Tržište uređaja u Hrvatskoj u posljednjih godinu dana pada, ali pad se gotovo u cijelosti događa u fizičkoj maloprodaji. Istodobno rastu cijene uređaja, i to iz razloga koji nemaju veze s maloprodajom, nego s preraspodjelom memorijskih čipova prema AI infrastrukturi. Tome svjedoči i podaci kako se ta dva kretanja odražavaju na kanale prodaje, na cijene i na kategoriju obnovljenih uređaja.
Manje uređaja, više cijene
Hrvatsko tržište uređaja pada, no vidljivo je da online segment raste. Prema učestalosti online kupnje Hrvatska je prva u Europi, pokazuju podaci Eurostata – 44,4 posto hrvatskih online kupaca obavilo je između šest i deset kupnji u posljednja tri mjeseca. Osim toga, Hrvatska je jedina zemlja Europske unije u kojoj je ta frekvencija najzastupljenija kategorija.
Istodobno, u dobnoj skupini 65 do 74 godine online kupuje 16,97 posto Hrvata, što je drugi najslabiji rezultat u EU.
“Točno je, i podaci to jasno pokazuju. Prema GfK-u, pad hrvatskog tržišta mobitela i pametnih satova u posljednjih godinu dana gotovo se u cijelosti dogodio u fizičkoj maloprodaji, gdje je prihod pao oko 6,6 posto. Online je u istom razdoblju ostao na razini prethodne godine pa njegov udio u ukupnoj prodaji kontinuirano raste. Pritom vrijedi istaknuti da segment prodaje pametnih satova u online kanalu zapravo raste po dvoznamenkastoj stopi. Ono što se zapravo promijenilo je mjesto na kojem kupac donosi odluku. Poslovnica i dalje ima svoju ulogu, ali ona je danas drukčija. Ljudi u nju dolaze uređaj vidjeti uživo, uzeti ga u ruke i provjeriti odgovaraju li im veličina, težina i zaslon. Kad se uvjere što žele, kupnju sve češće dovrše online. Prije toga uspoređuju. Mobiteli su 2025. bili najtraženija podkategorija na Jeftinije.hr, što dobro pokazuje koliko je usporedba cijena postala rutinski korak. Kupac zatim bira trgovinu kojoj vjeruje i koja mu za isti uređaj nudi bolju cijenu. Uz cijenu, sve više presuđuje brzina. Kratko vrijeme od narudžbe do dostave i jednostavno preuzimanje postali su dio same ponude. U Hrvatskoj danas 34 posto paketa ide na paketomate i mjesta za preuzimanje, što govori koliko kupci cijene mogućnost da pošiljku preuzmu onda kad njima odgovara. Vrijedi spomenuti i jedan detalj koji se lako previdi. Količine padaju osjetno više od prihoda, i u jednom i u drugom kanalu. Prodaje se, dakle, manje uređaja, ali po višoj prosječnoj cijeni”, kaže za Poslovni vikend Ivan Kovač, rukovoditelj Upravljanja uređajima u A1 Hrvatska.
Kad govorimo o europskom kontekstu, isporuke pametnih telefona u Europi pale su deset posto na godišnjoj razini u drugom tromjesečju 2026. i iznosile 35 milijuna komada, što je najslabiji drugi kvartal u tri godine. U prvom tromjesečju pad je bio šest posto. Counterpoint navodi da je zapadna Europa prošla bolje od istočne jer je istočna oslonjena na jeftinije uređaje, segment koji je najviše pogođen. (Counterpoint Research, kolovoz 2026. i svibanj 2026.) S druge strane, cijene uređaja na europskom tržištu konstantno rastu, a naš sugovornik uzrok tome vidi ponajprije u memoriji.
“DRAM i NAND čipove proizvodi tek nekoliko tvrtki u svijetu, a one su svoje kapacitete preusmjerile prema memoriji za AI podatkovne centre. Potražnja iz tog sektora toliko je snažna da je potrošačka elektronika, pa tako i mobiteli, pala u drugi plan. Posljedica je višestruki rast cijena memorijskih komponenti. Proizvođači uređaja time dolaze pred izbor između podizanja veleprodajnih i preporučenih maloprodajnih cijena i smanjenja specifikacija, a u praksi vidimo da posežu za oba. Rastu i cijene volumno najvažnijih serija srednjeg i nižeg segmenta, dakle upravo onih uređaja koje kupuje najširi krug ljudi. Važno je razumjeti vremenski okvir jer ovdje nije riječ o sezonskom poremećaju u lancu opskrbe koji će se sam ispraviti kroz nekoliko mjeseci”, kaže Kovač.
Korisnici rjeđe mijenjaju uređaje
IDC predviđa rekordan pad globalnih isporuka pametnih telefona u 2026. i navodi da se rast cijena memorije očekuje najmanje do 2028. Counterpoint navodi da su viši troškovi komponenti u Europi doveli do viših maloprodajnih cijena i smanjenja promocija, te da proizvođači biraju između podizanja cijene i smanjenja specifikacija. Kao primjere poskupljenja navodi volumno važne serije poput Samsung Galaxy A i HONOR 600.
Osim toga, Counterpoint predviđa globalni pad isporuka od 12,4 posto u 2026., IDC 12,9 posto. Obje su prognoze najpesimističnije u posljednjem desetljeću. Kovač ima ideju kako se tome može doskočiti.
“Dostupnost uređaja ne vidimo kao problem. Izazov je cijena i njezin utjecaj na potražnju. Naime, već sada primjećujemo da korisnici svoje mobitele drže dulje nego prije, a kad ih mijenjaju, za novi plaćaju više nego što bi platili lani. Očekujemo da će se taj trend nastaviti. Postoji, međutim, i druga strana te priče. Skuplji uređaji dulje zadržavaju svoju vrijednost, a to ide u korist kupcu. U A1 smo zato razvili buy back program koji svim korisnicima omogućuje da stari uređaj zamijene za novi i tako lakše dođu do zamjene. U okruženju u kojem su komponente ovako tražene, otkupna vrijednost starog uređaja rast će u odnosu na današnju i ublažiti trošak kupnje novoga. Nestašica čipova već podiže vrijednost i onih uređaja koji uopće ne rade, jer su njihovi dijelovi postali tražena roba. Zbog svega toga trade-in, odnosno otkup starih uređaja uz kupnju novog, danas gledamo kao jedan od ključnih alata kojima novi uređaji ostaju dostupni širem krugu ljudi”, poručuje Kovač.
Recommerce procjenjuje da će do 2027. svaki peti mobitel u upotrebi u Europi biti iz druge ruke, oko 30 milijuna komada u vrijednosti od devet do deset milijardi eura.
Kovač je objasnio što to konkretno znači za operatere. “Obnovljeni uređaj postaje dio redovne ponude, jednako kao i novi. Istraživanja pokazuju da 55 posto Europljana namjerava sljedeći mobitel kupiti obnovljen, i to od profesionalnog prodavatelja. Vjerujemo da su operateri za to prirodni kanal. Uz cijenu, kupcu je pri kupnji obnovljenog uređaja najvažnija sigurnost i jamstvo, a to je upravo ono što kod nas dobiva. Vrijedi spomenuti iskustva s drugih tržišta, u Ujedinjenom Kraljevstvu i Mađarskoj operateri su već među vodećim kanalima za tu kategoriju. Za nas to znači obvezu da kupnja obnovljenog uređaja bude jednako jednostavna i sigurna kao kupnja novoga, s jamstvom kvalitete i uz mogućnost da se uređaj uzme s našom tarifom. Prvu seriju obnovljenih mobitela već smo uveli i aktivno je nudimo na svim prodajnim mjestima, a rast sekundarnog tržišta pritom podiže i cijene samih obnovljenih uređaja, pa otkup i obnova postaju dvije strane iste priče. Što više uređaja otkupimo, to je šira ponuda koju možemo vratiti na tržište”, poručuje Kovač.
No, da ne bi bilo sve tako crno, na tržištu ima i pozitivnih trendova. Primjerice, prema učestalosti online kupnje Hrvatska je prva u Europi. Kovač smatra da to znači i nove prilike na hrvatskom tržištu.
“Svakako. To je jasan pokazatelj da su se navike i preferencije kupaca promijenile, a za nas je to prilika koju treba iskoristiti. Zato smo pokrenuli Shop za sve, platformu za online kupnju uređaja otvorenu svima, i korisnicima A1 i onima koji to nisu. Usporedno s tim dodatno jačamo sve svoje digitalne kanale – u online prodaji pobjeđuju oni čija je ponuda jasno vidljiva i čije je korisničko iskustvo jednostavno do te mjere da kupac ne mora razmišljati o koracima. Vjerujemo da smo to postigli, a i dalje radimo na cijeni, na tarifnoj ponudi na webu i na širenju asortimana Shopa za sve. Uz to, hrvatsko tržište ima svoje specifičnosti koje ne treba ispustiti iz vida. Oko polovice kupaca i dalje preferira plaćanje pouzećem, a u dobnoj skupini od 65 do 74 godine online kupuje manje od petine ljudi, što je među najnižim udjelima u Europskoj uniji. Fizička mreža i digitalni kanali zato moraju raditi zajedno, jedni uz druge”, kaže Kovač.
Skepsa prema AI agentima
U online šopingiranju potrošači su ipak oprezni. Spremnost da se sama kupnja prepusti AI agentu znatno je niža. Čak 24 posto ispitanika kaže da to nikada neće učiniti.
“To nam govori da su AI agenti još uvijek novost i da je određena doza skepse prema njima posve očekivana. Istodobno, 38 posto europskih potrošača već koristi generativnu umjetnu inteligenciju kako bi istražili proizvod te usporedili modele, cijene i recenzije. Odluka se, dakle, sve češće oblikuje uz pomoć umjetne inteligencije, dok plaćanje kupci i dalje zadržavaju za sebe. AI danas mijenja fazu odlučivanja, a faze transakcije još se nije dotaknuo. Iskustvo ipak govori da se u digitalnom svijetu takve stvari mijenjaju brzo. Čim neka novost korisniku bitno olakša odabir i kupnju, uz uvjet da mu jamči sigurnost, prihvaćanje ide mnogo brže nego što se očekivalo. Za trgovce iz toga slijedi jedna vrlo praktična obveza. Ponuda mora biti vidljiva i razumljiva i alatima koje kupci koriste pri odlučivanju, a ne samo ljudima koji dođu na web. Taj kanal utjecaja bilo bi pogrešno zanemariti”, zaključuje Kovač.
