Prema indeksu vrijednosti brenda, koji mjeri "poželjnost" neke države, Hrvatska je zauzela 41. mjesto među 118 rangiranih država svijeta. Pokazalo je to istraživanje Country Brand Indeks savjetničke kuće FutureBrand.

Daleko iza Hrvatske našle su ostale zemlje bivše nam države. Slovenija je na 63., Bosna i Hercegovina na 82., a Srbija tek na 108. mjestu, dok Crna Gora i Makedonija nisu ni ušle u konkurenciju. Unatoč tome, ne može se reći da je riječ o spektakularnu rezultatu jer je Hrvatska od lani pala za jedno mjesto, a prije nekoliko godina prognozirao joj se znatan rast. "Hrvatska donekle može biti zadovoljna jer je puno bolje pozicionirana nego ijedna druga država u ovome dijelu Europe. No, imajući na umu potencijale koje imamo – od prirodnih resursa, kulturne i povijesne baštine do turističke ponude – ovakav plasman je poražavajući", komentirao je Božo Skoko, profesor na Fakultetu političkih znanosti i stručnjak za brendiranje. Ne čudi ga, kaže, takav plasman uzme li se u obzir da osim turističke promocije Hrvatska nema nikakvu strategiju upravljanja vlastitim imidžem u svijetu, niti ijednu instituciju koja bi se sustavno bavila tim multidisciplinarnim i kompleksnim poslom. Možda je najviše razočaralo rangiranje u području turizma.

Iako nam se turizam najčešće spominje kao najjača karika, Hrvatska se nije uspjela probiti ni među prvih 25 brendova. Vodstvo na toj ljestvici pripalo je Italiji, a od mediteranskih zemalja pretekle su nas i Španjolska i Turska. Na listi zemalja pogodnih za biznis Hrvatske, dakako, nema među prvih 25, a vodeće su Švicarska, Njemačka i Japan. Ukupno najveći pad indeksa doživjele su pak zemlje istočne Europe, među kojima je i Srbija, koja je od 2010. nazadovala za čak 24 pozicije."Sve visokopozicionirane države sustavno upravljaju svojim brendom desetljećima ili su posljednjih godina kreirale i provele inovativne strategije brendiranja. Nije dovoljno imati adute, treba ih predstaviti drugima i zaraditi poštovanje, a potom i unovčiti", poručuje Skoko. Ne može se, kaže, živjeti na staroj slavi, već se svake godine iznova treba dokazivati kvalitetom ponude i usluga, inovativnošću, kreativnošću…

"Konkurencija ne spava i one države koje smo prije nekoliko godina podcjenjivali počinju kreirati globalne trendove. Vrijeme je da se trgnemo i iskoristimo vlastite potencijale, a da komunikacijom sa svijetom počnemo upravljati strateški", zaključuje. Titulu najpoželjnije zemlje, najvrednijeg brenda, ponijela je Švicarska kao simbol ekonomske, socijalne i kulturne stabilnosti te slobode, transparentnosti i tolerancije. Indeks se računao na temelju statističkih podataka, stručnih mišljenja i analiza, novinarskih i putopisnih reportaža, mišljenja poslovnih ljudi i turista, a ocjenjivani su sustav vrijednosti, kvaliteta života, naslijeđe i kultura te turizam neke zemlje i osjećaj koji izaziva kod ljudi.