Hrvatsko oglašivačko tržište obogaćeno je novim priručnikom, prvim takve vrste pod nazivom “Tko samo smišlja te reklame?”, koji je napisao dobitnik mnogih domaćih i stranih nagrada na oglašivačkim festivalima, autor mnogih reklamnih kampanja, koncepata, poruka i slogana i iskusni kreativni direktor Boris Belak.

Iza tog naslova krije se prvi hrvatski priručnik za smišljanje i pisanje reklamnih poruka, a namijenjen je ne samo zaposlenim kreativcima nego i novim mladim nadama. Ta obvezna literatura za svakog tko radi u oglašivačkom biznisu objašnjava da je copywriting pisanje reklamnog teksta, odnosno apliciranje kreativnih strategija na medije, asocijacija i koncepata ili na hrvatskom – prenošenje poruke o proizvodu usluzi, ideji ili tvrtki putem različitih medija. Iako ne postoji “recept” za kreativnost, priručnik pruža pojašnjenje znanja o kreativnom pisanju reklama. Nakon osam godina rada u oglašivačkoj industriji, gdje je radio copywriting za najrazličitije proizvode, od automobil do kave i banke, Boris Belak kaže da nema jednostavne formule za dobru reklamu, ali da je jedna stvar uvijek ista, a to je da humor uvijek “pali”. Naime, kolikogod ljudi naizgled bili različiti po stavovima, vrijednostima, profesiji, humor uvijek osigurava najbolji pristup. Dakle, cijela se kreativnost u oglašavanju bazira na iracionalnima elementima, na aspiracijama i emocijama.

“Kao i svaki posao, tako i ovaj ima svoje dobre i loše strane. Dobro je to što se ne mora sjediti u uredu, dok je loše to što nema radnog vremena”, ističe Belak. Kreativni direktor BBDO-a nema predrasuda prema vrsti poslova pa tako kaže da voli raditi sve jer mu predstavlja izazov. “Upravo je čar posla u tome da se relativno ‘nezanimljiva’ stvar predstavi na zanimljiv način.” U svojoj knjizi Belak napominje da je copywriterska profesija specifična i po tome što svaki uradak najprije mora biti potpuno razumljiv barem ciljnoj grupi, te da autor zbog toga mora biti i psiholog. Osim toga, on mora biti kratak i ponuditi rješenje. Po mogućnosti bi trebao oraspoložiti, popraviti dan na barem nekoliko trenutaka, dakle izazvati pozitivnu emociju. Svaka se reklama treba pisati tako da je usmjerena ponajprije na kupca pa tek onda na karakteristike proizvoda. Budući da profit od oglašavanja u nekoliko posljednjih godina raste brže od BDP-a, s druge strane ovog posla stoje klijenti koji potpomažu takav rast. Belak je primijetio da su klijenti u zadnje vrijeme postali svjesniji pa da stoga u potrazi za “vidljivošću” u moru reklama sve više riskiraju i da teže “razbijanju tabua”. Dobra reklamna agencija iz hrvatske privlači i klijente iz regije. Najviše klijenata je iz Crne Gore, Srbije, Makedonije, ali nađe se i pokoji slovenski, kaže Belak.