Howard Stringer, izvršni direktor Sonyja, vjerojatno se svaki put naježi na pitanje koje mu postavljaju gotovo svakodnevno: “Zbog čega japanski elektronički div ne može barem malo nalikovati na Apple?”

Tvorac iPoda, iPhonea i Mac računala stalno izbacuje na tržište vrlo popularne i zanimljive uređaje koji su jednostavni za rukovanje, dok za to vrijeme Sony prodaje muzičke playere, televizore i kamere koji na tržištu uživaju podijeljene simpatije, a vrlo često čak i ne rade s ostalim Sonyjevim proizvodima. “Sony je jako velika kompanija”, jedino je Stringerovo objašnjenje. “Naši najveći suparnici su kompanije koje imaju vrlo specijalizirane proizvode.” Međutim, Sony bi se mogao naći pred neizvjesnom budućnošću ako ne pronađe način kako konkurirati Appleu u kreiranju jednostavnog softvera i tako svoje uređaje učinili zabavnim, a svojim korisnicima omogućili jednostavan pristup muzici i videu. Jedino što je Stringer u takvoj situaciji mogao napraviti bilo je otići do samog izvora. I to je i učinio. Stringer je zaposlio Tima Schaaffa, zamjenika Stevea Jobsa, Applove alfe i omege, stvorivši za njega titulu starijeg potpredsjednika za razvoj softvera. Schaaffova uloga razvijala se i rasla vrlo brzo tako da on danas ima veliku ulogu na mnogim područjima od dizajna, licenciranja, planiranja i inženjeringa. Tim Schaaff neobična je osoba po mnogočemu. Taj 48-godišnji Velšanin voli izbjegavati medije, a kada se nađe u prilici da mora javno govoriti, to čini izuzetno sporo i promišljeno, odavajući dojam kao da u potajici čita s kartica u ruci. U svom prirodnom okruženju Schaaffer je onaj pravi i razvija prave “geekovske” ideje u vrhunski dobre proizvode. Taj samouki softverski inženjer predvidio je razvoj Appleova QuickTime videoformata koji je poslužio kao temelj iTunesu, iPodu, a poslije i iPhoneu. Iako je Schaaff učinio velik korak na svom putu prema cilju, Sony se i dalje bori kako bi povratio svoj utjecaj. Sada kada kupci nekoliko puta promisle prije nego što otvore novčanik, još je manje vjerojatno da će se odlučiti za skupe igračke koje Sony namjerava predstaviti sljedećih mjeseci. Stringer je Schaaffu dao neograničenu slobodu da slomi otpor i poveća suradnju između velikog broja poslovnih jedinica. Schaaff je također bio svojevrsna tampon-zona između kompanije i partnera koji su trebale Sonyjeve proizvode učiniti privlačnijima. Unatoč neospornim uspjesima još postoji mnogo otpora unutar kompanije. Neki od kolega priznaju da je promišljen i mudar, no drugi ga kritiziraju jer su očekivali bolje rezultate. “Držao nam je predavanja govoreći da moramo raditi na način na koji radi Apple”, kaže jedan od direktora u jedinici potrošačke elektronike.