Dobar dio trgovačkih centara i lanaca još nije shvatio važnost zvuka u svojim prostorima, pa njihovi kupci tako preko razglasa slušaju neku manje ili više popularnu komercijalnu radiostanicu. Kako su sastavni dio radijskih programa i reklame na koje trgovački centri, naravno, nikako ne mogu utjecati, redovno se događa da se, primjerice, iz zvučnika Avenue Malla poziva da posjete King Cross. No neki su odavno shvatili važnost zvuka koji dopire do njihovih kupaca, a među prvima je lanac Pevec koji je prije godinu dana pokrenuo svoj satelitski radio.

Pevec u Makedoniji
“Pevec ima vlastiti satelitski radio koji se čuje gotovo u svim centrima. Motiv i cilj nam je bio da kupci u našem lancu slušaju naše reklame i da dobivaju obavijesti o akcijskim prodajama”, rekla nam je Krunoslava Blaha, glasnogovornica grupe Pevec, dodajući kako su u Pevecu ponosni što su među prvima u Hrvatskoj pokrenuli vlastiti radio, prvog dana srpnja prošle godine. Radio je satelitski, a emitira 24 sata dnevno, no namijenjen je ponajprije centrima Pevec. Uskoro će ga slušati i makedonski kupci u Gostivaru gdje je Pevec otvorio svoj prvi centar u inozemstvu, a Makedonci će slušati sve ono što čuju i kupci u Hrvatskoj. “Većina Makedonaca razumije hrvatski, pa neće biti problema s razumijevanjem naših reklama. Zasad nemamo govorni program, pa naš radio uglavnom pušta samo glazbu i vijesti Media servisa. Takav program bez problema može ići u taj centar, a i u druge koje ćemo uskoro otvoriti u regiji”, kaže Blaha. Iako nije htjela otkriti kolika je vrijednost investicije, Blaha tek kaže da je riječ o velikom novcu, ali da se isplatilo. “Od pokretanja našeg radija svakako smo uočili pozitivne pomake. Najprije, sigurno je bolje kada kupac sluša naš program u kojem neće čuti tuđu reklamu. Potkraj godine radili smo manju analizu, a sada provodimo veliku anketu za što smo angažirali jednu agenciju koja će ispitati koliko taj radio ima smisla. Dio te ankete već je završen, a on pokazuje da kupci reagiraju na poruke koje čuju u našim centrima”, kaže Blaha. Nešto slično uskoro će imati i trgovački lanac Plodine u čijim će centrima također zasvirati vlastiti radio, no na nešto drukčijem principu. Dok je Pevecov satelitski radio osmislila sama tvrtka, Plodine su taj posao povjerile tvrtki X Production čiji je direktor Damir Bučević, koji je od samih početaka svog profesionalnog rada vezan uz radio i telekomunikacije. Bučević i Plodine odlučile su se za emitiranje internetom. “Takvim centrima je vrlo važno zagospodariti zrakom, odnosno zvukom. Na taj način kod svojih kupaca stvaraju osjećaj ugode, a kad se čovjek osjeća ugodno, lakše se odlučuje za kupnju”, kaže Bučević, dodajući kako je za svaki tip trgovine potrebno odabrati baš određenu glazbu, paziti na svaki detalj zvuka da on uhu bude ugodan i slično. “Kada se zagospodari zrakom, odnosno zvukom, on postaje kanal komunikacije koji doseže do svakog čovjeka u tom centru. Stoga je učinkovitost tog medija daleko veća od letaka ili plakata koji se nalaze na jednome mjestu u centru”, kaže Bučević koji se prije ulaska u taj posao savjetovao s mnogim stručnjacima i prelistao brojne studije.

Izbor glazbe
“Primjerice, jedna je vrlo jednostavno dokazala povezanost glazbe i onoga što se kupuje. U jednoj su trgovini tjedan dana puštane samo francuske pjesme, a u tom je vremenu znatno porasla prodaja francuskih vina. Idući tjedan puštane su njemačke pjesme i isto se ponovilo s njemačkim vinima. Pritom, ispitani kupci takvih vina rekli su da se ne sjećaju glazbe koju su slušali u trgovačkom centru, dok su kupovali”, kaže Bučević. Kako bi sve bilo u skladu sa zakonom, i on je, kao i Pevec, sklopio ugovor sa ZAMP-om. Prednosti vlastitih radiostanica koje emitiraju isti program u svakoj trgovini svjesni su i drugi trgovački centri, pa tako i u Mercatoru poručuju kako i oni imaju interni radio na kojem puštaju reklame o akcijama, a posebnu pozornost posvećuju izboru glazbe “kako bi kupcima omogućili što ugodniju kupnju.