Iako od 2000. godine marketing u Hrvatskoj bilježi visoki postotak rasta, viši i od BDP-a, njegov je sadašnji trend stabilizacija i stagnacija. Što ta konstatacija zapravo znači objašnjava Kamilo Antolović, predsjednik Hure, gospodarsko-interesnog udruženja za tržišno komuniciranje, odnosno oglasnih agencija.
“Marketing se na tržištu stabilizirao čemu je pomoglo svakako to što su ovdje svi svjetski brendovi i kompanije, naši autori širom svijeta dobivaju najviša priznanja, a sve veći je broj domaćih kompanija koje shvaćaju njegovo značenje i poslovne funkcije te povećavaju svoja ulaganja”, kaže naš sugovornik.

Česti natječaji
Prema njegovoj procjeni, u marketingu je godišnji promet veći od pola milijarde eura, ali on najvećim dijelom pripada stranim marketinškim kompanijama koje ovdje imaju lokalne podružnice. Primjerice, prvih deset oglasnih agencija ima, prema posljednjim godišnjim podacima Fine, koji se nažalost odnose na 2004. godinu, ukupni prihod veći od 1200 milijuna kuna. Naravno, velike agencije pokrivaju i globalne kompanije koje su stigle u Hrvatsku. U marketing se u Hrvatskoj ulaže oko dva posto BDP-a, a u Velikoj Britaniji to je, za usporedbu, nešto više od također dva posto. Ali novčani iznosi ulaganja potpuno su različiti, odnosno, smatra Antolović, za Hrvatsku su preniski. Međutim, u odnosu na tranzicijske zemlje zanimljiva je usporedba sa Slovenijom i Slovačkom. Hrvatska prema tim zemljama ne zaostaje, štoviše pretekla ih je prema visini ulaganja, a možda i kreativnošću, smatra predsjednik Hure.
U Huri se, inače, nalazi 24 najvećih agencija koje nose oko dvije trećine agencijskog proračuna koji se na tržištu investira u oglašavanje. U užem smislu postoji stotinjak općih i specijalističkih agencija za marketing, ali još je najmanje nekoliko tisuća tvrtki koje u svojoj registraciji imaju nešto iz tog područja, tumači Kamilo Antolović. Postoje agencije za oglašavanje, kreativne agencije, agencije za dizajn, za PR, za istraživanje tržišta, za konzalting. Također postoji i velik broj medija koji imaju neki od oblika agencija. Najveće hrvatske agencije uglavnom su osnovane do sredine devedesetih godina prošlog stoljeća. Unutar Hure trećina članica su inozemne agencije, dok su ostale u hrvatskom vlasništvu. Međutim, po visini ukupnog prihoda vode strane koje imaju urede širom svijeta i na tisuće zaposlenih. Te agencije drže najveće svjetske kompanije i robne marke, ali – s druge strane – kaže Antolović, razumljivo je da one drže i najveće domaće kompanije. Prema prometu, najveća agencija u Hrvatskoj je Lowe Digitel, ali i ona je ušla u međunarodno udruživanje i time postala međunarodna, kaže Antolović. Među najviše oglašavanim kategorijama nalaze se telekomunikacije, financije, automobili, bezalkoholna i alkoholna pića, dnevne novine i magazini, deterdženti za pranje, žvakaće gume, čokolade, mliječni proizvodi i slično. Coca-Colu, spotovi koje se vrte u cijelom svijetu, najčešće pokriva međunarodna agencija McCann Erickson, Lowe Digitel često rade za Hrvatski telekom, Podravka, uz ostale agencije angažira i domaću agenciju Bruketa&Žinić, a za Karlovačku pivovaru rade BBDO i Lowe Digitel. Česti je slučaj objavljivanja natječaja za određene poslove kao što je lansiranje novih proizvoda što mnogi primjenjuju, primjerice, Kraš.

Hura za zakon
S obzirom na globalizaciju, još će se jasnije definirati uloga velikih koji će servisirati globalne kompanije, a definirat će se i uloga domaćih agencija koje će biti upućene više na domaće klijente. Antolović smatra kako će se specijalističke agencije sve više usredotočiti na “svoja” područja marketinga. Također, dio domaćih agencija udružit će se sa svjetskima i obavljati lokalne poslove u okviru globalnog veza. Nije isključeno, kaže, da agencija K&K Promotion, kojoj je on na čelu, jednog dana ne postane dio neke globalne svjetske mreže.
“Društvena odgovornost marketinga sigurno je jedan od velikih izazova u idućim godinama koji će doći iz dva razloga. Prvo je približavanje Europskoj uniji u kojem Hrvatska i formalno mora prilagoditi zakonodavstvo u području tržišnih komunikacija, marketinga i oglašavanja, a ne manje važna je odgovornost marketinga kao segmenta ekonomije prema našim potrošačima i zajednici”, objašnjava Antolović. U Hrvatskoj sada to područje uređuju šest zakona i dva pravilnika te kodeksi nekoliko strukovnih udruženja. Treba li Hrvatskoj jedinstveni zakon o tržišnom komuniciranju? U usporedbi sa svjetskom praksom neke zemlje imaju, a druge nemaju takav zakon. To je pitanje konsenzusa svih sudionika – od organizacija za zaštitu potrošača, komorskih asocijacija i strukovnih udruženja do institucija države koji bi trebali odlučiti za ili protiv zakona. U Huri smatraju kako takvu inicijativu valja pokrenuti i donijeti zakon koji će uvažiti hrvatsku integraciju u EU.

U Hrvatskoj je stotinjak općih i specijalističkih agencija za marketing, ali još je nekoliko tisuća tvrtki koje su registrirane za neku djelatnost iz marketinškog područja
U našoj se državi u marketing ulaže dva posto bruto-društvenog proizvoda, gotovo koliko i u Velikoj Britaniji
Budući da se na hrvatsko tržišno komuniciranje odnosi šest zakona, dva pravilnika i kodeksi nekoliko strukovnih udruga, sve se više govori o potrebi jedinstvenog zakona

Marketing sve više koristi i javni sektor

Jedan od najvećih zakupaca medija svakako je McCann Erickson koji u Hrvatskoj posluje šesnaest godina, ima šest tvrtki i više od stotinu zaposlenih. Matična kompanija, pak, ima stogodišnju tradiciju i na tisuće zaposlenih širom svijeta. Od osnivanja do danas tvrtka je u Hrvatskoj za svoje klijente zakupila 1,5 milijardi kuna medijskog prostora. Primjerice, samo na području televizijskog oglašavanja svaki treći spot na Hrvatskoj televiziji, svaki četvrti na RTL-u i svaki peti na NovaTV-u oglašen je putem njihova sustava. Ivica Vidović, predsjednik Uprave McCann Erickson Hrvatska & Bosna i Hercegovina, kaže kako javni sektor, uključujući gradske, županijske i državne uprave sve više koristi njihove usluge, posebice za razvijanje mogućih modela brendiranja gradova i regija temeljenih na odrednicama održivog razvoja. “Naši stručnjaci za odnose s javnostima, u suradnji s istovjetnim inozemnim kompanijama, sustavno osmišljavaju i stvaraju nove modele upravljanja komunikacijama i ugledom pojedinih tvrtki i institucija. Sve je veći broj klijenata koji kod nas naručuju i PR usluge”, izjavio je Vidović.

loše spavanje

Ako se budite umorni, možda je vrijeme da promijenite ono na čemu spavate

ubrzana digitalizacija

Jedna stvar odlučuje hoće li Europa imati sigurnu energiju i brži internet