Jeste li ikada razmišljali o tome kako hoteli komuniciraju s nama, njihovim gostima? U HUME istraživanju “Jezik hotelskog obećanja” bihevioralna istraživačica Irina Maričić analizirala je tekstove 98 obalnih hotela s četiri i pet zvjezdica. Može se reći da hrvatski hoteli imaju prepoznatljiv komunikacijski potpis, ali im nedostaje naglašavanje posebnosti, zbog čega mnogi znaju upasti u zamku pretjerane sličnosti s hotelima na drugim mediteranskim destinacijama.
Službena web stranica kanal je nad kojim hotel ima najveću uredničku kontrolu, a gost na nju stiže s očekivanjima oblikovanima preporukama, recenzijama, društvenim mrežama, AI preporukama ili prethodnim boravkom. More, pogled, priroda i opuštanje čine zajednički potpis analiziranih hotela.
Irina Maričić u razgovoru za PD Vikend otkriva zašto se odlučila baš na ovakvo istraživanje. “Zanimalo me što hoteli zapravo obećavaju kada govore o jedinstvenom doživljaju. Inače istražujem jaz između iskustva koje hotel želi pružiti i onoga što gost stvarno doživi, kako bi hotel jasno vidio u koje dijelove iskustva gosta ima smisla ulagati. Taj se jaz može početi stvarati i prije dolaska, u obećanju koje hotel daje na vlastitoj stranici, kad se boravak u gostovoj glavi tek počinje graditi. Zato sam pogledala što hoteli u tom trenutku gostu doista govore”, kaže nam Maričić.
Lokalna posebnost je adut
Zanimljivo je baciti pogled na to koje teme dominiraju u opisima hotela, destinacije i gastronomije. “U opisima hotela ističu se pogled na more, blizina plaže i obiteljski odmor, u destinacijskim tekstovima zaštićena priroda i baština, a u gastronomskim opisima lokalnost i iskustvo. Zajednički prizor, more, priroda i opuštanje, logičan je jer odgovara onome što obala jest. Razlike među hotelima nastaju u razini opisa. Pogled na more daje kategoriju, a pogled s određene terase u određeno doba dana daje mjesto na kojem gost može zamisliti sebe. Oba su opisa legitimna. Važno je da hotel zna što njima želi postići”, poručuje Maričić.
Lokalna posebnost ona je “karta” na koju bi destinacije, pa i hoteli, trebali “igrati”. Stoga je zanimljivo promotriti koliko hotela imenuje lokalne posebnosti te što nam govore ti podaci – kad malo dublje zagrebemo. “Barem jednu od 16 promatranih lokalnih gastronomskih posebnosti imenuje 25 od 98 hotela, dakle, oko četvrtine. Razlika među regijama je velika: devet od 19 hotela u Istri i jedan od 30 u Srednjoj Dalmaciji. Podatak govori o tome što piše na stranicama, a hotel može imati proizvod koji tekst ne spominje.
Riječ poput autentično svatko može zamisliti drukčije pa hotelijera treba zanimati kakav boravak gost iz toga zamišlja. Zato počinjem od psihologije gosta: koga želimo privući, što mu je važno i na što reagira. Imenovana posebnost, poput tartufa ili malvazije, daje lokalnosti sadržaj, ali sama po sebi još ne objašnjava njezinu vrijednost za gosta. Važna je veza s iskustvom koje hotel nudi: što će gost od te posebnosti stvarno doživjeti i zašto bi mu to bilo vrijedno”, jasna je Maričić.
Jedno od ključnih pitanja je i koje vrijednosti hoteli češće ističu, kao i koje pojedinosti uključuju u njihov opis. Dojam je da postoji dosta prostora za poboljšanja.
”U opisima hotela vodi obiteljski odmor, a slijede pogled na more, plaže i uvale, blizina mora te borova šuma i prirodno okruženje. Opuštena i ugodna atmosfera pojavljuje se rjeđe. Pojedinosti ima manje: prema strogom kriteriju pretrage, uz riječi poput “savršeno” ili “nezaboravno” stoji nešto provjerljivo u otprilike trećini rečenica. To su, primjerice, nazivi lokaliteta, jela ili sorti vina. Tu mi je zanimljiva teorija signaliziranja. Gost kupuje boravak koji ne može unaprijed isprobati pa svaka riječ na stranici postaje signal kvalitete. Pridjev može napisati svaki hotel, a naziv lokaliteta ili jela gost može provjeriti na licu mjesta pa je uvjerljiviji, iako i općenit opis ima svoju ulogu.
U koja iskustva ulagati
Priliku vidim u jačem isticanju osjetila. Miris i zvuk rijetki su u opisima, a dodir i tekstura gotovo izostaju. Osjetilniji jezik gostu omogućuje da boravak predoči još prije dolaska. Općenitiji opis nije uvijek pogrešan niti je specifičnost uvijek potrebna. Korisno je samo znati za što koristimo koju komunikaciju”, poručuje Maričić.
Često govorimo o tome kako hrvatskom turizmu nedostaje više kvalitetne ponude, posebno hotela s četiri ili pet zvjezdica. I unutar te šire grupacije postoje bitne razlike u načinu komunikacije s gostima. “Hoteli s četiri zvjezdice češće govore o obiteljskom odmoru, nacionalnim parkovima i lokalnim proizvodima, a oni s pet o gastronomiji kao iskustvu i fine diningu. Obiteljski odmor lako povezujemo s ljetom i školskim praznicima pa je moja hipoteza da se dio hotela s četiri zvjezdice takvim opisima veže uz sliku ljetovanja.
Gastronomija može biti razlog dolaska i u drugim dijelovima godine pa bi taj naglasak hotele s pet zvjezdica mogao usmjeravati prema ponudi privlačnoj i izvan glavne sezone. Sezonalnost nisam mjerila i tu bi vezu trebalo provjeriti. Ako jezik hotela održava sezonalnost, pitanje je želimo li to kao destinacija. Kad govorimo o produljenju sezone, vrijedi pogledati što hoteli poručuju gostu prije rezervacije: daju li mu komunikacija i atmosfera hotela i destinacije razlog za dolazak i izvan glavne sezone, analizira Maričić.
Čini se kako gastronomija ima najkoherentniji rječnik i najaktivniji stil. Vjerojatno je razlog i u tome što su upravo gastronomski užici onaj “teaser” koje većina hotelijera vidi kao presudan u privlačenju gostiju.
”Gastronomija ima najbogatiji skup povezanih tema: lokalno, svježe i sezonsko, vino, maslinovo ulje, riba. Aktivna je jer gosta poziva da kuša, uživa i otkriva, i to na sva tri jezika. Uz hranu se često pojavljuje i pogled na more, pa hotel uz jelo prodaje ambijent. Takav tekst gostu daje scenu koju može zamisliti, a zamišljanje budućeg događaja oblikuje očekivanje. Zato bih rekla da upravo gastronomski dio stranice najsnažnije započinje boravak u gostovoj glavi”, opisuje Maričić.
Za hotelijere se otvara važno pitanje: kako ta obećanja čita gost kojeg žele privući i prepoznaje li u njima svoj razlog dolaska?
”Istraživanje opisuje što hoteli obećavaju, a kako gost to čita, upravo istražujem. Gost boravak procjenjuje prema razlogu zbog kojeg je odabrao baš taj hotel. Taj razlog gradi iz više izvora, a hotelska stranica samo je jedna od početnih točaka iskustva. Gost koji dolazi zbog gastronomskog putovanja svaki obrok doživljava kao provjeru tog razloga. Zato je važno prepoznaje li u onome što hotel obećava upravo svoj razlog dolaska. Hotel koji zna razlog gosta kojeg želi privući zna i u koje dijelove iskustva ima smisla ulagati. Zanima me što gost očekuje prije dolaska i što mu poslije stvarno vrijedi, jer se tek tada obećanje i boravak mogu uskladiti tamo gdje je gostu najvažnije”, jasna je Maričić.
Teorija psihološke udaljenosti
Teorija psihološke udaljenosti nudi okvir za razumijevanje kako gost zamišlja budući boravak: udaljenije iskustvo može predstavljati apstraktnije, a bliže kroz konkretnije detalje. Maričić otkriva zašto je ona važna. “Teorija psihološke udaljenosti kaže da o onome što nam je psihološki daleko mislimo apstraktno, a o onome što nam je blizu konkretno. Dok gost još uspoređuje destinacije, razmišlja kroz more, mir i opuštanje. Kad se odluči, pita za doček, doručak i gdje večerati prvu večer. Hotelska stranica tada mora govoriti oba jezika: apstraktan opis gradi želju, a konkretan gostu daje nešto što može planirati.
Tu vidim poslovnu priliku. Stranica dovodi gosta do rezervacije, a uz to je i alat kojim hotel prije dolaska i tijekom boravka usmjerava gdje gost provodi vrijeme i troši. Gost koji je u odmor već uložio vrijeme i emocije skloniji je braniti ga kao dobru odluku. U psihologiji se to opisuje kao opravdavanje uloženog truda. Zato je etapa planiranja dobar trenutak za prijedlog dodatnog iskustva za gosta. Dakle, važno je istražiti koja iskustva baš taj gost prepoznaje kao vrijedna dodatnog plaćanja, a zatim mu olakšati da ih odabere”, zaključuje Maričić.
Istraživanje ne mjeri reakcije gostiju: sljedeći je korak utvrditi koliko procjena boravka slijedi vrijednost koju je tekst istaknuo i kako se odluke osoblja povezuju s njom. Irina će se time pozabaviti u svojem idućem istraživanju.
