Nema puno ljudi u Hrvatskoj koje možemo nazvati – svjetskim facama u svom poslu. Polona Komljenović to jest. Već se neko vrijeme dogovaramo za ovaj razgovor. Vrijeme, odnosno nedostatak istog, spriječilo nas je u tome da ga ne realiziramo i ranije. Razumljivo, jer Polona je međunarodna lobistica za koju nije pretjerano reći da može “doći do bilo koga”. Već je tri desetljeća u poslu lobiranja. Spoj utjecajnog obiteljskog nasljeđa i opsežnog međunarodnog poslovnog iskustva. Njezin pokojni otac, Čedomir Komljenović – Monti Shadow, bio je poznati novinar, fotograf, poduzetnik, stručnjak za luksuz i svjetski lobist. Njezina majka, Mojca Platner, bila je međunarodna manekenka i modna dizajnerica koja je surađivala s vodećim modnim kućama, uključujući Dior, Chanel, Yves Saint Laurent i Lanvin. Polonina stručnost podrazumijeva lobiranje na visokoj razini, strateško savjetovanje i savjetovanje za vlade. Također i korporativne komunikacije, marketing, odnosi s javnošću i kreiranje događaja, poslovne veze, ulaganja, spajanja i akvizicije, nekretnine, turizam i gospodarski razvoj. Aktivna je i u sferi održivosti, digitalne ekonomije, umjetnosti, kulture, glazbe, zabave i sporta. Specijalnost joj je organiziranje visokoprofilnih događaja s VIP osobama i svjetskim liderima. U velikom intervjuu za PD Vikend govori o svojim profesionalnim, ali i životnim iskustvima.
Kako ste se odlučili na profesiju lobistice i kako su izgledali počeci u tom poslu?
To se dogodilo nekako prirodno, s obzirom na obitelj u kojoj sam odrastala. Od prvih koraka gledala sam majku koja se bavila modom, najprije kao manekenka, a potom i dizajnerica u velikim modnim kućama. Bio mi je jako privlačan svijet koji mi je otkrivao i otac, nažalost sada pokojni, a čije je ime postalo sinonim za vrhunsku fotografiju u globalnom jet setu. Sedamdesetih godina živjeli smo u Londonu i diljem Amerike. Bilo nas je svugdje jer su radili u tom luksuznom modnom svijetu, za prestižne modne brendove iz Pariza i Londona. I kako su oni družili sa mnogim utjecajnim ljudima, malo pomalo sam postajala dio toga svijeta i osjećala sam se nekako prirodno u tom okruženju. Osjećala sam se posebno kad bi moja majka šetala u divnim haljinama na dvoru kraljice Elizabete, kad bi putovali i odsjedali u najluksuznijim hotelima, restoranima, družili se na lijepim mjestima, susretali važne ljude od aristokrata do bankara. Već tada, kad sam bila dijete, to me je sve fasciniralo. Voljela sam lijepu odjeću, druženja, svečane ručkove, razgovore o važnim globalnim temama, fotografiranja sa svjetskim zvijezdama. Bila sam radoznalo dijete. Nisam baš razumjela kako moji roditelji zarađuju novac, a svjedočila sam da ni u čemu nisu oskudijevali. S vremenom sam shvatila da se ništa od toga ne događa slučajno, odnosno da je u pozadini svega veliki biznis. Shvatila sam da sve te ljude povezuje interes te da se može spojiti ugodno s korisnim, odnosno da se može lijepo družiti s važnim i utjecajnim ljudima, ali i zaraditi ako im ponudiš ono što im treba. Istovremeno sam puno učila, čitala, posebno sam se posvetila jezicima.
Osnovnu školu sam pohađala u Sloveniji, nakon toga sam se školovala po svijetu. Čak sam preskočila jedan razred jer sam sve jako brzo pohvatala i naučila. Obožavala sam zemljopis i upoznavanje drugih gradova, svjetova… Kad sve zbrojim gotovo da nema kutka svijeta na kojem nisam bila. Odmalena sam voljela Monte Carlo, gdje je moja majka nosila reviju za princezu Grace Kelly. Kako sam ulazila u svijet lobiranja morala sam puno naučiti o komunikaciji, psihologiji, interkulturnim odnosima, religijama… Sve mi se to sviđalo i malo-pomalo sam ulazila u taj svijet. No, ništa se nije dogodilo preko noći. Koliko god sam zahvaljujući roditeljima ušla glatko u taj svijet, vlastitim snagama sam morala zaraditi kredibilitet i povjerenje.
Dugogodišnja ste lobistica u međunarodnom kontekstu. Koja su potrebna znanja i vještine da biste uspjeli?
Dugogodišnje iskustvo u međunarodnom lobiranju pokazalo mi je da su ključ uspjeha prije svega ljudi, a tek onda procesi i formalne strategije. Za ovaj posao potrebno je razviti kombinaciju komunikacijskih, psiholoških i strateških vještina. Prije svega, iznimno je važno znati slušati. Razumjeti sugovornika, njegove potrebe, navike i način donošenja odluka često je važnije od same argumentacije. U tom smislu, socijalna inteligencija i sposobnost uživljavanja u tuđu perspektivu predstavljaju temelj uspješnog lobiranja. Još ako govorite jezik sugovornika, on postaje otvoreniji i povjerljiviji. Komunikacija mora biti prilagodljiva – i formalno i neformalno. Kada govorite jezikom svojih sugovornika, ne samo lingvistički nego i kulturno, stvarate povjerenje i opušteniju atmosferu za suradnju. Upravo ta sposobnost približavanja, kako na profesionalnoj tako i na osobnoj razini, često čini razliku. Uz to, važno je imati jasnu viziju i strateški pristup, ali ostati smiren, strpljiv i diskretan. Dobar lobist zna kada treba djelovati, ali i kada se treba povući. Ta procjena trenutka često je presudna.
U konačnici, rekla bih da je uspješan lobist kombinacija komunikatora, stratega i psihologa – netko tko razumije ljude jednako dobro kao i sustave u kojima djeluje.
U kojoj mjeri se promijenilo ovo zanimanje posljednjih godina?
Značajno se promijenilo posljednjih godina i to prije svega zbog promjena u načinu komunikacije, tehnologiji i regulaciji. Lobiranje ima dugu povijest, a počeci su vezani uz Sjedinjene Američke Države, dok se u Europi razvijalo različitim intenzitetom i po različitim pravilima. Danas svaka država ima svoj pristup: negdje su pravila stroža, negdje fleksibilnija, a Hrvatska je tek nedavno dobila zakonodavni okvir koji to područje jasnije uređuje. Najveća promjena dogodila se u komunikaciji. Nekada se glavnina kontakta odvijala licem u lice, kroz osobne susrete, neformalne razgovore i dugotrajno građenje povjerenja. Uostalom prvi lobisti u Americi su važne ljude čekali u predvorjima hotela, kongresa… Tako je i nastalo ime po lobijima. Danas je gotovo svatko dostupan na različite načine, ali to ne znači da je lakše doći do osobe ili privući njezinu pažnju. Upravo suprotno – u toj dostupnosti je izazov pronaći pravi pristup, privući pozornost i ostaviti dojam. Umjetna inteligencija također je promijenila profesiju, i to na dvosjekli način. S jedne strane, može pomoći u analizi podataka, praćenju trendova i preciznijem targetiranju komunikacije. S druge strane, povećava buku, ubrzava protok informacija i čini publiku zahtjevnijom, pa je još važnije biti autentičan, relevantan i strateški promišljen. Zato bih rekla da je današnje lobiranje manje pitanje same dostupnosti informacija, a više pitanje kvalitete odnosa, pravog trenutka i načina na koji ćete pridobiti nečiju pozornost i povjerenje. Profesija je postala transparentnija, strateška i globalno povezanija. Sve je više-manje regulirano na tržištima gdje najviše radimo. Standardi su jako visoki. Klijent očekuje dobiti uslugu u Zagrebu ili Ljubljani, kakvu ima u New Yorku ili Londonu. No, to povlači i veliku odgovornost i etičke standarde. Na tržištu se nažalost pojavljuje i puno lovaca u mutnom, kojekakvih posrednika i slično i to može nanijeti štetu svima. Zato je važno da se profesionalci drže pravila.
Je li danas lakše ili teže lobirati na razini Europske unije?
Danas je u nekim aspektima lakše, a u drugima teže lobirati na razini Europske unije. Lakše je zato što su akteri međusobno bolje povezani nego prije, informacije brže cirkuliraju, a mreže kontakata su dostupnije. No, istodobno je lobiranje u EU vrlo zahtjevno jer postoji mnogo pravila, procedura i formalnih koraka koje treba poštovati. To znači da je potrebna ozbiljna priprema, dobro razumijevanje institucija i precizno definirani argumenti. U EU ništa ne može ostati nejasno ili improvizirano. Sve mora biti transparentno, potkrijepljeno dokumentima i usklađeno s procedurama. Više je administracije, više papira i više provjera, pa uspjeh ovisi o stručnoj pripremi i strpljenju. Uz to, važno je razumjeti da se odluke ne donose uvijek samo na formalnoj razini. Često presudnu ulogu imaju ljudi koji nisu nužno u prvom planu, pa je potrebno znati prepoznati gdje se stvarno oblikuju stavovi i odluke. Zato je prilagodba ključna. Prilagodba sadržaja i načina komunikacije i samog pristupa.
Zagreb je nedavno izgubio utakmicu za sjedište europskog carinskog tijela. Kuloari su tvrdili da su naši uvjeti bili sjajni, ali da nismo lobirali na pravi način. Jesmo li tu priču trebali drugačije odigrati?
Mislim da Hrvatska kao država ima vrlo dobru poziciju u europskom kontekstu i da je posljednjih godina napravila velik iskorak u međunarodnom kredibilitetu. To se vidi kroz gospodarski napredak, jačanje institucionalne stabilnosti i činjenicu da se Hrvatsku danas doživljava kao ozbiljniju i zreliju članicu Europske unije. U Bruxellesu se, zahvaljujući premijeru Plenkoviću sluša i čuje naš glas. Istodobno, kad je ovaj slučaj u pitanju očito nismo dovoljno dobro ispričali vlastitu priču. Zagreb je imao stvarno dobre argumente – sigurnost, infrastrukturu, poziciju, besplatnu zgradu za sjedište. Osim toga, kvalitetu života i dostupne usluge poput škola i zdravstva za zaposlenike, ali je možda u ključnim trenucima nedostajalo više strateške komunikacije, ranijeg umrežavanja i snažnijeg lobiranja na pravim mjestima.
Zapravo drugi su bili vještiji u lobiranju i uvjeravanju, a u zagrebačkom poglavarstvu su mislili da su dovoljni uvjeti na papiru ili prezentaciji. Zato bih rekla da problem nije bio u slaboj poziciji Zagreba, iako je posljednjih godina prljaviji i zapušteniji nego većina europskih metropola, nego u tome što tu poziciju nismo dovoljno uvjerljivo i odlučno prezentirali. A upravo je to u međunarodnim procesima često presudno: ne samo imati dobre uvjete, nego ih znati pretvoriti u politički i institucionalno prepoznatljivu prednost.
Istodobno radite u Sloveniji, Italiji i Hrvatskoj. U kojoj mjeri se razlikuju ova tržišta, a u kojoj su kompatibilna?
Razlikuju se dosta, ali su na strateškoj razini vrlo kompatibilna tržišta. Hrvatska, Slovenija i Italija traže različit pristup zbog poreza, nekretnina, administracije i načina donošenja odluka, ali upravo zato netko tko razumije sva tri tržišta ima veliku prednost. U Sloveniji je poslovni i institucionalni okvir često formalniji i predvidljiviji, dok se Hrvatska posljednjih godina snažno pozicionira kroz rast, duboku europsku integraciju i sve bolji investicijski imidž. Italija je pak veće i složenije tržište, gdje puno toga ovisi o odnosima, kontekstu i strpljenju, a ne samo o samom poslovnom prijedlogu. Na razini kulture odlučivanja, Slovenija se često doživljava kao discipliniranija i strukturiranija, Hrvatska kao kombinacija formalnog i relaksiranog pristupa, a Italija kao fleksibilnije i komunikacijski življe tržište. To znači da u Italiji nije dovoljno imati dobru ideju, nego je morate znati “prodati” kroz odnos i povjerenje, dok u Sloveniji i Hrvatskoj veću težinu mogu imati preciznost, dokumentacija i jasnoća. Kompatibilnost je u tome što su sva tri tržišta europska, geografski povezana i poslovno se nadopunjuju. Investitori danas uspoređuju porezne okvire, troškove nekretnina i administrativnu brzinu, pa je prednost imati regionalnu perspektivu i razumjeti kako se kapital kreće između tih država. U praksi, dobra strategija u sva tri tržišta traži pragmatičnost, ali i kulturnu prilagodbu. Ako to razumijete, možete vrlo učinkovito graditi projekte.
Dosta ste angažirani u turizmu. Kakva je globalna percepcija hrvatskog turizma i njegovih mogućnosti?
Globalno, hrvatski turizam ima vrlo snažan imidž. Hrvatska se doživljava kao sigurna, lijepa i autentična destinacija s velikim potencijalom. Posebno je jaka u segmentu mora, prirode, gastronomije i doživljaja, a sve više i u luksuznom turizmu te u ponudama koje nadilaze klasični model “sunce i more”. Ipak, upravo je to i izazov. Hrvatska mora jače razvijati cjelogodišnju ponudu i sadržaje s dodanom vrijednošću, jer globalno tržište sve više traži iskustvo, jedinstvenu kvalitetu i vrijednost za novac. U tom smislu posebno su važni zdravstveni turizam, aktivni i avanturistički turizam, wellness, nautika i personalizirane usluge. Hrvatska ima dobru osnovu za takav razvoj, ali joj nedostaje više stručnih kadrova i demografska stabilnost, što je veliki strukturni problem. Također, konkurencija više nije samo mediteranska rivijera, poput Italije, Španjolske i Grčke nego i nove destinacije poput Albanije, koje se brzo pozicioniraju i nude konkurentne cijene. Zato bih rekla da je Hrvatska globalno vrlo dobro prepoznata, ali sada mora prijeći iz faze atraktivne destinacije u fazu sofisticirane destinacije. Primjeri poput Lošinja i Rovinja pokazuju smjer u kojem bi se mogla razvijati – prema kvaliteti, autentičnosti i višoj dodanoj vrijednosti, a ne samo prema brojkama noćenja.
U kojim još područjima hrvatskog gospodarstva vidite velike potencijale za strane investitore?
Vidim velik potencijal prije svega u obnovljivim izvorima energije, gdje Hrvatska ima stvarne prirodne i strateške prednosti. Osim toga, prostor vidim i u logistici, hrvatskim lukama, zelenoj industriji te turizmu više dodane vrijednosti. Naravno, moramo biti iskreni i reći da investitori ponekad oklijevaju zbog neučinkovite administracije i sporosti sustava, pa je uz potencijal jednako važna i reforma poslovnog okruženja.
Je li Hrvatska kao investicijska destinacija danas atraktivnija, nakon ulaska u eurozonu i Schengen?
Hrvatska je definitivno atraktivnija investicijska destinacija nakon ulaska u eurozonu i Schengen. To je donijelo dodatnu stabilnost, predvidljivost i smanjenje administrativnih barijera, što je za investitore ključno. Euro i Schengen su jasni signali da je Hrvatska ozbiljna, integrirana i pouzdana zemlja. To olakšava kretanje ljudi, dobara i kapitala, a povećava i percepciju sigurnosti. Hrvatska se danas doživljava kao dio jezgre EU-a, a ne kao periferija. Sad treba riješiti kompliciranu administraciju, pojednostaviti procedure, ubrzati izgradnje željeznica…
Kad je u pitanju međunarodna pozicija Hrvatske, definitivno odličan posao radi premijer Plenković, koji promiče nacionalne, ali i europske interese, koji snažno razvija Hrvatsku i čini ju globalno relevantnom. Uz njega jako dobar posao radi i šef diplomacija Gordan Grlić Radman. Pozadinski dosta čini na jačanju odnosa Hrvatske s ključnim zemljama svijeta. Sve su to ključni preduvjeti koji svima nama olakšavaju posao.
Bili ste angažirani i u event menadžmentu velikih zvijezda. Koliku snagu ima taj tržišni segment?
Hrvatska, nažalost, još nedovoljno razumije ovaj segment, iako se u njemu okreće veliki novac. Nije dovoljno samo dovesti zvijezde, uzeti licence ili organizirati masovna događanja. Treba voditi računa kakva vrsta događaja odgovara brendu Hrvatske kakav želimo izgraditi. Na primjer pitanje je paše li imidžu Hrvatske Ultra, sa svim posljedicama koje nosi za lokalnu destinaciju…
Mislim da bi nam više odgovarali jako luksuzni eventi za zahtjevniju publiku, koji odišu profinjenošću. Također imamo previše konferencija, a malo njih ima potencijala da postanu globalno prepoznatljive. Na tome treba raditi, privući poznate koji će biti njihovi promotori. Osobno sam surađivala na pozicioniranju mnogih svjetskih destinacija. Angažirali smo Stallonea, Brada Pitta, Billa Gatesa, Valentina, Bocellija, Stinga…
Cijene angažmana poznatih su otišle u nebo. Ali ako znate što želite postići to može biti dobro ulaganje. Moram priznati, najbolji trenuci su oni koji se događaju iza kulisa. Sjećam se jedne zgode kad je Stallone poželio da ga odvedemo negdje daleko gdje može uživati, a da ga ne dave obožavatelji. Krenuli smo privatnim zrakoplovom i pokušali nenajavljeno sletjeti u Dubrovnik. Nažalost, vremenski uvjeti nisu bili pogodni za slijetanje, pa smo u zadnji tren odlučili produžiti u Crnu Goru. Brzo smo organizirali turu u unutrašnjost, gdje je probao crnogorski pršut. Tamo je upoznao jednu staru gospođu, stogodišnjakinju. Pitao ju je što je tajna njezine dugovječnosti. Ona mu je rekla kako svako jutro popije čašu rakije. Svi smo se smijali, ali to što je rekla bila je stvarno istina. Takvih trenutaka se sjećamo. Sjećam se i kad se španjolski kralj Carlos poželio inkognito provozati u novom Mercedesu tijekom neočekivanog boravka izvan zemlje. Organizirali smo sve što je poželio, a osiguranje je poludjelo jer nisu mogli zamisliti situaciju da on samostalno vozi, a oni sjede straga. No, vratimo se eventima. Oni su sjajni jer mogu povezati turizam, biznis, diplomaciju… To je ozbiljan korak u brendiranju. Hrvatska treba privlačne, a globalno atraktivne evente po kojima ćemo postati poznatiji.
Posredovali ste u mnogobrojnim poslovnim transakcijama na međunarodnoj, ali i regionalnoj razini. Što je presudno za sklapanje dobrog posla, pored financijskih pokazatelja?
Ljudi žele znati s kim rade. Trebaju pozadinske informacije, kako bi se osjećali sigurno. Važan je kredibilitet jer obično nikome ne vjeruju. Zato su preporuke jako važne. A kako bi osigurali trajnije odnose treba se držati dogovora. Reputacija je sve. Zatim strateško razmišljanje, pouzdana mreža kontakata, diskrecija i sposobnost povezivanja pravih ljudi u pravom trenutku. Važno je partnerima da im predstavim na pravi način hrvatsko tržište ili neko drugo tržište koje predstavljam, da im omogućim kvalitetan uvid i podatke kako bi mogli donijeti dobre odluke, da ih pratim prilikom pregovora, ali i konkretnih koraka. Ista je stvar s hrvatskim poduzetnicima u inozemstvu. Pritom se uvijek vodim interesima obiju strana, kao što sam rekla jer jedino kad su obje strane zadovoljne i smatraju da su postigle cilj suradnja je dugoročna.
U praksi, to znači da ću zastupati njihove interese kao da je u pitanju moja vlastita imovina, a u odnosu s institucijama da će sve biti po zakonu, pravilima i propisima te da ću voditi računa – ne samo o tome da će se moći na kraju pohvaliti uspješno realiziranim aktivnostima već da ni u jednom trenutku njihova reputacija neće biti narušena. Svima je cilj dugoročna suradnja, a nju treba zaraditi kvalitetom odnosa, rezultatima i predanošću.
Koji biste savjet dali mladim ljudima koji žele graditi međunarodne kontakte i lobirati?
Poručila bih im da uče, upoznaju druge kulture, grade mostove, jačaju emocionalnu i socijalnu inteligenciju. A posebno su važne komunikacijske vještine. Zatim je jako važno da razumiju profesiju i logiku lobiranja. Ulogu lobistice vidim kao most između institucija, poslovnog sektora i međunarodnih mreža. Svrha je povezivanje ljudi, ideja i prilika kroz različite sektore i tržišta. Pritom je uvijek raznoliko i zanimljivo. Nekada su u fokusu korporacije i potencijalni investitori, nekada poslovni sektor i donositelji odluka na nacionalnim ili međunarodnim razinama, a nekada show business, koji je postao prilično moćna industrija, a principi su slični. Uspješno povezivanje stvara dugoročnu vrijednost za sve uključene strane.
Međunarodna suradnja gradi se na dosljednosti, reputaciji i povjerenju razvijanom godinama. A na kraju procjenjuju vas svi po uspješnosti – jesu li vaši kontakti rezultirali nečim korisnim i kvalitetnim, jeste li riješili problem, jeste li ispravno procijenili i jeste li dali pravodoban i koristan savjet.
