Poslovati u današnjem tržišno orijentiranom globalnom gospodarstvu sve je samo ne jednostavno. Podređivanje profitu brani bilo kakve skrupule, a o etici se govori tek paušalno. Postoji nekoliko projekata, poput Kodeksa etike u poslovanju kojeg potpisuje Hrvatska gospodarska komora i UNDP-ova Global Compacta, koji promoviraju etično poslovanje. Velik broj hrvatskih tvrtki preuzeo je njihove smjernice, ali koliko doista drže do toga, teško je reći. Važan je imidž, a opterećivanje etičkim dvojbama ili raznoraznim konfliktima interesa ostavlja se za nekog drugog. Ako je etika ponašanje u skladu s pravilima morala, poslovnu etiku možemo opisati kao ponašanje u skladu s pravilima morala u poslovnom okruženju. Mnogi će reći da u okruženju u kojem posluju tvrtke nemaju vremena ni prostora za poslovnu etiku jer se gotovo svaki dan bore za opstanak na sve zasićenijem tržištu. Drugi pak kažu da je poslovna etika oksimoron suvremenog kapitalizma jer je jedina svrha postojanja tvrtki maksimiziranje profita uz poslovanje u skladu sa zakonima i propisima. Još ne tako davne, 1986. godine, Ivan Boesky, “veliki bijeli pas morski pas Wall Streeta”, za kojega se 1985. govorilo da je težak 200 milijuna dolara, održao je pozdravni govor na ekonomskom fakultetu kalifornijskog državnog sveučilišta u Berkleyju, gdje su ga okupljeni nagradili pljeskom kad je rekao: “I da znate, pohlepa je nešto dobro. Želim da to znate. Mislim da je gramzivost zdrava. Možete biti gramzivi i svejedno imati dobro mišljenje o sebi.”

Iskaz korporativne kulture
No svi se slažu da je etično upravljanje važno. I sve veći broj istraživanja ukazuje da poslovna etika i odgovornost u poslovanju sve više postaje okosnica postojanja. Tako je krajem 2004. godine 90 od 100 najboljih tvrtki prema ocjeni FTSE, nezavisne tvrtke u vlasništvu The Financial Timesa i Londonske burze, u svojim kodeksima izričito iskazalo privrženost etičkom poslovanju. Kodeks poslovne etike je važan prvi korak u uvođenju poslovne etike u svakodnevno poslovanje. Da bi bio djelotvoran, u sebi mora imati ugrađene kontrolne mehanizme kako bi imao snagu i važnost, a ujedno mora biti iskaz korporativne kulture i temeljnih korporativnih vrijednosti. Kodeks se u prvom redu donosi kako bi tvrtka definirala prihvatljivo ponašanje svojih zaposlenika i uprave te nametnula visoke standarde rada i djelovanja. Također, on osigurava okvir za profesionalno ponašanje i jasno naznačuje odgovornosti za pojedine odluke i aktivnosti, ali i ponašanje i standarde koje zainteresirane skupine mogu očekivati od pojedine tvrtke. Posljednje, ali ne i manje važno, kodeks poslovne etike tvrtkama omogućuje uspoređivanje s najboljim praksama drugih domaćih i međunarodnih tvrtki. Temelj poslovne etike je tretiranje drugih s poštovanjem, ne samo poštovanje zakona. Poslovna etika isključuje pogrešno predstavljanje svog rada prema potrošačima, zakonodavcima, opskrbljivačima, a uključuje pravilne postupke, davanje obećanja koja se mogu ispuniti i kasnije njihovo ispunjenje. Već dugi niz godina traje velika rasprava o etici u oglašavanju, a najveće kontroverze često izaziva odabir ciljne skupine. Primjerice, oglašavanje žitarica za doručak posebno je kritizirano zbog svoje usmjerenosti na dječju populaciju. U spotovima djeca s oduševljenjem prihvaćaju animirane likove te ih se tako potiče na veću konzumaciju velike količine zašećerenih žitarica.

Na isti način su često kritizirani i proizvođači igračaka ili restorana brze hrane koji posebno privlače djecu. Ponekad se u farmaceutskoj ili prehrambenoj industriji događa etički upitno ponašanje kada poduzeće proizvode plasira isključivo u inozemstvo, i to u zemlje trećeg svijeta, dok je prodaja istih proizvoda u domicilnoj zemlji zabranjena zbog strogih standarda. U tom slučaju poduzeće traži tržište u manje razvijenim zemljama, gdje su propisi manje rigorozni izbjegavajući isticanje popratnih pojava koje nastaju konzumiranjem proizvoda. Velike prijepore izazvala je nedavno i jedna svjetski poznata marka odjeće koja promovira etično poslovanje, dok u njihovim tvornicama u Kini rade djeca koja u mjesec dana “zarade” pet dolara. U kontekstu priprema za članstvo u Europskoj uniji pitanja vezana uz prihvaćanje etike uposlovanju i društveno odgovorno poslovanje dobivaju sve veću važnost i u Hrvatskoj. Hrvatska gospodarska komora je, prateći zakonodavstvo Europske unije u najranijoj fazi usklađivanja, postala svjesna te činjenice pa je posljednjih godina započela intenzivne aktivnosti na izgradnji prije svega sustava etičkih normi za poslovanje trgovačkih društava.

Kodeks prihvatilo 400 tvrtki
Rezultat toga su formulirani brojni kodeksi kojima se uređuje poslovanje unutar pojedinih djelatnosti, primjerice posredovanja u kupoprodaji nekretnina, direktnoj prodaji, istraživanju tržišta, oglašivanju, osiguranjima, društvima za upravljanje investicijskim fondovima… Kodeks o etičnom poslovanju je donesen još 2005. godine, a dosad ga je prihvatilo 400-tinjak hrvatskih tvrtki. Njime se propisuje osnovne smjernice etičkog ponašanja poslovnih subjekata u okviru hrvatskog gospodarstva. “Smatramo da se time pridonosi transparentnijem i učinkovitijem poslovanju i kvalitetnijim vezama poslovnih subjekata u Hrvatskoj s poslovnom sredinom u kojoj djeluju”, poručuju iz Hrvatske gospodarske komore. To znači da prihvaćanje Kodeksa ujedno predstavlja prihvaćanje društveno odgovornog poslovanja koje se odnosi na ekonomske, socijalne i ekološke aspekte poslovanja koji nadmašuju zakonske obveze i temelje se na dobrovoljnoj inicijativi poslovnog subjekta koji u takvom poslovanju vidi dugoročni poslovni interes. Poslovni subjekti koji su ga prihvatili pridržavaju se dobrih poslovnih običaja, ispunjavaju ugovorne obveze, poštuju načela fer konkurencije. Poslovni subjekti će u okviru prihvaćenih pravila Kodeksa u razumnom roku odgovoriti na pitanja, pritužbe i primjedbe korisnika, jasno istaknuti politiku vezanu uz primjerice jamstva, reklamacije, zamjenu kupljenog proizvoda, povrat novca. Nedostatak etičnosti povlači za sobom loše gospodarstvo s kratkoročnim ciljevima poslovanja, a u globalizacijskom procesu gdje se svi poznaju neetične tvrtke biti izbačene iz igre. Hrvatsko gospodarstvo uvelike je okrenuto k razvijanju malog i srednjeg poduzetništva. Uz korupciju i netransparentno pravosuđe, etično poslovanje je luksuz koji si možemo dopustiti. Upravo ta činjenica primorava nas na bolju i kvalitetniju edukaciju na području poslovne etike. No u Hrvatskoj je još veoma je mali broj poslovnih škola ili visokoobrazovnih institucija koje poslovnu etiku imaju kao dio svog programa.