Skromnost je oduvijek bila odlika Toyotinih čelnika. Ipak, čak ni Toyotin predsjednik Katsuaki Watanabe nije mogao sakriti ponosan osmijeh kada je već na kraju prošle godine postalo izvjesno da će njegova kompanija preuzeti krunu najvećeg proizvođača automobila na svijetu. “Još se razvijamo u mnogim krajevima svijeta. Ovo za sada ne smatram uspjehom”, rekao je tada Watanabe.

General Motors izgubio je mjesto na kojem se nalazio punih 76 godina, a uspjeh je Toyote bio to veći kada se zna da je prije desetak godina Toyota prodavala tek pola od GM-ovih količina. Trend se nastavio i u prvom kvartalu ove godine kada je objavljeno da je Toyota na globalnom razini prodala 2,41, a General Motors 2,25 milijuna vozila, te se činilo kako je japanskom gigantu samo nebo granica.Ipak, globalna je kriza pogodila i tvrtku koja se činila nedodirljivom. Najprije je reduciran plan prodaje za ovu godine, i to za 350 tisuća vozila (sa 9,85 na 9,5 milijuna), a kasnije i predviđanje prodaje u 2009. godini (na 9,7 milijuna vozila). Opravdanje je bilo prije svega siva slika prodaje u SAD-u, što su opravdali kolovoški rezultati. Prodaja je Toyote na tom golemom tržištu pala za 9,4% u odnosu na isti mjesec prošle godine, trend koji nije uspjela zadržati ni pojačana prodaja malog Yarisa i svih hibridnih modela. Međutim, podatak koji je znatno alarmantniji onaj je o performansama Toyote u Europi, možda ne toliko značajnom tržištu u smislu brojki (tu je Toyota 2007. godine plasirala nešto više od milijun vozila od kojih oko 945 tisuća osobnih automobila), ali u svakom slučaju tržišta koje određuje budućnost pojedine marke. Najnoviji podaci JATO Dynamicsa pokazuju kako je samo u kolovozu prodaja Toyote na širem području Europi (EU i Cefta) pala za čak 24,8 posto, a ukupno u prvih osam mjeseci ove godine za čak 13,9 posto – neslavni rekord među najvećim markama u Europi. Doduše, među 10 najvećih europskih marki pad nije zabilježio samo Fiat, ali tome da će Toyota biti ta koja će predvoditi negativni trend, nitko se nije nadao.

Problematični proizvodi
Štoviše, činjenica počinje otvarati i nova pitanja – zašto krizu najviše osjeća upravo taj proizvođač koji se u strateškom smislu desetljećima razvijao gotovo bezgrešno i činio stabilnim poput stijene? Postoje li i neki dublji razlozi? Prije svega, valja priznati kako Toyota nema paletu proizvoda koja bi mogla oduševiti europske kupce. Najmanji model Aygo ima veliku konkurenciju u jeftinijim blizancima PSA korporacije (Citroën C1 i Peugeot 107), Yaris je u usporedbi s europskim takmacima kao što su Peugeot 207, Opel Corsa, Ford Fiesta ili Renault Clio skup i bez neke posebne komparativne prednosti, a novi se Auris u kompaktnoj klasi nije ni uspio približiti “svetom trojstvu” u liku VW Golfa, Forda Focusa i Opel Astre. Ista priča s Aurisom vrijedi i za njenu limuzinsku verziju kojoj je ostalo slavno ime Corolla. Još je lošija situacija s Avensisom kojeg će Toyota uskoro zamijeniti modelom nove generacije. Zvijezda Toyotine prodaje, kompaktni SUV RAV4, dobio je brojnu europsku konkurenciju u vidu VW Tiguana, Peugeota 4007, Citroëna C-Crossera, te jeftinih i vrlo solidnih korejskih modela. Toyota se ne iskazuje ni na rastućem tržištu MPV modela gdje nudi samo Corollu Verso – neki drugi proizvođači ovdje nude tri i više modela. A tema hibrida, gdje Toyota i dalje prodaje samo Prius i nekoliko prestižnih modela pod značkom Lexusa, u Europi još ni izdaleka nije toliko važna kao u SAD-u gdje je ponuda znatno šira. Uza sve navedeno, čini se kako je Toyota izgubila i komparativnu prednost u smislu percepcije javnosti, odnosno tvrdnje kako proizvodi najkvalitetnije automobile na svijetu. Nema nikakve dileme da su Toyotini automobili zaista vrhunske kvalitete, ali danas kada neke marke nude jamstvo dugo pet (Fiat) ili čak sedam godina (Kia) teško je održavati taj ugled i smatrati ga odlučujućim prodajnim argumentom. Toyota pad osjeća i na hrvatskom tržištu. Dok je prošle godine nakon osam mjeseci držala šesto mjesto u prodaji s gotovo 5,7 posto tržišnog udjela (3314 prodanih primjeraka), ove je godine u istom razdoblju – usprkos povećanju ukupnog volumena prodaje – registrirano gotovo tisuću Toyoti manje (2383), a marka je sa 3,94 posto tržišnog udjela pala na 10. mjesto među najprodavanijima u Hrvatskoj. Razlozi su gotovo prepolovljena prodaja modela RAV4, Yarisa i Ayga te tek neznatni rast prodaje Aurisa. Toyota će se, najvjerojatnije, oporaviti. Uostalom, o njenoj financijskoj snazi govori i podatak da su u ožujku ove godine, kada je završila njihova fiskalna godina, objavili rekordne rezultate u prometu i profitu uz znatno smanjenje troškova, a prošle su godine od dioničara otkupili dionice u vrijednosti od milijardu dolara.

Promjena pristupa
Također, najavljena je 80 milijuna eura vrijedna investicija u tehnički centar u belgijskom Zaventemu. Međutim, činjenica je i kako će morati nešto promijeniti u svom pristupu tržištu: svojevrsna rigidnost, ponekad čak i tvrdoglavost, u današnjem svijetu više nije moguća. Toyota će morati napraviti inovacije u svojoj paleti proizvoda te osmisliti marketinšku strategiju koja može parirati agresivnoj europskoj i korejskoj konkurenciji. Sve to i iz razloga jer tržišta na kojima japanska marka očekuju najveći rast u budućnosti – kao što su Kina i Brazil – ne napreduju predviđenim ritmom te bi mogla postati veliki problem za kompletnu svjetsku automobilsku industriju.