Kineski brendovi ne propuštaju priliku promovirati se na velikim sportskim natjecanjima. Pet od 13 sponzora posljednjeg Europskog nogometnog prvenstva u Njemačkoj bile su kineske tvrtke. Jedan od sponzora bio je i kineski proizvođač električnih automobila BYD, što su mediji opisali kao šamar njemačkoj automobilskoj industriji. Uz brendove poput Adidasa, Coca-Cole Zeroa, Booking.coma i Qatar Airwaysa, isticali su se kineski sponzori Hisense, Ant Group, vivo i Alipay+.
Strateško partnerstvo
Posebno se ističe kineski proizvođač električnih automobila BYD, koji je zbog cijena svojih modela stekao mnogo simpatija europskih kupaca, ali i uzburkao Bruxelles, koji je najprije najavio da će na njih uvesti visoke carine, a sada je ponovno u pregovorima s Pekingom. Kako god se završilo, isticanje BYD-ovih reklama u srcu europske automobilske industrije mediji su proglasili velikom stvari, udarcem toj ekonomskoj sili, ali i Europi.
BYD je bio u fokusu i početkom veljače nakon što je objavio sponzorski ugovor s Manchester Cityjem, jednim od najbogatijih klubova svijeta. Osim što će Manchester Cityju osigurati BYD i Denza vozila, BYD Grupa će u klupskom kampu City Football Academy postaviti punjače i baterijske sustave za pohranu energije. Time će njezina napredna energetska rješenja postati sastavni dio centra u kojem treniraju muška, ženska i omladinska momčad kluba.
Nadalje, logotip BYD-a od sada će se nalaziti na rukavima dresova za trening prve muške momčadi, dok će od sljedeće sezone krasiti i dresove prve ženske momčadi. Uz to, BYD će biti prisutan na stadionu Etihad, pri čemu će se logotip brenda nalaziti i na naslonima klupa za igrače. Također, jedno od vozila kompanije predvodit će službeni autobus prve muške momčadi Manchester Cityja pri dolasku na stadion tijekom domaćih utakmica Premier lige i nacionalnih kupova.
Ovo novo partnerstvo ključan je korak u strategiji kojom BYD želi osnažiti svoju prisutnost na međunarodnoj nogometnoj sceni te povećati prepoznatljivost vlastitog brenda, automobila i drugih tehnoloških proizvoda. BYD iza sebe već ima velika sportska sponzorstva, uključujući UEFA EURO 2024. i UEFA Europsko prvenstvo do 21 godine 2025. Prema informacijama Łukasza Bączeka, ugovor BYD Grupe s Manchester Cityjem vrijedit će više od pet milijuna funti godišnje. Povećanje globalne konkurentnosti putem sportskog marketinga provjerena je metoda, a za kineske tvrtke u ovom trenutku može biti ključno što jače probiti se na strana tržišta, s obzirom na usporavanje gospodarskog rasta kod kuće.
Dugoročni cilj kineskih brendova u sportskim sponzorstvima je jasan: izgradnja povjerenja. Samo oglašavanje ne može premostiti kulturni skepticizam ili nepoznanicu, ali kada se kineski brend pojavi uz utakmicu Europskog prvenstva, Lige prvaka ili na ceremoniji dodjele olimpijskih medalja, “posuđuje” legitimnost i emocionalni kapital tih institucija.
Prilagoditi ton i poruke
Ova strategija ima jedinstvenu moć na tržištima poput Europe i Sjeverne Amerike, gdje je povjerenje potrošača često teže steći. Sponzorstva omogućuju brendovima da sudjeluju u iskustvu navijača – manje transakcijski, a više relacijski. Na primjer, Alipayeve digitalne integracije tijekom Eura 2024. pomažu u normalizaciji njegova fintech ekosustava za milijune zapadnih korisnika. Ipak, ovaj pristup nije bez rizika. U geopolitički osjetljivim regijama pretjerana izloženost mogla bi izazvati regulatorni ili kulturni otpor. Brendovi moraju prilagoditi svoj ton i poruke svakom tržištu – spajajući ambiciju s kulturnom fluentnošću kako bi izbjegli da ih se doživljava kao pretjerano.
Kako se rezultati materijaliziraju, kineski brendovi prelaze s kratkoročnih sponzorstava na punopravne sportske ekosustave. Tvrtke poput Li-Ninga i Anta uključuju se ne samo u događaje već i u razvoj sportaša, omladinske akademije i inovacije u odjeći. Njihova strategija odražava strategiju tradicionalnih zapadnih brendova – ali s digitalnim mogućnostima i azijskim ambicijama.
U međuvremenu, sponzori e-trgovine i fintecha sve će više brisati granicu između sporta i trgovine. Alipay bi, na primjer, uskoro mogao omogućiti plaćanja uživo i iskustva kupnje izravno povezana sa sportskim prijenosima, spajajući zabavu s transakcijama. Ovi potezi upućuju na budućnost u kojoj sponzorstvo više nije kupnja medija – već platforma za impresivna iskustva brenda.
Trofejna imovina
Kineski kapital u osvajanju europskih nogometnih klubova bio je najaktivniji prije otprilike jednog desetljeća. Brojni su kineski investitori, na neizravan poticaj kineskog predsjednika Xi Jinpinga, odlučili ubaciti stotine milijuna eura u europski nogomet. Nakon nekoliko godina taj je eldorado stao, uslijedila je pandemija i povlačenje kineskog kapitala, no i danas u Europi možemo pronaći klubove koji imaju kinesko pogonsko gorivo. Jedan od njih je i engleski Wolverhampton, popularni Wolvesi.
Predsjednik Xi Jinping je između 2014. i 2016. godine više puta isticao nogomet kao ključni element za razvoj kineske sportske industrije i ambiciozne ciljeve poput domaćinstva Svjetskog prvenstva.
To je djelovalo kao startni pištolj za jurnjavu kroz europske nogometne lige, dok su kineski investitori grabili klubove, uključujući Aston Villu, Birmingham City, Reading, Southampton, West Bromwich Albion, Wigan Athletic i Wolvese. Osim ove trofejne imovine, kineske tvrtke bacale su novac na vlastitu ligu i nudile ogromne svote za domaća prava na prijenos Premier lige i drugih vodećih natjecanja.
Na vrhuncu kineskog nogometnog buma Xi je posjetio Manchester City u listopadu 2015. kako bi pozirao za selfie s napadačem Cityja Sergiom Aguerom i tadašnjim britanskim premijerom Davidom Cameronom. Bila je to slika koja je vrištala da je Britanija otvorena za poslovanje, a Kina spremna za kupnju. Mjesec dana kasnije dvije kineske tvrtke koje podržava država kupile su manjinski udio u City Football Groupu. Dva mjeseca nakon toga kineska Superliga tri puta je u deset dana oborila svoj transferni rekord. Međutim, procvat je počeo jenjavati mnogo prije nego što ga je pandemija zahvatila.
Xi se ohladio od svog sna o Svjetskom prvenstvu (Kina je i dalje nogometna provincija – FIFA ju je rangirala na 92. mjestu, tri mjesta iza Luksemburga), vladini dužnosnici shvatili su da kineske tvrtke koriste ta inozemna ulaganja kao sredstvo za izbjegavanje poreza, a gospodarstvo je počelo usporavati pod teretom domaćeg duga. Nova politika glasi: nema više stranih nogometnih klubova. Povlačenje je bilo kaotično i, od danas, samo su Reading i Wolvesi ostali u kineskom vlasništvu u Engleskoj, a navijači Readinga broje dane dok se katastrofalni skrbnik njihova kluba ne riješi. Njihova je briga koliko će se financijski problemi Readinga pogoršati pod Dai Yonggeom prije toga.
‘Mickey Mouse liga’
Situacija u Wolverhamptonu je drukčija zato što su u srpnju 2016. u Championshipu bili na rubu ispadanja kada je kineski konglomerat Fosun International kupio Wolvese od engleskog poslovnog čovjeka Stevea Morgana za 45 milijuna funti. Nakon nekoliko neuspješnih startova, Fosun je doveo portugalskog trenera Nuna Espirita Santa i 2018. su se probili do promocije. Godinu dana kasnije, završili su na sedmome mjestu u Premier ligi i kvalificirali se za Europu.
Tajna njihova uspjeha bila je Fosunova financijska moć i bliski odnos s portugalskim superagentom Jorgeom Mendesom, čiji je prvi klijent bio… Nuno Menedes. Ta veza, koja je učvršćena Fosunovim ulaganjem u Mendesovu agenciju Gestifute, dala je Wolvesima prve mogućnosti za buduće zvijezde poput Raula Jimeneza, Dioga Jote i Rubena Nevesa.
Ali, magija je počela slabiti 2021., kada je veza s Mendesom oslabila. Nuno je otišao, a kineski tvrdi pristup Covidu-19 uzrokovao je Fosunu probleme kod kuće. Navijači Wolvesa nisu toliko očajni da se riješe svojih kineskih vlasnika kao njihovi konkurenti iz Readinga, ali stvari su već neizvjesne i spekuliralo se da će klub iz West Midlandsa promijeniti vlasnika. Prošli mjesec Fosun je otkupio američki manjinski udio koji je prodao 2021. godine. Čini se da se Wolvesi pripremaju za prodaju. Niti Kineska super liga nije se razvijala prema očekivanjima.
S nedostatkom domaćih talenata, razlika u kvaliteti između stranih i domaćih igrača bila ja tolika da igrači poput Carlosa Teveza nisu uopće vidjeli razloge za svakodnevnim treninzima te je on uglavnom vrijeme kratio u šangajskom Disneylandu, zbog čega se CSL simbolično nazivao “Mickey Mouse ligom”. Zanimanje kineske publike, ali i stranih TV postaja bilo je vrlo slabo. Tome je uvelike pridonosila i Kineska nogometna asocijacija učestalim promjenama pravila usred sezone. One o dopuštenom broju stranaca, o tetovažama, obveznim vojnim kampovima za igrače, uvođenjem salary capa te vrlo oštrim i nekonzistentnim kaznama zbog najmanjih prijestupa stranih igrača i trenera, poglavito za nepoštivanje sudaca ili političkih komentara na socijalnim mrežama.
Osim toga, nikad nisu shvatili važnost izgradnje kluba i momčadi “odozdo”. Još uvijek se premalo mladih Kineza bavi nogometom. Razlog? Kineski klubovi – za razliku od susjeda Japanaca – ne poznaju pojam “mlađe kategorije”.
O ideološkim lutanjima u reprezentaciji najbolje se očitava činjenica da su počeli s uvođenjem naturaliziranih igrača poput Brazilca Elkesona, Engleza Nicoa Yennarisa te Norvežanina Johna Hou Saetera, koji se teško mogu proglasiti nogometnim veličinama. Zvijezda reprezentacije je Wu Lei kao jedini reprezentativac koji je igrao izvan Kine, u španjolskom Espanyolu.
Zaključno, ljubav kineskog predsjednika za nogomet podigla je puno globalne prašine u proteklom desetljeću, uz ipak premalo konkretnih rezultata. Mnogi su skloni reći kako Kina nikad neće postati čak ni srednje jaka nogometna nacija…
