Sponzorstvo omogućuje da se dosegnu posebno ciljani segmenti tržišta, koje nije moguće dosegnuti, primjerice, oglašavanjem. Sponzorstvo nazivaju kvalitativnim medijem i nikako ga ne treba brkati s oglašavanjem, koje je kvantitativnim medijem.

S druge strane, sponzorstvo može biti moćna nadopuna drugim marketinškim programima, a ima i veliki utjecaj na odnose s klijentima. Sponzorstvo pruža mogućnost postizanja više ciljeva odjednom, a tvrtke kao pokrovitelji kroz razne oblike sponzorstva i donacija aktivno sudjeluju u društvenom okruženju u kojem rade i djeluju. Sponzorska sredstva usmjeravaju se u razvoj sporta, kulture, obrazovanja i u projekte zaštite okoliša, a na taj način poboljšavaju svoj imidž kod ciljane publike i oblikuju stavove potrošača. Mnoge tvrtke svakodnevno primaju stotine zamolbi i ponuda za suradnju na različitim sponzorskim i donatorskim projektima, ali unatoč tome što su projekti često vrlo zanimljivi, ne mogu se svima odazvati jer su financijska sredstva ograničena. Uobičajena je praksa da se početkom svake poslovne godine donosi plan sponzorskih i donacijskih aktivnosti, na temelju kojeg se tijekom godine dodjeljuju sredstva planirana za te svrhe. Kriteriji su koje projekti za sponzorstva moraju ispunjavati nacionalni nivo, aktualnost i svojevrsna identifikacija s porukom projekta. Tvrtke su dio društva u kojem funkcioniraju i moraju biti svjesne važnosti i potrebe vlastitog utjecaja na poboljšanje općih društvenih uvjeta, promocije pravih vrijednosti i na kraju, potrebe da dio vlastitog profita ulože natrag u zajednicu. Osim donacijskih projekata i sponzorske djelatnosti, tvrtke mogu aktivno sudjelovati i u organizaciji humanitarnih akcija.

Carlsberg i Medvjedi
Tvrtka Carlsberg sponzor je KHL Medveščak Zagreb, a na suradnju s Medvjedima potaknula ih je činjenica da se klub profilirao i kao novi model sportskog menadžmenta. Pridonijeli su i veliki interes gledatelja te pozitivna atmosfera na ledu i tribinama Doma sportova. “Pri svakom nam je sponzorstvu bitno da partner prepozna naše potrebe, a u ovom slučaju suradnja čak i prelazi okvire profesionalnih standarda. Štoviše, među prvim smo kompanijama koje su prepoznale sve vrijednosti projekta zagrebačkih Medvjeda, što je rezultiralo visokom razinom obostranog povjerenja i uvažavanja, ali i produženjem ugovora na dvije sljedeće sezone”, ističu u Carlsbergu. Partnerstvo s KHL Medveščak Zagreb predstavlja važan korak u jačanju brenda Pan u Zagrebu, a uz klasičan zakup oglasnog prostora na dresovima i Domu sportova proveli su i niz aktivnosti kako bi Pan što čvršće vezali uz priču zagrebačkih Medvjeda. “U Domu sportova postavili smo Pan kauč zonu, aktiviranu kroz medije, iz koje su neki od navijača utakmice mogli pratiti udobno smješteni u fotelje, uživajući uz Pan. Isto tako, o temi Medvjeda napravili smo i oko 2000 aktivacija, od klasičnih happy houra do poticanja prodaje Pana ulaznicama za utakmice i hokejaškim dresovima, u kafićima i trgovinama”, kažu u Carlsbergu. Prema njihovim istraživanjima sve te aktivnosti pridonijele su prihvatljivosti Pana u Zagrebu, ali i pozitivno utjecale na prodajne rezultate. U Carlsbergu naglašavaju da je sponzorstvo KHL Medveščak Zagreb drukčije od sportova koje sponzoriraju konkurentni pivski brendovi. “Na utakmicama Medvjeda atmosfera je pozitivna i kada se gubi, nema nasilja ni vrijeđanja, a u Dom sportova dolaze roditelji s djecom ne strahujući od incidenata. Sve se to savršeno poklapa s filozofijom brenda Pan”.

Jamnica za zdrav život
Osim sponzorstava koja su regulirana višegodišnjim ugovorima, kao što su sponzorstvo Hrvatskog olimpijskog odbora, Hrvatskog nogometnog saveza i NK Dinama, Jamnica stalno je uključena u sponzoriranja različitih manifestacija i projekata na području kulture, sporta, znanosti, obrazovanja i zdravstva. Također, preko donacija pružaju potporu različitim humanitarnim projektima kao i onima vezanim uz djecu, ekologiju i kulturnu baštinu. “Jamnica posebno je angažirana u promicanju zdravog načina življenja kao i razvoja sportske kulture te već tradicionalno podupire različite sportske institucije, klubove i pojedince. Uvijek smo spremni pružiti potporu i mladim talentima, a mnogi će se prisjetiti da je upravo Jamnica među prvima bila sponzor Janice i Ivice Kostelić”, ističu u Jamnici.

U fokusu djeca
I Konzum svoje poslovanje temelji na načelima društvene odgovornosti i u tom smislu kontinuirano pomaže najpotrebnijim segmentima društva, stoga u središtu donatorskih i sponzorskih aktivnosti ima djecu i najmlađe. “Takve inicijative predstavljaju najkvalitetnije ulaganje u budućnost cjelokupne društvene zajednice. Osnovnim školama diljem Hrvatske donirali smo više od tisuću računala i na taj način stvorili preduvjete za kvalitetnije informatičko obrazovanje osnovnoškolaca. Pokrenuli smo inicijativu ”Vratimo djeci igrališta“ kojom je omogućena izgradnja na desetke dječjih igrališta u Hrvatskoj. U suradnji s Udrugom Debra i tvrtkom Procter & Gamble organizirali smo humanitarnu akciju ”Djeca leptiri trebaju krila“ za pomoć djeci oboljeloj od bulozne epidermolize”, kažu u Konzumu. Konzum je ujedno i sponzor brojnih hrvatskih sportskih udruženja kao što su Hrvatski nogometni savez, Hrvatski nogometni klub Šibenik, Ženski košarkaški klub ‘“Jolly” i drugi, a doprinos sportu realiziran je i sponzorstvom mnogih sportskih događanja. Ekološka odgovornost Konzuma potaknula je niz inicijativa koje su rezultirale doniranjem sredstava za očuvanje bioraznolikosti u sklopu ekoprojekta Green City Project kao i kupnjom opreme za protupožarni monitoring za Park prirode Kopački rit.

Za zahvalu građanima
Od početka poslovanja u Hrvatskoj Spar sudjeluje u različitim donatorskim akcijama, prije svega putem akcije Svaka kuna za osmijeh više. Sredstva koja su se u nekoliko navrata skupljala donirana su različitim neprofitnim udrugama, a prije svega onima koje se skrbe za djecu s posebnim potrebama. “Odlučujemo se na potpore različitim projektima u gradovima gdje imamo svoje centre kao zahvalu svim građanima što su izuzetni domaćini te na taj način pružamo potičemo razvoj njihova kulturnog identiteta. Projekti moraju biti edukativni te poticati kulturu i običaje. Financijski profit nije kategorija o kojoj se razmišlja pri donošenju odluke koga sponzorirati”, zaključuju u Sparu.