Nedavni požar na području Omiša pokazao je koliko brzo izvanredna situacija može postati i turističko pitanje. U trenutku kada klimatske promjene donose sve više ekstremnih vremenskih uvjeta, sposobnost destinacije da brzo reagira, informira goste i upravlja krizom postaje jednako važna kao i njezina turistička ponuda.
Istodobno se mijenjaju i same navike putnika. Potrošnja raste, no rastu i last-minute rezervacije. Kako će takvi trendovi utjecati na Hrvatsku i koliko se domaći turistički sustav može prilagoditi novim okolnostima, u razgovoru za Poslovni dnevnik otkrio nam je Kristjan Staničić, direktor Hrvatske turističke zajednice (HTZ).
Koliko ste zadovoljni dosadašnjim tijekom turističke sezone?
U Hrvatskoj je tijekom prvih sedam mjeseci ostvareno 12,4 milijuna dolazaka i 59,1 milijun noćenja, što u odnosu na isto razdoblje lani predstavlja rast od jedan posto u dolascima i noćenjima. Odlične turističke rezultate ostvarili smo i u samom srpnju tijekom kojeg je realizirano 4,7 milijuna dolazaka i 29,6 milijuna noćenja, što u odnosu na isti mjesec lani predstavlja rast od dva posto u dolascima i jedan posto u noćenjima. Sve navedeno potvrđuje snažnu poziciju Hrvatske na globalnom turističkom tržištu, posebice kada znamo da su ovi rezultati ostvareni u zahtjevnim okolnostima koje obilježavaju sektor putovanja na globalnoj razini.
Koliko požari, toplinski valovi i ekstremno vrijeme već utječu na odluke turista o tome gdje će ljetovati?
Riječ je o čimbenicima koji sve više utječu na planiranje putovanja pa tako današnji gosti puno više prate vremensku prognozu i druge vremenske okolnosti te su sukladno tome spremniji prilagođavati termine putovanja. Ono što je posebno važno jest da se mijenja percepcija vrhunca ljeta, odnosno sve više gostiju prepoznaje pred i posezonu kao vrlo atraktivne termine za putovanja, upravo zbog ugodnijih temperatura, manjeg broja ljudi i mogućnosti kvalitetnijeg doživljaja destinacije. To je za Hrvatsku velika prilika jer imamo iznimno dobre uvjete za još snažniji razvoj i promociju cjelogodišnjeg turizma.
Požar u Omišu imao je grozne posljedice, kakva je bila krizna komunikacija HTZ-a u toj situaciji?
Svaki pojedinačni korak koji smo poduzeli u tim kriznim trenucima imao je jedan cilj – sigurnost i zbrinutost naših gostiju. Dok su požari harali omiškim područjem, naš je fokus bio na pomoći gostima, osiguravanju sigurnosti i pravovremenih informacija. Osigurali smo više od 200 soba u hotelskim kapacitetima diljem Dalmacije za goste kojima je smještaj bio stvarno potreban i koji su ga zatražili, dok su oni koji su zatražili pomoć pri povratku svojim domovima sigurno stigli na svoja odredišta. Kontinuirano smo komunicirali sa stožerom na terenu oko zbrinjavanja turista i s kolegama iz sustava TZ-a. Održali smo i hitni sastanak s direktorima naših predstavništava kako bismo ih pravovremeno informirali o situaciji i pripremili za komunikaciju s inozemnim medijima, partnerima, turoperatorima, turističkim agencijama i gostima koji su tek kretali prema Hrvatskoj.
Naša predstavništva u Njemačkoj, Austriji, Češkoj, Slovačkoj, Mađarskoj, Velikoj Britaniji, Poljskoj i Sloveniji promptno su odgovarala na upite partnera, medija i gostiju, pružajući provjerene informacije i svu potrebnu podršku. Naše aktivnosti informiranja i komunikacije su u samo dva dana rezultirale s više od 110 medijskih objava na osam tržišta s ciljem smirivanja situacije i slanja poruke da je sigurnost ljudi na prvom mjestu te se ovom prilikom posebno želim zahvaliti svim našim partnerima diljem svijeta, hotelijerima, kampistima, turističkim djelatnicima, kolegicama i kolegama, posebno iz TZ Omiša i TZ Splitsko-dalmatinske županije s kojima smo koordinirali situaciju na terenu te svima koji su svojim angažmanom pomogli da naši gosti budu sigurni, informirani i zbrinuti.
Treba li HTZ u svojim kampanjama i komunikaciji početi otvorenije komunicirati o klimatskim rizicima?
Naša komunikacija je otvorena i vrlo odgovorna. Turistička promocija nije mjesto za umanjivanje značaja i posljedica klimatskih promjena, ali nije ni mjesto za stvaranje osjećaja nesigurnosti ili straha. Naša je zadaća gostu pružiti realnu sliku destinacije i pokazati mu da je Hrvatska spremna odgovoriti na sve okolnosti. Toplinski valovi, požari i ekstremne vremenske pojave nešto su s čime se nažalost suočavaju sve mediteranske destinacije. Zato ih ne možemo ignorirati, ali možemo govoriti o tome što se čini, odnosno kako se destinacije prilagođavaju, kako sustav reagira u kriznim situacijama i gdje gost može pronaći pravodobne i provjerene informacije, a to HTZ kontinuirano i čini.
Kakve ste trendove promidžbe uočili kod konkurencije kad su u pitanju sve ekstremnije ljetne vrućine?
Trenutačno je aktualno nekoliko vrlo jasnih trendova koji se prije svega očituju u snažnijoj promociji razdoblja pred i posezone, a tu je i novi trend pod nazivom ‘coolcation’, koji podrazumijeva promociju destinacija i sadržaja koji nude ugodnije temperature. Vidimo kako sjevernije europske destinacije, planinska područja, ali i pojedine mediteranske destinacije koje imaju dobru kombinaciju mora, prirode i viših nadmorskih visina, sve više koriste tu poruku.
Koji segment turizma danas ima najveći potencijal za povećanje potrošnje po gostu?
U ovom slučaju prije svega moramo govoriti o turizmu visoke dodane vrijednosti, a potencijale vidim u nautici, enogastronomiji, wellnessu i zdravstvenom turizmu, ali i u poslovnom, aktivnom te kulturnom turizmu. Kao destinacija moramo nuditi dodatne razloge za potrošnju, odnosno moramo nuditi širok spektar kvalitetnih proizvoda i usluga koji su, između ostalog, temeljeni i na autentičnosti naših destinacija. U svemu tome je zapravo ključna riječ iskustvo. Ako gost samo prespava i provede vrijeme na plaži, njegov je ekonomski učinak ograničen. Ako ostane dan dulje, ode u restoran, posjeti vinariju ili kulturnu atrakciju i slično, tada stvaramo puno veću vrijednost za cijelu lokalnu ekonomiju. Upravo zato cilj ne smije biti povećanje cijena samo po sebi, već moramo stvarati nove proizvode i sadržaje zbog kojih će gost biti spreman potrošiti više.
Što vam govore podaci o potrošnji, troši li gost u RH danas više zato što dobiva bolju ponudu ili zato što su cijene jednostavno više?
Prema posljednje dostupnim podacima Hrvatske narodne banke, prihodi od stranih turista u prvom tromjesečju ove godine iznosili su 945,2 milijuna eura, što je 9,2 posto više nego u istom razdoblju prošle godine. To je svakako pozitivan pokazatelj i govori nam da potrošnja, odnosno ukupna vrijednost koju ostvarujemo od stranih gostiju nastavlja rasti, a navedeno pokazuju i ostali podaci, poput onih o broju i vrijednosti izdanih računa. Naš je cilj da rast turističke potrošnje sve više proizlazi iz kvalitetnije i raznovrsnije ponude – gastronomije, kulture, nautike, wellnessa i drugih sadržaja. To je zdraviji i dugoročno održiviji model kojem težimo. Da idemo u dobrom smjeru pokazuju i rezultati posljednjeg Tomas istraživanja prema kojem prosječna dnevna potrošnja turista u destinaciji u ljetnom razdoblju iznosi 166 eura po osobi i noćenju, što predstavlja povećanje potrošnje od 18 posto u odnosu na podatke iz 2022.
Kako komentirate izražen trend rezervacija u zadnji tren (last minute) ove godine? Koji je uzrok tome?
Last minute je definitivno jedan od trendova koji je prisutan već nekoliko godina, a ove je godine posebno izražen. Gosti danas odluke o putovanju donose sve kasnije, prate cijene, dostupnost i vremensku situaciju te uspoređuju ponudu destinacija gotovo do samog odlaska na putovanje. To za turistički sektor znači veću neizvjesnost u planiranju, ali ne nužno i slabiju potražnju. Upravo smo i u srpnju vidjeli da se dio rezervacija realizirao u posljednjem trenutku, što je u konačnici rezultiralo i vrlo dobrim srpanjskim rezultatom.
Koliko ste zadovoljni rezultatima promotivnog videa s Johnom Malkovichem?
Vrlo smo zadovoljni s obzirom na to da je promotivni video zabilježio značajan međunarodni odjek te privukao pažnju publike i stručne javnosti na brojnim emitivnim tržištima. U manje od dva mjeseca od plasmana videa u javnost, glavni, šestominutni video i njegova kraća verzija, zajedno su zabilježili više od 20 milijuna pregleda. Uz ostvareni doseg i angažman na društvenim mrežama, posebnu vrijednost imaju i reakcije publike na sam sadržaj videa. Pritom treba napomenuti kako je mnoštvo pozitivnih reakcija, izuzev s domaćeg tržišta, došlo i od publike na globalnoj razini, a koja taj video promatra izvan hrvatskog nacionalnog i emocionalnog konteksta. Sve navedeno dokazuje da je promotivni video izazvao pažnju te potaknuo veliko zanimanje, a njegovu međunarodnu vidljivost potvrđuje i više od 260 medijskih objava na 15 emitivnih tržišta.
Kampanja ‘Experience Real Croatia’ HTZ-a, poručili ste nedavno, polučila je odlične rezultate, no provedena je tijekom lipnja i srpnja. Je li to prekasno s obzirom na to da su to već tradicionalno popularni mjeseci za ljetovanje u RH?
Ne bih rekao da je kampanja na platformi Booking.com došla prekasno. Nju treba promatrati i u kontekstu ranije spomenutih last minute rezervacija. Prije svega, riječ je o kampanji vrlo jasno definiranoj prema ciljanoj publici i konkretnom proizvodu – autentičnom obiteljskom smještaju i domaćinima koji nose oznaku Local Host. Ona nije bila zamišljena samo kao klasična kampanja za trenutačno popunjavanje kapaciteta, nego kao način da na važnim europskim tržištima dodatno pozicioniramo vrijednost hrvatskog domaćinstva. Rezultati pokazuju da je interes postojan s obzirom na to da je kampanja tijekom lipnja i srpnja na pet tržišta ostvarila više od osam milijuna impresija i gotovo 500 rezervacija, što je za ovako ciljanu kampanju vrlo dobar rezultat.
Međutim, ono što je još važnije, s promotivnim aktivnostima ovog projekta smo krenuli i prije ove kampanje, od trenutka kada je predstavljena oznaka, a dio aktivnosti ćemo provoditi i u razdoblju pred nama s posebnim naglaskom na domaće tržište. Kada govorimo o promociji, ne smijemo uvijek razmišljati samo nekoliko tjedana unaprijed. Dio kampanja mora generirati konkretne rezervacije, ali dio mora dugoročno graditi prepoznatljivost i mijenjati percepciju proizvoda. U ovom slučaju želimo pokazati da obiteljski smještaj nije samo mjesto gdje ćete prespavati, nego da su domaćini, njihova autentičnost i lokalna iskustva dio ukupnog turističkog proizvoda i doživljaja.
U lipnju ste dobili novi mandat. Što ćete u svom novom mandatu napraviti drukčije nego u prethodnim?
U sljedeće četiri godine cilj je još snažnije pozicionirati Hrvatsku kao cjelogodišnju destinaciju, s većom zastupljenošću kontinentalnih destinacija i dodatnim iskoracima u promociji, digitalizaciji, održivosti i razvoju turističkih proizvoda više dodane vrijednosti. Naš cilj nije imati što više gostiju pod svaku cijenu, nego stvarati kvalitetan, održiv i konkurentan turizam koji donosi korist lokalnim zajednicama, gospodarstvu i samim gostima.
Godinama govorimo o cjelogodišnjem turizmu. Jesmo li se danas približili tom cilju?
Jesmo, i to se vidi na rezultatima. Napravili smo ozbiljan iskorak u pred i posezoni te se sve više turističkog prometa ostvaruje izvan tradicionalnih ljetnih mjeseci. Primjer toga su i ovogodišnji rezultati za prvih pet mjeseci tijekom kojih smo imali rast noćenja od sedam posto. No, pred nama je još dosta posla jer cjelogodišnji turizam nećemo postići jednom kampanjom ili jednom mjerom, nego kombinacijom kvalitetne ponude, bolje prometne povezanosti, razvoja događanja i sadržaja u pred i posezoni te snažnije promocije različitih motiva dolaska. Suradnja i doprinos cjelokupnog sektora i povezanih dionika u tome je ključna.
Koje tri hrvatske regije izvan tradicionalno najjačih obalnih destinacija mogu biti sljedeći veliki turistički dobitnici?
Ne bih izdvajao tri regije, već smatram kako unutrašnjost naših obalnih regija, kao i kontinent općenito imaju najveće potencijale daljnjeg rasta i razvoja. Takva područja su posebno zanimljiva jer se praktički nalaze u neposrednoj blizini naših najposjećenijih obalnih destinacija, a pritom nude potpuno drugačiji turistički proizvod – prirodu, gastronomiju, ruralni turizam, aktivni odmor, tradiciju, autentična iskustva, ali i ugodniju klimu. Tu vidim velik prostor da se dio turističkog prometa s obale proširi prema unutrašnjosti i da gosti ostanu dan ili dva dulje. Kada govorimo o samom kontinentu, tu imamo vrlo snažnu kombinaciju termalnog, zdravstvenog i wellness turizma, gastronomije, kulture i prirode. Naš kontinent ima ono što današnji gost sve više traži, a to je autentičnost u pravom smislu te riječi.
Koje tržište danas najviše zabrinjava HTZ i gdje vidite najveći prostor za rast?
Hrvatska ima vrlo široku i raznoliku bazu gostiju, ali činjenica je da najveći dio našeg turističkog prometa i dalje ostvarujemo s nama bliskih europskih tržišta, poput Njemačke, Slovenije, Austrije, Poljske, Češke i drugih. To je naša velika prednost jer su ta tržišta stabilna, geografski blizu i dobro prometno povezana s Hrvatskom, ali istodobno vidimo veliki prostor za daljnju diversifikaciju. Tu prije svega mislim na daleka tržišta, a posebno na tržište SAD-a koje predstavlja naše najvažnije daleko tržište. Amerikanci su među našim gostima s najvećom potrošnjom, sve češće dolaze izvan glavne sezone, a od 2019. njihov je broj dolazaka i noćenja porastao za više od 30 posto. Uz to, ove godine imamo i vrlo dobru izravnu zračnu povezanost sa SAD-om obzirom na direktne letove iz New Yorka prema Splitu i Dubrovniku. Pritom ne bih zanemario ni azijska tržišta, prije svega Kinu i Južnu Koreju, kao ni tržište Latinske Amerike. To su velika tržišta koja su prije pandemije pokazivala vrlo snažan interes za Hrvatsku i koja dugoročno mogu značajno pridonijeti raznovrsnosti naše turističke potražnje. Što se tiče ostalih europskih tržišta prostor za rast definitivno postoji na tržištima Francuske, Skandinavije i Španjolske.
Koliko se promijenio profil gosta posljednjih godina? Što je najviše utjecalo na to?
Profil gosta se definitivno promijenio, a najveća promjena je u tome što je današnji turist puno informiraniji, zahtjevniji i fleksibilniji. On prije putovanja uspoređuje destinacije, cijene, sadržaje i iskustva, koristi digitalne platforme i vrlo brzo dijeli svoje iskustvo s drugima. Današnji gosti od svog odmora očekuju puno više, odnosno žele doživjeti kulturu destinacije u kojoj borave. Na promjene su sigurno utjecali pandemija, digitalizacija i dostupnost informacija, ali i inflacija i promjene u kupovnoj moći, kao i sve izraženija svijest o održivosti i klimatskim uvjetima. Primjerice, istraživanja pokazuju da su nakon pandemije gosti više pažnje posvećivali fleksibilnosti rezervacija, boravku u prirodi i putovanjima izvan glavnih termina, a danas tome možemo dodati i sve veći interes za putovanja izvan najvećih ljetnih vrućina, kao i za putovanja u destinacije koje su percipirane kao sigurne.
Koliki je rizik da se turistička potražnja naglo preusmjeri prema jeftinijim mediteranskim destinacijama?
Turističko tržište je vrlo konkurentno i gost danas u nekoliko klikova može usporediti Hrvatsku s Grčkom, Turskom, Španjolskom, Italijom ili drugim mediteranskim destinacijama. Ne mislim da će doći do naglog preusmjeravanja potražnje. Hrvatska ima vrlo snažnu poziciju, prije svega zbog blizine naših glavnih emitivnih tržišta, sigurnosti, kvalitete infrastrukture, prirodnih resursa i raznolikosti ponude. Međutim, u obzir moramo uzeti osjetljivost gosta na odnos cijene i kvalitete. To je signal koji moramo ozbiljno shvatiti. Upravo zato stalno govorim o važnosti konkurentnosti cijena i vrijednosti za novac. Ne možemo i ne trebamo biti najjeftinija destinacija na Mediteranu, ali moramo biti destinacija u kojoj gost jasno vidi zašto je ono što plaća vrijedno njegovog novca.
Koji su ciljevi i projekti HTZ-a u skorijoj budućnosti?
Konkretno, nastavljamo s velikim međunarodnim promotivnim kampanjama i strateškim partnerstvima, dodatno razvijamo kampanje koje promoviraju autentična iskustva i hrvatske domaćine, a snažnije ćemo pozicionirati i proizvode visoke dodane vrijednosti. Paralelno ćemo raditi i na jačanju međunarodne vidljivosti Hrvatske na dalekim tržištima te na promociji pred i posezone. Pritom je važno naglasiti da HTZ ne može sam promijeniti strukturu hrvatskog turizma. Naša je uloga dovesti gosta i pozicionirati Hrvatsku, ali ponuda, cijene, kvaliteta usluge, infrastruktura i razvoj destinacija moraju pratiti tu promociju. Promocija može otvoriti vrata, ali ono što će gosta zadržati i vratiti jest kvaliteta iskustva.
