Povijesni trenutak za Hrvatsku dogodio se 1.siječnja 2023. godine ulaskom u Schengen te preuzimanjem eura kao nacionalnu valutu. U tjednima koji su dolazili vrlo važno uklanjanje granica prema ostatku EU sve se manje spominjalo, a pod svjetla reflektora su došli trgovci prehrambenim proizvodima u našoj zemlji i njihovo postupanje u konverziji kuna u eure.

Kakav je zaista položaj trgovaca, dobavljača i samih kupaca u našoj zemlji i koji je omjer snaga među njima? Naše tržište maloprodaje prehrambenim artiklima je jedinstveno u Europi jer nije konsolidirano, već i dalje fragmentirano, te je zanimljivo da lanci u domaćem vlasništu i dalje drže dobar dio tržišta. Time dobavljači, strane multinacionalne kompanije i veliki domaći dobavljači imaju jaču pregovaračku moć u odnosu na omjer snaga na drugim tržištima.

Dijagnostika tržišta

Međutim, i dalje je velika ovisnost o fizičkim dućanima trgovaca, jer online kupovina namirnica čini samo dva posto tržišta i time zaostaje za zapadnoeuropskim zemljama. Sam plasman proizvoda, distribucija, u Hrvatskoj je zahtjevan zbog zemljopisnog oblika Hrvatske te velike sezonalnosti. Zbog toga je i trošak logistike prilikom usporedbe s većinom europskih tržišta 20-50% viši. Kupovna moć je 30% niža u usporedbi s prosjekom EU te je samim time osjetljivost na porast cijena veća.

U Hrvatskoj još nije rašireno, odnosno dostupno, korištenje globalnih platformi poput Amazona i Alibabe za kupnju šireg spektra proizvoda. Poljski Allegro preko nedavne akvizicije Mall.hr-a sigurno će širiti svoju ponudu, ali danas je to prilika našim lancima da razvijaju svoje online kanale ili ulaze u taj segment pomoću partnerstva te naprave iskorak i na regionalnom tržištu.

Nadalje, manjak radne snage opterećuje i dobavljače i trgovce te možemo samo očekivati sve veći uvoz stranih radnika. Isto tako, inflatorni pritisak pruža izazove za sve dionike na tržištu maloprodaje te je sve važnije postaviti strategiju koja će biti otpornija i na vanjske čimbenike i inflatorne turbulencije kojima svjedočimo. Boston Consulting Group nedavnom je globalnom istraživanju objavio da stara pravila za maloprodaju više ne vrijede.

Kroz povijest, vrijednost se u maloprodaji ostvarivala pomoću strategije ekspanzije otvaranjem novih dućana i tržišta. Veći broj otvorenih fizičkih dućana značilo je veću ekonomiju obujma, niže operativne troškove i veću pregovaračku moć naspram dobavljača.

Trgovci bi zatim investirali te ostvarene uštede u poboljšanje korisničkog iskustva i niže cijene, time privlačeći nove kupce i u financiranje daljnje ekspanzije i otvaranja još više trgovina. Nastavak ovog ciklusa “osvajanje tržišta uz pomoć većeg obujma” bio je ključ uspjeha u maloprodaji. To više neće biti odlučujuće.

Stvari se mijenjaju, čak i brže nego su to analitičari predviđali. Trenutno smo u periodu iznimno brze evolucije u maloprodaji s par trendova koji utječu na postavljanje odgovarajuće strategije. Prva od njih je rast online trgovine nakon pandemije. Naime, COVID je ubrzao promjenu kupčevih navika od odlaska u dućan, do obavljanja kupnje preko interneta. Iako fizičke trgovine i dalje imaju važnost i vrijednost za potrošače, njihova uloga u iskustvu kupovine se promijenila iz temelja.

Potrošači kupuju s povjerenjem sve od televizora do toaletnog papira na internetu. Nadalje, upravljanje logistikom sve je važnije za sigurnost opskrbe i očuvanje marže. Organizacija logističke mreže i odabir logističkih rješenja i partnera je sve važniji čimbenik u postavljanju odgovarajuće strategije. Odluka o otvaranju novog dućana mora proći detaljnu analizu integracije u postojeću logističku mrežu.

Velike globalne platforme kao što su Amazon i Alibaba nude mnogo širi raspon proizvoda i usluga/Reuters

Jedan kamion mora preći jednaku kilometražu da bi dostavio karton mlijeka u mali dućan ili da dostavi paletu mlijeka u hipermarket što ima utjecaj na cijenu samog mlijeka na polici. Isto tako, osiguravanje sigurnosti i protočnosti opskrbe od dobavljača do finalnog kupca je bilo pod pritiskom u zadnjim godinama te je ponekad rezultiralo praznim policama određenih proizvoda.

Tu je i ulazak novih igrača iz drugih industrija u trgovinu prehrambenim proizvodima. Konkurencija se pooštrila, budući da novi igrači i kompanije s fokusom na digitalno, poput kompanija za dostavu hrane (npr. Wolt i Glovo), uzimaju udio potrošnje postojećim trgovinama, a ne samo restoranima. Valja imati u vidu da platforme šire portfelje proizvoda i usluga. Popularne platforme za kupovinu i digitalna mjesta kupnje sve više uzimaju udjele digitalne potrošnje jer ponuditelji šire ponude proizvoda i učine atraktivnima vjernost.

Velike globalne platforme kao što su Amazon i Alibaba nude mnogo širi raspon proizvoda i usluga, pokrivajući sve, od zdravlja do zabave. Procjenjuje se da 44% svih prodaja putem e-trgovine ostvaruje Amazon, pri čemu Walmart, sa sljedećim najvećim udjelom, ima samo 10%, što otežava čak i velikim maloprodajnim igračima da dobiju uporište. Trgovci bi trebali obratiti pažnju i na važnost komplementarnih partnerstava.

Nije potrebno samostalno razvijati online platformu, već treba iskoristiti mogućnosti partnerstva. Jedan od vodećih globalnih online prehrambenih trgovacaOcado kroz partnerstva s trgovcima pruža online platformu za plasman njihovih proizvoda (u Francuskoj mu je partner Casino grupa, u Ujedinjenom Kraljevstvu Morrisons, Marks & Spencer,…).

Revidiranje ponude

Sve je važnija i kupnja u mikromomentima. Kupci kupuju drugačije, većinom u mikro-momentima ili drugim riječima, dok rade nešto drugo. Kupci danas imaju veće zahtjeve i očekivanja, traže se personalizirane ponude, praktičnost, različitost iskustava i usluga bolja nego ikad prije, što vodi ka smanjivanju utjecaja dućana tradicionalnog formata. Na kraju, velike baze podataka su imovina koja se može i mora monetizirati.

Trgovci poput Walmart, Krogera, Carrefoura, Woolworthsa, i mnogih drugih koriste velike baze i umjetnu inteligenciju kako bi pomoću podataka kreirali relevantne promocije za kupce te unaprijedili iskustvo kupnje. Podaci se ne koriste samo za analizu ponašanja kupaca i njihovih načina kupnje, već kao i izvor prihoda.

Zbog tih tržišnih sila i trendova, trgovci moraju revidirati ponudu za kupce te operativne i ekonomske modele koje koriste. Guranje istog formata, načina pozicioniranja proizvoda, oglašavanja na svakom tržištu, nije više traženi model. Umjesto pokušaja rasta kroz implementaciju istog modela, trgovci se mogu natjecati za kupce pristupom prilagođenom lokalnim specifičnostima i kupčevim potrebama. To znači lokaliziranje strategije kroz dobro razumijevanje kupca i njihovih navika.

Kako bi to ostvarili, trgovci moraju napraviti nekoliko hrabrih zaokreta u svojoj strategiji, od čiste prodaje proizvoda prema pružanja holističkih rješenja, hvatajući više prilika za potrošnju. To zahtjeva dublje razumijevanja kupaca – ne samo analiziranje kada, gdje i kako žele kupovati, već s kojim razlogom biraju kupovati (npr. da uštede vrijeme) i s kojom namjenom (npr. tjedni jelovnik obitelji). Na primjer, trgovac bi mogao prijeći s prodaje namirnica na rješenja poput “hranjenja obitelji” kao i na “organiziranje večere” ili “održavanje zdravlja”. Ovaj prelazak na rješenja stvara dodanu vrijednost za kupce i istovremeno stvara prilike za rast prometa trgovca.

Već prije desetak godina veliki trgovci poput Tesca i Carrefoura počeli su upotrebljavati prikupljene podatke o kupcima i njihovim navikama kako bi prilagodili ponudu u trgovinama prema nekoliko tipičnih tipova kupaca (koji obavljaju najčešće kupnju u određenoj trgovini/online platformi. Prema tipovima kupaca (primjerice mlada majka, umirovljenik, tinejdžer,…) i njihovim karakteristikama prilagodili su asortiman, promocije te planograme kako bi povećali vrijednost njihove košarice i prilagodili ponudu i promocije tom tipu kupca.

Na našem se tržištu očekuje efektivnije korištenje prikupljenih podataka/E. Elveđi/PIXSELL

Poznavanje poluga

Na našem se tržištu očekuje efektivnije korištenje prikupljenih podataka pomoću programa vjernosti (loyalty program) kako bi se prilagodio asortiman, promocije i potrošačko iskustvo. Na regionalnom tržištu najveću takvu bazu podataka o korisnicima i njihovim navikama, posjeduje retail segment Fortenove uz pomoć Multiplus, Pika i Superkartice. Pravilno upravljanje velikim bazama podataka i generiranje dodane vrijednosti uz njihovu pomoć bit će konkurentska prednost na tržištu. Još uvijek većina programa vjernosti (u regiji ne koristi puni potencijal podataka koje skupljaju.

Danas kupac može skenirati QR kod i izvući osnovne podatke o proizvodu ili cijenama dok kupuje u trgovini. Međutim, taj isti QR kod uskoro bi korisnicima mogao omogućiti povezivanje s odjelom podrške kupcima, donijeti informacije o proizvodu i potencijalnoj promociji – sve to iz jedne interakcije. Walmart koristi ova rješenja kako bi olakšao kupnju kupcima, a i iskoristio podatke o njima te personalizirao ponude.

Dok se šećete dućanom i obavljate kupovinu, dobivate na svoj pametni telefon push notifikacije o promocijama koje bi vama mogle biti interesantne. Digitalizacija i korištenje naprednih tehnologija za pružanje posebnog iskustva kupcima poput autonomnih dućana kakve nude Amazon Go ili poljska Žabka još nije prisutno na našem tržištu, ali se svakako očekuje, barem za nekoliko flagship dućana.

Definiranje odgovarajuće strategije za kreiranje dodane vrijednosti je važno jer je marža pod velikim pritiskom zbog inflatorne krize. Pitanje je znaju li naši trgovci sve poluge koji se standardno koriste na pregovorima s velikim stranim multinacionalnim kompanijama poput Coca-Cole, Red Bulla, P&G-a. Isto vrijedi i za domaće dobavljače koji imaju “destination” proizvode (proizvode zbog kojih kupci idu u nabavku). Takvi proizvodi su Vindijin proteinski napitak, Podravkin Čokolino, Atlanticova Cedevita ili mineralna vode od Jamnice.

Za pregovore sa svim, a posebice snažnim dobavljačima potrebno je kvalitetno pripremiti analitičku podlogu i cijeli raspon poluga ako se žele ostvariti bolji uvjeti. Pregovori se više ne odvijaju dvaput godišnje, nego u svakoj interakciji s dobavljačima. Dobavljač neće zvati trgovca ako mu cijena neke od ključnih sirovina padne, već će trgovci morati dobavljače kontinuirano motriti i poznavati dobro i dobavljačevu strukturu troškova i njihovo kretanje kako bi mogli pravovremeno reagirati.

Sad je vrijeme da se prepoznaju prilike svojstvene rastućem trendu korištenja podataka i znanja o kupcima kako bi se prilagodila distribucija, interakcija s kupcima te sam asortiman. Isto tako očekuje se sve veće korištenje partnera iz drugih industrija kako bi se omogućilo bolje kupčevo iskustvo i njegove potrebe. Dobavljači će biti otvoreniji inovacijama za ostvarivanje veće konkurentske prednosti te će otvarati svoje direktne kanale prodaje kako bi izbjegli trgovce. Pobjednici u sljedećem desetljeću će biti oni koji mogu efektivno postaviti svoju srednjoročnu strategiju uključivši u nju spomenute trendove, uz istovremeno upravljanje kratkoročnim ciljevima rasta.

* Autorica je project leader u Boston Consulting Group (BCG)