Nisu sportaši jedini koje brinu rezultati na Olimpijskim igarama u Pekingu. Marketinški dosad najizdašnija Olimpijada u povijesti dobra je prilika da veliki brendovi poput Adidasa, McDonald’sa i General Electrica poboljšaju svoje prodajne rezultate. Međutim, tvrdi Businessweek, ovogodišnji sportski spektakl u Kini teško da će ispuniti očekivanja poslovnog svijeta.

Usprkos tome što su organizatori Olimpijskih igara sve domišljatiji u privlačenju oglašivača, velike multinacionalne korporacije sve su manje zainteresirane za takav oblik promocije. Kinezi su tako privukli 12 velikih globalnih oglašivača, ali samo ih je osam iskazalo interes za oglašavanje na Zimskim olimpijskim igrama u Vancouveru za dvije godine i Ljetnim olimpijskim igrama u Londonu 2012. godine. Među prvima povukao se najveći kineski proizvođač računala, kompanija Lenovo. Menadžment tvrdi da im je sponzorski paket za prošle Zimske olimpijske igre i ove Ljetne u Pekingu bio prvi i posljednji takav marketinški izlet. Johnson&Johnson i Manulife Financial još se nećkaju, a čak je i Kodak ozbiljno razmatrao da odustane od takvog oblika oglašavanja.To je to zanimljivije kad se zna da je ta tvrtka jedini veliki oglašivač koji se na olimpijadama promovira od 1986. godine, odnosno od samog početka sponzorskog programa Međunarodnog olimpijskog komiteta.“To više nije najbolji način da uložimo naš novac”, kratko je komentirao Antonio Perez, izvršni direktor tvrtke Kodak. Jedan od načina procjenjivanja uspješnosti Olimpijskih igara je da se računa vrijednost uloženog novca u odnosu na vrijednost emitiranja u reprizama sportskih događanja. Naime, najveće su kompanije za posljednje dvije Olimpijade iskeširale 866 milijuna dolara što je oko 72 milijuna dolara po oglašivaču. Koliko je to bio unosan posao, najbolje pokazuje podatak da je riječ o približno 30 posto većem iznosu nego li su ga oglašivači platili za sponzoriranje prethodnih Olimpijada u Salt Lake Cityju i Ateni. Tada je Međunarodni olimpijski komitet skupio 663 milijuna dolara. Još prije toga, za Olimpijske igre u 1998. i 2000. godini oglašivači su platili 579 milijuna dolara. “Atraktivnost pekinških Olimpijskih igara bila je jedan od odlučujučih čimbenika za strelovit rast novca što su ga oglašivači uložili za svoju promociju, a to se pokazalo i po rastu interesa, odnosno broja kompanija koje su se natjecale za sponzorske pakete”, kaže Rowland Jack, konzultant za sportsko oglašavanje u kompaniji Hill & Knowlton.

Međutim, brojna istraživanja pokazuju da gledatelji gotovo da ne zamječuju oglase na Olimpijadi. Prema istraživanju britanske agencije Fournaise Marketing Group, samo 15 posto gledatelja u Kini znalo je nabrojati dva od 12 najvećih oglašivača na pekinškim Ljetnim olimpijskim igrama, a 40 posto njih spomenulo je samo jednog sponzora – Coca-Colu. Gledatelje je dodatno zbunio podatak o 21 dodatnom sponzoru na nacionalnoj razini, među kojima su Adidas i Volkswagen. Ako ste tradicionalni oglašivač, onda su Olimpijske igre za vas puko bacanje novca”, kaže Jerome Fontaine, izvršni direktor agencije Fournaise Marketing Group. No, neki oglašivači tvrde baš suprotno. Coca-Cola je, primjerice, već potpisala za oglašavanje na Olimpijskim igrama sve do 2020. godine. “Mi ni na koji način ne razmišljamo o pauziranju ili prekidu oglašavanja na Olimpijskim igrama”, ističe Kevin Tressler, direktor Coca-Colina odjela za sportski i zabavni marketing.Slične izjave dolaze iz GE-a, koji je od 400 projekata vezanih za Olimpijske igre, poput sustava za reciklažu kišnica i sličnim projektima u Pekingu, ostvario prihod od 700 milijuna dolara. Upravo stoga GE je već produljio svoj sponzorski angažman do Olimpijade u Londonu 2012. godine.

Osim zarade na izgradnji olimpijske infrastrukture, Peking je oglašivače privukao i na druge jedinstvene načine. Primjerice, Međunarodni olimpijski komitet službenim sponzorima osigurava ekskluzivitet na prikazivanje reklama na svim sportskim terenima i olimpijskom selu. No, gradske vlasti u Pekingu tu su zabranu proširile na aerodrome, autobuse i ostali gradski javni prijevoz, te vanjske oglasne panoe u širem području Pekinga. Kineska udruga oglašivača prije dva tjedna otišla je korak dalje zabranivši kineskim olimpijcima da se tijekom igara pojavljuju u reklamnim kampanjama drugih tvrtki. Riječ je o presedanu za koji se sada razmatra hoće li ga primijeniti ostale zemlje. Ne smije se pri tome zaboraviti da je rekordan iznos od oglašavanja na ovogodišnjoj Olimpijadi također posljedica jačanja kineskih potrošača. “Morate Olimpijadu u Pekingu promatrati različito od one u drugim zemljama, jer u Kini je za posao presudno izgraditi pozitivan odnos ne samo s potrošačima već i s vlastima”, upozorava Michael Zhang, direktor tvrtke MediaCom China. On pojašnjava da će vlasti, a Kina ima specifičan društveno-ekonomski model, primijetiti koje su kompanije izrazile potporu organizaciji Olimpijskih igara. Ipak, takvi će odnosi imati vrlo malu važnost na Olimpijadi u Londonu. “To svakako neće biti ključno za privlačenje oglašivača u Londonu”, kaže Richard Basil-Jones, direktor agencije Nielsen Media za regiju Azija i Pacifik. Umjesto toga, oglašivači će morati promaći povoljnije, odnosno jeftinije načine da potaknu potrošače da ih primijete na ovako važnim sportskim natjecanjima. “U svijetu u koji se kreće prema ciljanom marketingu Olimpijske igre koje se prate diljem svijeta morat će iznaći novi model za oglašivače”, zaključio je Frank Vial, direktor za strategiju u brending agenciji Landor Associates.

Iskustvo Coca-Cole

U knjizi Malcolma Gladwella ‘Točka preokreta’ citira se jedno istraživanje vezano uz percepciju sponzora od strane gledatelja na Olimpijskim igrama u Barceloni 1992. godine. Coca-Cola je za sponzorstvo igara platila 33 milijuna dolara, no usprkos velikoj kampanji, nakon igara samo je 12 posto gledatelja zapamtilo da je Coca-Cola službeno piće Olimpijskih igara. Još je porazniji podatak iz istraživanja da je 5 posto ljudi mislilo da je to Pepsi, najveći konkurent Coca-Cole.

Bihevioralni laboratorij

Ova tvrtka koristi inovativan alat za zapošljavanje i razvoj zaposlenika

Potvrda izvrsnosti

Partner koji pokreće razvoj i raste zajedno s hrvatskim gospodarstvom