Novi trendovi i umjetna inteligencija za profesionalce iz medijskog i marketinškog sektora obilježili su godinu iza nas, a u idućoj godini očekuje se još veće implementiranje umjetne inteligencije u svaki dio posla.
Na panelu “Mediji i marketing: Rezultati koji pričaju – brojke, trendovi i prilike” Marina Bolanča, izvršna direktorica Abecede komunikacije, Marko Janković, direktor Jedinice u Val grupi, Filip Orlić, PR direktor u Millenium promociji, Manuela Šola, generalna menadžerica u Komunikacijskom laboratoriju i Anamarija Juraković, izvršna direktorica u Advans Adriji raspravljali su o ključnim trendovima, rezultatima i inovacijama koji su obilježili proteklu godinu.
Današnja publika brzo prelazi s platforme na platformu, klijenti pomno prate tu istu publiku, a iako se puno govori o zamjeni radnika umjetnom inteligencijom (AI), zapravo se u ovom sektoru radi više nego ikada. Bolanča je za tekuću godinu ocijenila da je ispunila očekivanja te da su u njezinoj tvrtki imali rast.
Nužne promjene
“Mislim da je godina bila zahtjevna. Nama u Komunikacijskom laboratoriju donijela je rast, ali svaki razvoj kompanije je zahtjevan. Zahtjevna je i zbog umjetne inteligencije koja definitivno mijenja ne samo agencijski biznis, nego i naše živote”, rekla je Šola i napomenula kako je optimistična kad je u pitanju iduća godina, ali jednako tako primjećuje da su nužne promjene i svjetonazora i procesa. Orlić naglašava kako će umjetna inteligencija nastaviti biti vodeći trend, no, iako će pojednostaviti neke procese, i zahtijevat će stjecanje dodatnih znanja te još više učenja i dodatnog angažmana. Šola kaže kako u Komunikacijskom laboratoriju imaju svakog petka organizirane edukacije i da su reakcije različite, no to je prirodan proces i nužno je učiti jer to će donijeti veću vrijednost na tržištu rada za pojedinca.
“U pogledu operativnog provođenja medijskih kampanja definitivno je više AI-ja. Poglavito zato što su na tržištu dostupne nove platforme za oglašavanje koje automatski povlače neke nove alate za trening, optimizaciju i praćenje metrika. U usporedbi s prosincem 2024. godine definitivno je više implementiran neki oblik umjetne inteligencije u apsolutno svaki proces, kampanju i komunikaciju”, ocijenila je Juraković.
Panelisti su se složili kako će umjetna inteligencija dovesti do bržeg napretka juniora u agencijama, promjeni u strukturi timova i izazovima u prijenosu znanja jer će neke repetitivne zadatke u potpunosti preuzeti AI. Ipak, stručnjaci naglašavaju kako AI neće zamijeniti ljude, ali će promijeniti način rada i ubrzati razvoj karijera, a seniori će imati još veću odgovornost da budu pravodobni “gatekeeperi” i mentori.
Suradnja s influencerima također doživljava transformaciju, brojke više nisu jedini kriterij, već se traži autentičnost i preklapanje vrijednosti između influencera i brenda, a mikroinfluenceri omogućuju personaliziraniji pristup koji odiše većom autentičnosti.
“Puno pričamo o tehnologiji, no meni veći izazov iz pozicije agencije, brendova i influencera nije tehnološki, nego filozofski – pitanje kako komuniciramo. Influenceri su dobri u tome što rade jer su svoji, dok ih brendovi često žele regulirati i navesti da samo pročitaju dvije kartice reklamnog teksta. To je ključna stvar, kako pronaći pravi balans u budućnosti, kako bi influencer mogao zadržati dovoljno svoje autentičnosti, a da brendu damo ono što traži”, izjavio je Janković.
Uz to, sve je više popularnih društvenih mreža i platformi koje treba obuhvatiti i time posao postaje kompleksniji.
Reputacijski ROI
Stručnjaci tvrde kako je pitanje ESG-a u predstavljanju brenda posebno važno generaciji Z.
“Generacija Z istinski prepoznaje ‘greenwashing’ i jako ih zanima svrha kompanije. Bitna im je njihova vizija i misija te im je pri donošenju odluke o radnome mjestu to kriterij”, rekla je Šola.
No, jednako tako, panelisti naglašavaju kako ESG mora biti u skladu s time čime se kompanija bavi.
“Kompanija treba početi od toga gdje je njezin najveći utjecaj, čime ona čini najveću štetu i pronaći način da tu štetu popravi”, izjavila je Bolanča i dodala: “Ozbiljno pristupanje ESG-u ozbiljna je investicija u kompaniji koja nema povrata ulaganja (ROI), točnije, ima reputacijski i dugoročni ROI jer procese i način rada čini održivijim.”
Digitalni mediji preuzimaju najveći udio komercijalnih budžeta, ali mjerenje učinkovitosti kampanja postaje sve složenije zbog fragmentacije kanala i promjena u ponašanju publike. Golemu popularnost na stranim tržištima, ali sve više i u Hrvatskoj, imaju podcasti.
“Nedavno sam proučavala jedno Ipsosovo istraživanje, došlo se do brojke od oko 1,2 milijuna ljudi koji u nekoj dinamici svakodnevno ili na tjednoj bazi prate podcaste, od toga 60 tisuća sluša hrvatske. Moram reći da me ta brojka iznenadila, posebice zato što smo mala država”, rekla je Juraković.
Orlić očekuje da pravi bum podcasta u Hrvatskoj tek slijedi, posebice ako se pogledaju američki trendovi gdje je to praktički postala glavna platforma komunikacije. Posebno velik potencijal Orlić vidi u nišnim podcastima jer ljudi sve više traže taj tip sadržaja. Mediji se toliko mijenjaju da Orlić navodi primjer televizije koja je otkupila podcast kako bih ga emitirala na televiziji jer je toliko brojčano narastao. Janković vidi dodatnu prednost u tome što je publici podcaste lako pratiti i što, osim jednog dugog razgovora, iz njih može proizaći i puno klipova za različite društvene mreže.
Panelisti zaključuju da je autentičnost ključ uspjeha u komunikaciji s publikom. Tehnologija, AI i novi formati sadržaja donose izazove, ali i prilike za rast i diferencijaciju. Brzina promjena u ovom sektoru zahtijeva kontinuirano učenje, prilagodbu i iskrenost u pristupu. Stručnjaci tvrde da publika prepoznaje i cijeni iskrene, autentične i društveno odgovorne brendove, a agencije i klijenti moraju graditi povjerenje i dugoročne strategije kako bi ostali relevantni u ovom dinamičnom okruženju.
