Dok se u svijetu kompanije rangiraju na temelju svoje društvene osjetljivosti odnosno odgovornosti, čini se da će u Hrvatskoj društveno odgovorno ponašanje nametnuti samo vrijeme i borba za opstanak. Čak se i marketinški guru Philip Kotler dotakao teme društvene odgovornosti te posvetio čitavu knjigu tumačeći na koji način odgovorno poslovanje može dugoročno povećati dobit organizacija. Osviještenost posloprimaca, kao i krajnjih potrošača, na puno je višem nivou izvan granica Hrvatske nego u Hrvatskoj. Našim građanima je prilikom odabira posla i dalje bitniji kriteriji visina plaće te eventualna mogućnost napredovanja. Potrošači više brinu o cijeni samog proizvoda nego o društvenoj osjetljivosti tvrtke prema okolišu, zaposlenicima te drugim interesnim skupinama. Prošlost su obilježile neki događaji kojima se kontinuirano naglašava jedan lajtmotiv – društvena odgovornost je nužna za dugoročnu i održivu poslovnu strategiju.

Hrvatski savjet
Još je 1997. godine osnovan Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj sa ciljem jačanja svijesti o održivom razvoju kao nužnom dijelu strategije kompanija, ali i čitavog društva Hrvatske. Zagrebačka škola ekonomije i managementa je 2004. godine pokrenula prvo veće istraživanje transparentnosti hrvatskih kompanija te napravila analizu sadržaja godišnjih i socijalnih izvještaja na pedesetak kompanija koje su bile izlistane na Varaždinskoj i Zagrebačkoj burzi. Projekt društvene odgovornosti poduzeća od strane UNDPa također je ostavio svoj trag, kao i korisne priručnike za širu javnost. Istraživanje agencije Puls 2007. godine pokazalo je da je nešto manje od 70% ispitanika iz istraživanja bilo upoznato s terminom društveno odgovornog ponašanja. Naredne 2008. godine Zajednica za društveno odgovorno poslovanje Hrvatske gospodarske komore i Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj dodijelili su nagrade za odgovorno ponašanje. Nagrade su dobili Coca Cola HBC Hrvatska, Dalmacijacement, Ericsson Nikola Tesla, Hauska & Partner, Holcim Hrvatska, Končar – Institut za elektrotehniku i Vetropack Straža. U navedenom je vremenskom okviru bilo i nekoliko konferencija posvećenih odgovornom ponašanju u poslovanju organiziranih od nekih nevladinih udruga, ali i medija. I iako se činilo da svijest jača, kriza i recesija uzele su maha i društveno odgovorno ponašanje trenutno nije na prvom mjestu ljestvice prioriteta hrvatskih kompanija. Kada je kriza, i kada kompanije imaju problema s naplatom dugova ili isplatom plaća, svakako je bitnije zadovoljiti kratkoročne planove, a dugoročni planovi nažalost često padaju u drugi plan. Ove tvrdnje pronalaze potporu u istraživanju koje je u ljetu 2009. godine provela Zagrebačka škola ekonomije i managementa. Rezultati izvještavanja u području brige o okolišu pogoršali su se i najbliži su rezultatima iz 2005. godine. Rezultati izvještavanja o socijalnoj politici također pokazuju pad u odnosu na prošle godine, te su u rangu 2005. godine. Tvrtke u manjoj mjeri ulažu u zaposlenike, a čak se i smanjio broj tvrtki koje izvještavaju o donacijama za zajednicu. Jedini porast zabilježen je u izvještavanju o korporacijskom istraživanju što se pripisuje novim regulativama postavljenim od Zagrebačke burze.

Poboljšanje imidža
I premda je trenutna situacija djelomično opravdanje za stagnaciju ili nazadovanje transparentnosti poslovanja i društvene odgovornosti, kada kriza uđe u silaznu putanju tvrtke će u vrlo kratkom roku nanovo morati raditi na vlastitom imidžu društveno odgovornih organizacija. Najveće probleme imat će kompanije koje su u ovo doba krize morale otpuštati radnike zbog pozitivnih novčanih tokova ili koje su zabilježene kroz medije kao tvrtke sumnjivog poslovanja. Takve tvrtke korijen problema u poslovanju mogu pronaći u lošoj strategiji ili implementaciji strategije, međutim u hrvatskoj javnosti sve češće na površinu izlaze afere koje pozadinu imaju u neodgovornom ponašanju unutar kompanije. Problem u budućnosti za takve kompanije leži u činjenici da investitori, kupci i potencijalni zaposlenici dugo pamte loše informacije i svakako će takve tvrtke morati utrošiti više novčanih sredstava u promjene percepcije interesnih skupina. Osim promjene percepcije interesnih skupina organizacije će morati poraditi i na unutarnjem restrukturiranju poimanja poslovanja te osvještavanju važnosti odgovornog poslovanja za održivost na tržištu. Teško vrijeme biti će i post-krizni period kada će tvrtke morati kreirati strategije osvajanja izgubljenog terena. Briga za odgovorno poslovanje svakako će biti dobar saveznik prilikom implementacije strategije te ispunjavanja dugoročnih planova i opstanka.

Mirna Koričan, magistrica psihologije i predavač na Zagrebačkoj školi ekonomije i menadžmenta

Prioriteti

Kratkoročna dobit
Kada nastupi kriza u prvi plan dolaze kratkoročni uspjesi, no pritom ne valja zaboraviti da će kriza proći, a tada valja imati dobru poziciju na tržištu.