Talijanska tvrtka Ferrero provela je veći dio posljednjeg desetljeća u tihoj, ali iznimno agresivnoj kupovini etabliranih američkih prehrambenih brendova i ulaganju u proizvodnju na tlu Sjedinjenih Američkih Država. Nekada poznata gotovo isključivo po svojim europskim slatkišima, ova privatna tvrtka danas u svom američkom portfelju ima više od pedeset brendova koji obuhvaćaju sve, od čokolade i bombona do keksa i žitarica za doručak, piše Business Insider. Ova ekspanzija u potpunosti je transformirala Ferrerovo poslovanje. Prije deset godina američko tržište činilo je tek oko četiri posto globalnih prihoda tvrtke, dok danas taj udio iznosi čak 15 posto. U brojkama, to znači da su godišnji prihodi u SAD-u od 2017. godine narasli s otprilike 600 milijuna na impresivne tri milijarde dolara. Iako je Ferrero i dalje manji od nekih od najvećih američkih prehrambenih giganata poput Marsa ili Mondeleza, njegova serija akvizicija stavila je sve veću zbirku poznatih brendova pod vlasništvo tvrtke koja je Amerikancima donedavno bila samo sinonim za uvozne europske slastice.

Veliki val kupovina započeo je 2017. godine, kada je Ferrero za 115 milijuna dolara preuzeo Fannie May, stoljetnu čokoladnu tvrtku iz Chicaga. Samo godinu dana kasnije uslijedio je daleko veći potez: za čak 2,8 milijardi dolara kupljen je cjelokupni američki biznis sa slatkišima od Nestléa, čime su u Ferrerov portfelj stigli legendarni brendovi kao što su Butterfinger, Baby Ruth i Crunch. Pobjednički niz nastavljen je i 2019. godine akvizicijom Kellogg’sovog poslovanja s keksima i voćnim grickalicama, čime su pridodani Keebler i Famous Amos. Michael Lindsey, predsjednik i glavni poslovni direktor tvrtke Ferrero North America, objasnio je njihovu strategiju. „Ferrero ima vrlo drugačiji pristup. Mi kupujemo dobro uhodane, voljene brendove, a zatim im udahnemo novi život“, izjavio je za Business Insider. Ovakav pristup omogućuje Ferrerou širenje bez potrebe za mukotrpnom i skupom izgradnjom prepoznatljivosti brenda od nule, što se pokazalo iznimno uspješnim.

Najveći ulog dosad odveo ih je i izvan police sa slatkišima, ravno na stol za doručak. Početkom ove godine Ferrero je dovršio svoju dosad najveću akviziciju, vrijednu 3,1 milijardu dolara, preuzevši WK Kellogg, sjevernoameričku tvrtku za žitarice koja stoji iza kultnih brendova kao što su Froot Loops, Frosted Flakes, Corn Flakes i Rice Krispies. Ovaj posao, međutim, predstavlja i poseban izazov, s obzirom na to da je WK Kellogg bilježio pad prodaje prije nego što je akvizicija objavljena. Lindsey je otkrio da je Ferrerova američka ekspanzija uključivala ulaganja veća od pet milijardi dolara samo u posljednjih pet godina, što svjedoči o ozbiljnosti njihovih namjera da postanu ključni igrač na najvećem svjetskom tržištu.

Akvizicije su samo jedan dio priče. Ferrero je svjestan da se američki i europski ukusi značajno razlikuju, stoga je tvrtka uložila golema sredstva u prilagodbu svojih proizvoda. U tu je svrhu 2023. godine otvoren inovacijski i istraživački centar u Chicagu, gdje timovi rade na razvoju novih proizvoda za brendove poput Keeblera i Fannie May. Lindsey ističe neke od ključnih razlika: „Amerikanci imaju tendenciju preferirati mliječnu čokoladu malo više od tamne. Također, obožavaju kikiriki na način koji u Europi jednostavno ne postoji kao dio nepca u istoj mjeri.“ Ta je spoznaja inspirirala i jedan neobičan, gotovo revolucionaran potez. U travnju je tvrtka predstavila Nutellu s kikirikijem, prvi novi okus ovog legendarnog namaza u više od šezdeset godina. U razvoj proizvoda uloženo je oko pet godina rada, a dodatnih 75 milijuna dolara potrošeno je na novu proizvodnu liniju u tvornici u Illinoisu. Ovaj potez simbolizira širu promjenu u strategiji: umjesto da se oslanja isključivo na proizvode razvijene za europske potrošače, Ferrero sve više razvija i proizvodi artikle specifično namijenjene Amerikancima.

Ulaganja u proizvodnju i buduće ambicije

Paralelno s kupovinom brendova, Ferrero je snažno investirao i u američke proizvodne kapacitete. U 2024. godini otvoren je njihov prvi pogon za preradu čokolade u Sjevernoj Americi, smješten u Bloomingtonu u Illinoisu, koji proizvodi čokoladu za brendove poput Kindera, Ferrero Rochera, Butterfingera i Cruncha. Uz to, tvrtka je uložila više od 200 milijuna dolara za pokretanje proizvodnje Kinder Buena na istoj lokaciji. S ovim širenjem rasla je i radna snaga. Danas Ferrero zapošljava više od pet tisuća ljudi diljem Sjeverne Amerike, u usporedbi sa svega nekoliko stotina zaposlenika prije desetak godina.

Za Ferrero, sve ove akvizicije i tvornička ulaganja dio su dugoročnog napora da postanu jedan od glavnih igrača u američkoj prehrambenoj industriji. Lindsey je ambiciozno usporedio trenutnu poziciju Ferrera u SAD-u s onom Coca-Cole i Pepsija dvadesetih godina prošlog stoljeća, kada su te tvrtke tek gradile snagu koja će ih na kraju učiniti sveprisutnima. Iako je usporedba smiona i kupovina poznatih imena ne jamči da će ih potrošači nastaviti kupovati, rezultati su za sada na njihovoj strani. Ferrero više nije samo europska tvrtka koja Amerikancima prodaje Nutellu i Ferrero Rocher. Sve više, to je tvrtka koja stoji iza američkih brendova koji se već nalaze u njihovim smočnicama.