Budućnost komunikacijske industrije, osobito odnosa s javnošću, u sljedećih nekoliko godina obilježit će, prije svega, snažne tehnološke i društvene promjene s naglaskom na umjetnu inteligenciju, personalizaciju i digitalnu transformaciju te internacionalizaciju komunikacije. Sve će to otvoriti mnoga etička pitanja, pojačati važnost transparentnosti i održivosti poslovanja i borbu protiv dezinformacija, ali i utjecati na obrazovanje budućih komunikacijskih stručnjaka.
Umjetna inteligencija će duboko transformirati komunikacijsku industriju kroz nekoliko ključnih aspekata. Prije svega kroz automatizaciju i veću učinkovitost. AI će preuzimati rutinske i ponavljajuće zadatke poput odgovaranja na osnovne upite putem chatbotova i virtualnih asistenata, čemu već sad svjedočimo, a to će omogućiti bržu i dostupniju korisničku podršku bez obzira na vrijeme. Time će se zaposlenici moći fokusirati na složenije zadatke.
Umjetna inteligencija će omogućiti precizno predviđanje ponašanja potrošača i automatizaciju komunikacijskih procesa, što će rezultirati personaliziranim i učinkovitijim komunikacijskim, osobito marketinškim strategijama. Naime, AI analizira velike količine podataka o korisnicima i njihovim preferencijama, što omogućava kreiranje vrlo personaliziranih i relevantnih poruka i marketinških kampanja, povećavajući angažman i lojalnost korisnika. AI alati već sada pomažu u generiranju sadržaja u različitim formatima (tekst, audio, video), čime se ubrzava proces i podiže kvaliteta komunikacije i kreativnosti, ali postoji i rizik da sadržaji postanu generički ako se ne uključi ljudska kreativnost.
Uz digitalnu transformaciju, i održivost će biti ključni faktor u poslovanju i komunikaciji, s naglaskom na ESG (ekološki, društveni i upravljački faktori) aktivnosti i društveno odgovorne brendove, u čemu će snažnu ulogu imati korporativno komuniciranje. S druge strane digitalizacijom svega i svačega, povećat će se i ugroze pa će kibernetička sigurnost dobiti na važnosti zbog sve veće digitalizacije i sofisticiranosti napada, što će utjecati i na komunikacijske strategije. Tako će komunikacijska industrija biti primorana sve više se oslanjati na stručnjake s visokom razinom ICT kvalifikacija, jer će tehnologija i podaci biti srž budućih rješenja. Zapravo neće se samo oslanjati na potporu svojih kolega, već zbog svih tih promjena i utjecaja komunikacijska industrija će sve više trebati stručnjake u vlastitim redovima koji razumiju AI i mogu je integrirati u svoje procese, što mijenja strukturu tržišta rada u ovom sektoru.
Dakle, komunikacijska industrija će se kretati prema integraciji naprednih tehnologija i društvene odgovornosti, stvarajući komunikaciju koja je istovremeno pametna, personalizirana i održiva. No, sve skupa otvorit će to i mnogobrojne izazove i etička pitanja jer upotreba AI u komunikaciji otvara pitanja privatnosti podataka, manipulacije i transparentnosti, autorskih prava i sl. što zahtijeva pažljivu regulaciju i etički pristup. Drukčijim riječima kazano, umjetna će inteligencija komunikacijsku industriju učiniti učinkovitijom, personaliziranijom i tehnološki naprednijom, ali će istovremeno zahtijevati balans između automatizacije i ljudske kreativnosti te pažnju prema etičkim aspektima. Sve to zahtijeva strateški pristup koji uključuje ulaganja u digitalne vještine, sigurnost, inovacije i društvenu odgovornost kako bi komunikacijska industrija ostala konkurentna i prilagodljiva budućim izazovima.
Što se tiče konkretno profesije odnosa s javnošću, također možemo očekivati velike promjene. Umjetna inteligencija i automatizacija će olakšati i automatizirati mnoge PR zadatke poput praćenja medija, analize sentimenta i kreiranja sadržaja, što će omogućiti brže i preciznije donošenje odluka i personalizirane komunikacijske kampanje. Virtualne press konferencije i AI-generirana priopćenja postat će uobičajeni alati – ističu mnogobrojni stručnjaci. S druge pak strane, PR će biti sve više vođen podacima, s naprednim analitičkim alatima koji omogućuju praćenje uspješnosti kampanja u realnom vremenu i dinamičku prilagodbu poruka prema interesima i ponašanju ciljane publike.
Virtualna i proširena stvarnost, neće donijeti dobrobiti samo marketingu, već će ove tehnologije pružiti nove mogućnosti i u svijetu PR-a za interaktivne i impresivne prezentacije, događaje i iskustva koja će dodatno angažirati publiku i diferencirati brendove. Bit će promjena i u pisanju komunikacijskih strategija. Komunikacija će biti sve više usmjerena na stvaranje autentičnih, transparentnih i relevantnih poruka koje odražavaju stvarne priče ključnih javnosti, kupaca, zaposlenika i lokalnih zajednica. Održivi razvoj i ESG postat će sastavni dio PR narativa koji se više neće smjeti ignorirati, a ne kao do sada – dodatna vrijednost.
Također će se nastaviti brisati granica između PR-a i marketinga, odnosno jačanja integriranog komuniciranja koje koriste zajedničke podatke i alate za maksimalni učinak u ostvarenju ciljeva. No da ne bi bilo zabune – izgradnja i održavanje odnosa ostaje ključan prioritet odnosa s javnošću. Izgradnja dugoročnih odnosa s medijima, influencerima, klijentima i zajednicom ostaje temelj PR-a. Povjerenje i kredibilitet bit će ključni za uspjeh u sve kompleksnijem medijskom krajoliku. Pritom će jačati dvosmjerna komunikacija koju već sada provode vrhunski profesionalci na tržištu. PR će se fokusirati na stvaranje dijaloga i interakcije s publikom, umjesto jednosmjerne komunikacije, što zahtijeva aktivno slušanje i prilagodbu poruka. Borba protiv dezinformacija će samo dobivati na važnosti jer s inflacijom informacija imamo i povećanje lažnih informacija. A transparentnost ostaje trajan prioritet jer se nalazi u temeljima stvaranja povjerenja i kredibiliteta na tržištu.
Baš zato će se povećati zahtjevi za etičkim pristupom, transparentnošću i odgovornim komuniciranjem, posebno u kontekstu širenja lažnih vijesti i manipulacija. Uz to, upravljanje podacima i poštivanje privatnosti bit će imperativ u svim komunikacijskim aktivnostima. Što se tiče kompetencija budućih PR stručnjaka i budućnosti profesije, sasvim je jasno kako će morati razvijati digitalne vještine, razumjeti tehnologije poput AI i VR-a te biti sposobni kombinirati kreativnost s analizom podataka. Prilagodljivost i kontinuirano učenje bit će ključni za uspjeh u brzo mijenjajućem okruženju.
Sveukupno gledano, budućnost odnosa s javnošću bit će obilježena snažnom digitalnom integracijom, većom personalizacijom, etičkom odgovornošću i fokusom na izgradnju povjerenja kroz autentičnu i dvosmjernu komunikaciju. Tehnologija će pružiti moćne alate, ali ljudski pristup i vrijednosti ostaju srž uspješnog PR-a. Ništa neće moći zamijeniti ljudsku kreativnost i intuiciju. Tako ni automatizacija neće potpuno eliminirati zapošljavanje, već će promijeniti profile poslova i zahtjeve za vještinama.
Pojavit će se veća potražnja za stručnjacima koji upravljaju tehnologijama, analiziraju podatke i razvijaju kreativne, strateške komunikacijske sadržaje koje strojevi ne mogu zamijeniti. Također, bit će potrebni radnici za održavanje i nadzor automatiziranih sustava. Glavni izazov bit će prekvalifikacija i prilagodba radne snage novim tehnologijama, jer će nedostatak odgovarajućih digitalnih i tehničkih vještina ograničiti zapošljavanje unatoč rastućim tehnološkim mogućnostima. Zapravo, automatizacija će smanjiti broj zaposlenih u rutinskim poslovima unutar komunikacijske industrije, ali će istovremeno otvoriti nove prilike za specijalizirane i tehnološki orijentirane uloge, te stručnjake za strateško komuniciranje, što zahtijeva ulaganja u obrazovanje i cjeloživotno obrazovanje.
A čak ako se odmaknemo od modernih tehnologija, uočavamo internacionalizaciju poslovanja u komunikacijskoj industriji. Međunarodni odnosi s javnošću brzorastuće su područje odnosa s javnošću budući da sve više korporacija, institucija i organizacija fizički ili virtualno komunicira s javnostima izvan vlastite zemlje, odnosno izvan poznatog okruženja. Posljedica je to globalizacije i širenja tržišta, odnosno novih trendova u poslovanju, trgovini i ulaganjima, djelovanja globalnih medija i snažnijeg protoka informacija, brisanja granica između lokanog, nacionalnog i globalnog te nužnog društvenog i poslovnog umrežavanja. Pritom odnosi s inozemnim javnostima postaju sve širi, kompleksniji, sadržajniji i važniji.
A čak i one korporacije koje su fokusirane na domaća tržišta sve više ovise o slici u inozemnoj javnosti jer se ona nerijetko prelijeva na domaće medije i javnost, a na njezin tržišni uspjeh izravno ili neizravno mogu utjecati pojedine inozemne institucije ili javnosti, iako nisu dio njihovih poslovnih interesa. U krajnjoj liniji to može biti i inozemna, odnosno globalna konkurencija. Sve je to pridonijelo i snažnijem razvoju odnosa s javnošću kao profesije, prakse i područja djelovanja diljem svijeta. Razlike u teorijskim i praktičnim pristupima sve su manje, podižu se i ujednačavaju standardi djelovanja, slijede se globalna iskustva koja dolaze ponajviše iz Amerike te se prilagođavaju kulturološkim, društvenim, poslovnim i medijskim specifičnostima pojedinih država.
Jedna od važnih odrednica međunarodnih odnosa s javnošću jest prilagodba komunikacije lokalnim kulturama, odnosno ciljnim javnostima u različitim zemljama. Na tom tragu valja naglasiti – kako bi mogli planirati i provoditi međunarodne kampanje i adaptirati elemente kampanje u odnosu na lokalnu kulturu, praktičari međunarodnih odnosa s javnošću moraju biti upoznati sa čimbenicima iz okruženja koji utječu na praksu odnosa s javnošću, kulturnim profilom zemlje, njezinim utjecajem na komunikaciju te “kulturom odnosa s javnošću”, uključujući način kako se odnosi s javnošću provode u toj zemlji.
Vodeći slovensko-hrvatski znanstvenik na području odnosa s javnošću Dejan Verčič, zajedno s poznatim američkim profesorskim parom Grunig i Grunig još ranih devedesetih, među prvima je analizirao utjecaj političkih sustava i različitost kultura na razvoj odnosa s javnošću u svijetu, naglašavajući njihovu važnost u funkcioniranju odnosa s javnošću. Temeljem toga, a referirajući se na teoriju izvrsnosti u odnosima s javnošću razvili su devet načela koja se mogu primijeniti na univerzalnu praksu odnosa s javnošću. Prema njima, kako bi odnosi s javnošću bili uspješni, nužna je njihova uključenost u strateško upravljanje: organizacija postavlja ciljeve i misije relevantne za okruženje, a u procesu planiranja uključeni su odjeli za odnose s javnošću.
Zapravo komunikacijski aspekt u korporacijama mora imati izravni odnos s višim menadžmentom, odnosno strateško upravljanje odnosima s javnošću izravno je povezano sa strateškim upravljanjem organizacije. Također su se zauzeli za integriranu funkciju odnosa s javnošću – sve funkcije odnosa s javnošću integrirane su u zaseban odjel.
Dakle, dok savjetnici za odnose s javnošću pružaju savjete i daju smjernice ostalim odjelima na području komuniciranja i upravljanja odnosima, moraju ostati odvojeni i razlikovati se od ostalih funkcija menadžmenta. Najmanje jedan član odjela za odnose s javnošću organizacije mora funkcionirati kao komunikacijski menadžer (za razliku od komunikacijskog tehničara) koji kreira strategije i usmjerava komunikacijske programe. To iziskuje napredna znanja i menadžersko iskustvo. Prema njima, u odnosima s javnošću organizacija dominira model dvosmjernog simetričnog komuniciranja, koji iziskuje istraživanja javnosti, prilagodbu i razumijevanje…
Interna organizacijska komunikacija, koja ima središnju ulogu u učinkovitom upravljanju, mora odražavati simetrične obrasce. Misija i ciljevi organizacije moraju reflektirati doprinose zaposlenika na svim razinama.
Kako bi odnosi s javnošću pomogli ostvarenju korporativnih ciljeva, u odjelu za odnose s javnošću organizacije moraju biti menadžeri koji posjeduju teorijska znanja o odnosima s javnošću. Pritom organizacije i posebno njihovi odjeli za odnose s javnošću odražavaju raznolikost kako bi najučinkovitije komunicirali s različitim unutarnjim i vanjskim javnostima. Dakle, to je bila jasna vizija prije trideset godina. Na globalnoj razini sve uspješne korporacije su implementirale ovaj model. Dobar dio njih u Hrvatskoj, također. No ima mjesta za napredak. Tim više što se bilo kakvo zaostajanje može pokazati priličnim izazovom u međukulturalnom kontekstu. Stoga razvoj stručnjaka za odnose s javnošću koji je u stanju odgovoriti na te izazove smatraju ključnim.
Međunarodni odnosi s javnošću nezamislivi su bez kvalitetne suradnje s globalnim medijima te uporabe komunikacijske i informacijske tehnologije. Pritom moraju voditi računa o javnostima pojedinih ciljnih zemalja, ali i globalnoj javnosti. Naime, stvaranjem globaliziranog svijeta, globalno javno mnijenje (koje je još krajem prošlog stoljeća bilo prilično rascjepkano) dobiva sve više na važnosti. O svemu onome što se dogodi na jednom kraju svijeta, za nekoliko minuta informirani su građani i u najudaljenijim dijelovima Zemlje. A kulturni, gospodarski i politički trendovi, već dugo s lakoćom prelaze granice, potpomognuti globalnim medijima i internetom, a u novije vrijeme i društvenim mrežama. Sve to pridonosi oblikovanju međunarodnog javnog mišljenja, koje ima snagu utjecanja kako na lokalne javnosti i vlasti tako i na globalne sfere moći.
Dok smo još početkom devedesetih godina pozorno promatrali izvještavanje prve globalne TV mreže – CNN-a, trideset godina kasnije svjedočimo stotinama specijaliziranih televizijskih kanala, jezično prilagođenih različitim ciljnim javnostima, a koji se obraćaju globalnoj javnosti te na taj način oblikuju i globalnu kulturu. Koliko god nas je raznolikosti ponude obogatila, puno je kritika kako, unatoč povećanju kvantitete nismo dobili i na kvaliteti, već dobivamo i sve više sličnoga.
S druge strane, sve društvene mreže su globalne i više nije važno odakle ste već što možete ponuditi i poručiti svijetu.
Komunikacija se pomjerila od tradicionalnih medija (televizije, radija i tiska) prema mnogobrojnim interaktivnim medijima koje ljudi više nisu prinuđeni konzumirati pasivno, nego mogu aktivno sudjelovati u kreiranju sadržaja i utjecati na mišljenje drugih. Lak pristup svim tim komunikacijskim kanalima omogućava svima da iznesu svoje mišljenje i pokušaju utjecati na mišljenje drugih. Istodobno, utjecajni mediji definiraju “agendu” i u centar pozornosti postavljaju određene probleme.
Digitalne tehnologije su napravile revoluciju u gospodarstvu i poslovanju, vođenju političkih kampanja, edukaciji, marketingu i međunarodnoj komunikaciji. No, uzimaju sve više danak u međuljudskim odnosima i zato će stručnjaci za odnose s javnošću imati i dodatnu edukacijsku i prosvjetiteljsku ulogu, kako prema svojim šefovima tako i prema javnosti. Jer za snalaženje u svim tim izazovnim okolnostima, uistinu, svatko od nas trebat će dobrog komunikacijskog savjetnika.
