Za YouTube, koji je lani proslavio 20. godišnjicu postojanja, kažu da je i brend i svijet za sebe. Rođen na internetu, a odrastao na mobilnim telefonima, dogurao je do pozicije središnjeg ekrana svakog kućanstva te se probio u doslovno svaki žanr zabave. U 2025. godini YouTube je postao sastavni član naše svakodnevice, ali i dnevnog boravka, bilo preko YouTube TV-a, koji je postao najdraža zamjena za kabelsku, bilo preko dominantno besplatne aplikacije. Čak polovina gledanosti YouTube dolazi preko TV ekrana. Da je zašao u zadnju poru tržišta svjedoči i podatak da su YouTube “shortsi” dosegli mjesečnih dvije milijarde ulogiranih korisnika, što su brojke slične onima koje su nedavno prijavili Meta Reels. Brojke dovoljno govore – podcaste preko YT-a mjesečno sluša milijarda ljudi, čak 84 posto odraslih Amerikanaca već je koristilo platformu na kojoj je uploadano 20 milijardi videa i čiji je prihod od oglašavanja u 3. kvartalu 2025. bio 10,3 milijardi dolara – 15 posto više nego u lanjskom Q3.
A za vodećeg čovjeka te najveće svjetske entertainment mašinerije kažu da je iznenađujuće blaga osoba koju je prilično teško izbaciti iz takta. Priča tiho, promišljeno, voli gledati sport, obične stvari, jednostavne bijele košulje i majice. Upitate li ga da se pojavi u vašem YouTube video, vjerojatno će i pristati. Neće biti za pamćenje, ali neće biti ni užasan. Dok čelnici megauspješnih tehnoloških kompanija paralelno pokušavaju biti veliki majstori brazilskog jiujitsua ili se bave time da rastave neku od američkih vladinih agencija, da organiziraju turističke ture po svemiru, Neal Mohan fokusiran je isključivo na jednu stvar – da vodi YouTube. I to mu je više nego dovoljno… Zašto?
Više od 500 sati svake minute
“Dinamika cjelokupne medijske industrije mijenja se pred našim očima. Svijet je prilično disruptivan i ako se tome ne prilagodite, ostat ćete po strani”, kaže.
Od 2023. kad je nastavio voditi YouTube nakon odlaska njegove mentorice Susan Wojcicki, popularna video društvena platforma povećala je dominaciju u ekonomiji pažnje u odnosu na također jaku konkurenciju.
Platforma je dugo imala ogroman utjecaj na to kako ljudi nalaze i slušaju glazbu, a sada je zavladala i govornim svijetom; nedavni podaci pokazuju da je za trećinu fanova podcasta YouTube primarni način kako dolaze do podcasta i slušaju ih. Nasuprot tome, četvrtina ih preferira Spotify. Iz YouTubea ističu da svakog mjeseca milijarda ljudi odsluša bar jedan podcast. A tu je onda i zlatna koka streaming sadržaja: sport. Platforma je već 2023. počela prenositi NFL utakmice nedjeljom, da bi 2025. osigurala prvi globalni livestream, iz Brazila, uz popratne streamove s influencerima kako bi se privuklo još više publike. Nedavna halabuka s Disneyem po pitanju koliko će YouTube platiti da bi imao njihove kanale, naročito iz ESPN-a koji je u samo nekoliko tjedana ostao bez priličnog udjela sportske publike, potvrdila je rastuće, nimalo neosnovane strahove među tradicionalnim broadcasterima da će ih YouTube sve zajedno žive pojesti.
A apetiti i dalje rastu. Više od dvije milijarde ljudi, četvrtina svjetske populacije, svakoga dana ode na YouTube na koji svake minute “slijeće” više od 500 sati novog video sadržaja – od veterinarskih tretmana infekcije kravljih kopita u Škotskoj preko NBC-ovih vijesti sve do nedavne objave megazvijezde Bollywooda Aamira Khana koji je odbio multimilijunski dogovor s prikazivačem i umjesto toga svoj novi film objavio na platformi pod pay-per-view sadržajem. Drugi veliki uspjesi iz 2025. – MrBeastov game show na Primeu koji se već u siječnju vraća s drugom sezonom; najveći Netflixovi poslovi s Ms. Rachel i Markom Roberom; suradnja 20-godišnjeg Kanea Parsonsa s A24 – potvrđuju da je YouTube postao, između ostalog, platforma za proizvodnju zvijezda. Mohan je čak uložio svoj tihi šarm u susretima s glasačima na Emmyju da bi ih uvjerio da usmjere još više pažnje prema YouTube zvijezdama.
Čelnik globalnog megapolisa
Oglašivače je svakako uvjerio. Platforma je u 2024. godini generirala više od 36 milijardi dolara oglasnoga prihoda i, kažu vodeći ljudi, dodatnih 15 milijardi dolara od pretplata. U 2025. godini te su brojke oborene: već u prvi tri kvartala oglašivački su prihodi premašeni za 15 posto, a kompanija je doslovno već u ožujku objavila da su YouTube Music i Premium već za 25 posto nadmašili broj novih pretplata u odnosu na cijelu 2024. godinu. YouTube profitira i istovremeno pomaže kreirati masovni marketing tzv. kreativne ekonomije. Procjenjuje se da su oglašivači u 2025. na kreatore sadržaja potrošili 37 milijardi dolara, 25 posto više nego 2024.
“YouTube je danas poput metropolisa s puno isprepletenih međuovisnika, i ono što učinite u jednoj ulici utječe na ono što se događa u drugoj”, rekao je reporterskoj ekipi magazina Time u kompanijskom sjedištu u San Brunu u Kaliforniji 52-godišnji Mohan. Nakon Lise Su, šefice AMD-a, njemu je za 2025. pripala čas da ga taj ugledni američki medij proglasi za CEO-a godine…
“U počecima smo više bili selo gdje su se kreatori većinom čak i međusobno poznavali”. Kao gradonačelnik tog globalnog megalopolisa, Mohan zna da mu je jedna od glavnih dužnosti komunicirati nepokolebljivost, više nego uglađeni šarm. I u tome je superioran.
“Mohan hoda okolo kao da je menadžer restorana”, kaže Kinigra Deon, jedna od YT-ovih zvijezda u usponu. “Znaš ono kad ti netko priđe i kaže ‘kako ide’”. Deon je na YouTubeu već šest godina, a okupila je dovoljno pretplatnika (5,5 milijuna) sa svojim zabavnim obiteljskim skečevima da je u rodnoj Alabami otvorila studio. Studirala je kemiju i svjesna je da nikad ne bi našla svoj put u svijetu zabave da nije bilo YouTubea. Za nju Mohan najbolje oslikava pristupačnost platforme jer baš nikad ne zatvara vrata.
Klađenje na tehnologiju
“Dogodi se da ti kaže ‘hej, gledao sam tu seriju koju radiš, ili ‘čuo sam da gradiš studio’. Zna nešto o meni kao kreatoru i on je zaista velika glava YouTubea”.
Voli i to što Mohan kreatore shvaća vrlo ozbiljno, a baš su kreatori zapravo ti “kopači rude” koji su i omogućili YouTubeu da se vine u takve visine. Rade besplatno, u nadi da će dovoljno ljudi htjeti odgledati njihov kanal kako bi privukli oglašivače i sponzore. Budući da i preuzimaju sav rizik, važna je Mohanova prisutnost i njegovo uvjeravanje da njihov rad ima vrijednost.
“Kreatorov uspjeh na platformi donosi sve te gledatelje i fanove širom svijeta, što zauzvrat donosi brendove i oglašivače kao i marketinške prilike, a to onda opet privlači novu seriju kreatora”, kaže Mohan. “To je otprilike neko utjelovljenje moje vizije YouTubea”. Ljudi koji ga poznaju otkako je prvi put došao u YouTube promatrajući tu interakciju s kreatorima ističu i da je to dio u kojem Mohan najviše uživa. Prije promocije na tu top poziciju bio je zadužen za ono što se zove proizvod u tech industriji – u osnovi je to pretvaranje ideje u softver…
“Ja sam tehnolog po strasti i treningu”, kaže Mohan. “Također sam netko tko voli medije u najširem smislu tog pojma. A stvaranje proizvoda, bilo u oglašivačkom svijetu ili na YouTubeu, svojevrsna mi je strast”.
U rujnu je YouTube pustio u rad više od 30 programa generiranih AI-jem, dizajniranih kako bi se olakšalo svima koji bi htjeli snimiti, urediti, uploadati video uratke, i naravno na tome zaraditi. To je triput više nego godinu ranije. Među inovacijama bili su i alati koji omogućuju da se stih uglazbi, ili da se video transkribira. Jedan bot može naći najbolje dijelove sirovog snimka i urediti ih u smisleni video. Drugi može skratiti dugački video klip. Sve je to, kažu na YouTubeu, u službi da se pomogne što većem broju ljudi da postanu kreatori, a što je već sada broj 1 na željenom popisu poslova mladih tinejdžera…
“AI sinkronizacija i ta mogućnost da se moj sadržaj prenese na različitim jezicima za moju je karijeru bilo od iznimnog značenja”, kaže Jesse Riedel, poznat na YouTubeu kao Jesser.Riedel. On kreira videa s košarkaškom tematikom te ima između ostalog liniju odjeće, kartičnu kuću i ugovor s video-gaming ligom koju sponzorira NBA. Imao je dobar uvid u stare i nove medije, a odabrao je potonje…
“Razlika je što je moj otac bio u jednoj stvari, a ja imam osjećaj da su mi ruke u jako puno različitih”. YouTubeovo navigiranje kursa u smjeru televizije za mnoge je promjena koja se dogodila 2025., ali Mohan je s preoblikovanjem aplikacije počeo još 2017., nakon što je shvatio da je puno korisnika već počelo gledati YouTube na svojim TV uređajima.
“Bilo je to klađenje na to da će središnji dijelovi tehnologije olakšati proizvođačima televizora da povežu uređaje s YouTubeom”, kaže. Nakon što je pandemija dodatno povećala vrijeme provedeno pred ekranom, YouTube je bio prvi u redu dobitnika. “Morate imati velike aspiracije i igrati na velike uloge”, kaže na temu rasta YouTubea Sundar Pichai, CEO matične tvrtke Google i njegove matične tvrtke Alphabet. “Kad malo razmislite, sve su te stvari, od YouTube TV-a i vizije kako to skalirati, pa pravljenja dogovora kao što je bio NFL Sunday Ticket… izuzetno kompetitivni potezi”. Mohan je oduvijek bio poznat po tome da voli prokopati sve do korijena kako bi nešto razumio, a dokazao je da jako dobro poznaje tradicionalne medije.
Dobre ljudske kvalitete
“Rekao bih da je Neal jako dobro pripremljen”, kaže NFL-ov povjerenik Roger Goodell. “Razumije što pokušava izgraditi. Ima duboko razumijevanje medijskog pejzaža i zna uočiti gdje se YouTube tu uklapa i gdje sadržaj može pomoći da njegova strategija napreduje”.
NFL dogovor koji pretplatnicima omogućuje da gledaju out-of-market nedjeljne utakmice za 480 dolara godišnje, ili nešto manje za one koji se pretplate na YouTube TV, dobar je primjer Mohanovog strateškog razmišljanja. Dogovor je navukao i neke kritike: YouTube plaća 2 milijarde dolara godišnje za prava, a dosad se 1,5 milijuna ljudi pretplatilo, što djeluje kao gubitak novca. No, porast broja pretplatnika na osnovu ponude znači da kompanija ima puno više kupaca za dodatne usluge i posluje u razmjerima koji joj daju veću pregovaračku moć u cijeloj industriji, uključujući i prava prijenosa. YouTube je bio u sličnim pregovorima i s NBA-om koji već ima jedan od najvećih YouTube kanala, kaže Bill Koenig, predsjednik globalnog sadržaja i medijske distribucije najbolje svjetske košarkaške lige. Iako do dogovora nije došlo, odnosi su i dalje prijateljski.
“Impresivno je kod Neala što čak i kad nije stručnjak za neko područje s kojim mu dođeš na prvi sastanak, do sljedećeg će već biti”, kaže Koenig kojeg je Mohan osobno obavijestio kad je odlučio sklopiti NFL deal. “Impresionira me što čak i u slučajevima koje smo izgubili, ili su u pitanju bile teške transakcije, ljudi koji su s druge strane bili u interakciji s Nealom uvijek ističu da je to osoba visokih kvaliteta”, kaže Pichai.
“On je sada u fascinantnoj poziciji, ne samo u smislu biznisa, već i u smislu duha vremena”, kaže Bryan Lourd, koji je kao čelnik CAA-a bio u nekoliko pregovora. “To je globalna pozicija koja traži jako visok stupanj razumijevanja kulture i biznisa, sve u isto vrijeme”. Lourd radi s tehnološkim i studio mogulima i očekivao je Mohanovu digitalnu obučenost, ali ne i takvu spretnost s ljudima…
Tužbe ga ne uznemiravaju
“Ne viđa se često takav set vještina među vodećim ljudima u svijetu tehnologija ili medija”.
Mohan je, inače, sa 6 godina natjerao roditelje da ga odvezu u Ann Arbor u Michiganu da bi gledali Ratove zvijezda. Bilo je rasprodano, a uvjerio ih je da ne odustanu nego da se vrate sljedeće večeri. I danas na stolu drži figuru Yode koju mu je poklonila majka. Sredinom 1980-ih, kad mu je bilo 12, doživio je šok – s roditeljima i dva brata preselio se u Indiju. Razumio je nešto malo hindija, ali za jedno ljeto morao ga je svladati da bi govorio kao lokalci u Lucknowu. Usto, morao je izučiti Sanskrit. “Nevjerojatno je fonetičan i orijentiran na pravila”, kaže. “Bilo je to u osnovi kao da učite računalno programiranje”.
Odrastao je u kućanstvu koje favorizira rizične poteze…
“Moj je otac došao ovdje 1960-ih s 25 dolara u džepu da bi na Purdueu postao inženjer. Stalno je tragao za promjenama”. Sva tri Mohanova sina vratila su se u SAD na studije. Neal je diplomirao na Stanfordu gdje je pohađao i poslovnu školu. Na tom putu velikih uspjeha doživio je i tragediju: njegov brat Anuj tragično je stradao na bazenu u dobi od 30 godina, a Mohan je tada napisao da je to “uništilo temelje na kojima je bazirao razumijevanje svijeta”. Nakon kratkog rada u savjetovanju, Mohan se priključio Net-Gravityju, startupu koji je pomagao shvatiti kako monetizirati Internet preko oglašavanja. Akvizirao ga je DoubleClick koji je 2007. Google odlučio kupiti za 3,1 milijardu dolara kako bi ojačao biznis display oglašavanja. Ta kupovina koju je s DoubleClickove strane vodio Mohan, pomogla je podići zaradu od oglašavanja, a što je zgodnu tražilicu pretvorilo u medijskog giganta. No, u ono vrijeme smatralo se to kontroverznim; DoubleClick je već posijao požar zbog ekstenzivne upotrebe kolačića – sitnih komadića podataka koji pamte gdje si sve bio online – kako bi se pratili interesi korisnika i kako bi ih se onda targetiralo reklamama. Ako ste se bilo kada upustili u pretraživanje motorbike sadržaja, da biste se onda našli zasuti reklamama za osiguranje od teških nezgoda, i to možete zahvaliti Mohanu.
Priče o sposobnostima YouTubeova CEO-a da predviđa, objašnjava i stvara proizvode korisne za rast interneta već su legendarne. Jednom je pripremio prezentaciju za potencijalne DoubleClick ulagače dugu čak 400 stranica. Priča je i da je htio napustiti Google kako bi otišao u Twitter, ali uz pomoć 100 milijuna dolara uspjeli su ga odgovoriti. Insajderi kažu da je u Googleu bio poznat pod nadimkom “the Wolf”, po liku iz Pulp Fictiona koji tumači Harvey Keitel i predstavlja se kao netko tko “rješava probleme”. DoubleClick je doveo Mohana do Wojcicki koja je vodila Googleov oglašivački biznis i znala je kad je trebalo udariti šakom o stol da se sklopi taj posao. Mohan je i danas smatra jednom od najboljih prijateljica i mentora. Kad su Wojcicki postavili da vodi YouTube, povela je sa sobom i Mohana. Bio je jedan od nekolicine ljudi kojima je rekla da ima rak od kojeg je u kolovozu 2024. i preminula, a kad je krenula na terapije upravo je Mohan preuzeo njen posao, a službeno je ulogu preuzeo kad se odlučila potpuno posvetiti zdravlju i obitelji. Pročitavši njenu izjavu u kojoj je artikulirala svoju viziju YouTubea, osjetio je koliko su povezani pomislivši da bi upravo to i sam rekao.
Za tvrtke koje šire informacije, umjetna inteligencija donijela je još veći poremećaj nego što ga je izazvala digitalna revolucija. U samo jednom danu Time je jednostavnim pretraživanjem “Trump crypto conference” našao devet različitih videa, i sva su prikazivala istu prevaru. No, nije samo predsjednik taj čijom se slikom i riječima neprestano manipulira. Suosnivač Applea Steve Wozniak koji je s još 17 ljudi tvrdio da je prevaren, podnio je tužbu protiv YouTubea i Googlea, navodeći da je unatoč opetovanim upozorenjima da uklone njegove lažne videe, YouTube propustio na vrijeme intervenirati.
“Na Twitteru su tu podvalu sklonili u tjedan dana”, kaže Wozniakov odvjetnik Brian Danitz. “YouTube ili nije mogao to skloniti ili nije htio”. Mohan nije bio svjestan Wozniakove tužbe, ali nije ga ni uznemirila. Optimističan je u pogledu utjecaja umjetne inteligencije na njegovu kompaniju i cijeli svijet. Vjeruje da bi YouTube mogao doživjeti povratak u rane dane e-sela koje su popularizirale rijeke amatera.
“AI će stvoriti potpuno novu klasu kreatora koji to danas ne mogu jer nemaju vještine ili opreme”, kaže Mohan. “Ali i tada će biti i dobrog i lošeg sadržaja, a o YouTubeu, našem ulaganju u tehnologiju te algoritmima ovisit će što će biti u prvom planu”. Vjeruje i da će se YouTube moći nositi s lažnim informacijama, prevarama, krađama intelektualnog vlasništva…
“AI će nam omogući da bolje i preciznije detektiramo i spriječimo nasilni sadržaj. Naše mogućnosti doslovno svakoga tjedna samo rastu”, kaže Mohan koji smatra da je to što pomaže ljudima da ih se čuje jedna od ključnih kvaliteta YT-a…
“Fundament onoga kako vidim sadržajne politike i moderiranje općenito na YouTubeu je da svakome damo glas”, kaže. Barijere, ipak, služe svrsi jer uklanjaju neželjene i opasne stvari te filtriraju smeće, jer ako svatko traži da se čuje njegov glas, nitko u toj kakofoniji neće biti audibilan. A vječni izazovi balansiranja želja za slobodom izražavanja, financijskog rasta te zaštite osjetljivih zajednica postat će još složeniji. Neke su zemlje već počele istraživati mogu li limitirati koliko YouTubea njihovi građani, naročito tinejdžeri mogu “podnijeti”. Australija je već uvela zabranu za mlađe od 16 godina, a kako su mladi ljudi velika meta za oglašivače i providere sadržaja, ali i novih kreatora, problem nije trivijalan…
“Rekao bih da smo mi ipak snaga dobra kad je riječ o mladim ljudima”, kaže Mohan koji ima dvije kćeri u dobi od 11 i 14 godina, te 17-godišnjeg sina sa suprugom Hemom Sareen Mohan. “Svakoga dana dobivam pozive koji mi osobno dolaze da osiguramo da mladi ljudi budu ne samo sigurni već i da zapravo dobiju realnu vrijednost od YouTubea”. Mohan je nedavno odlučio pozvati natrag kreatore koji su zabranjeni zbog širenja dezinformacija na platformi u vrijeme pandemije Covida. “Činjenica je da je svijet danas, na kraju 2025. godine, uza sav respekt prema svemu što je donio Covid, drugačiji u odnosu na ožujak 2020.”, objasnio je Mohan u razgovoru s reporterima Timea. Jedan od kreatora čiji je račun bio ukinut 2022., Dan Bongino, danas je izvršni direktor FBI-a, primjerice. Kreatori koji su kažnjeni za druga kršenja politika YouTubea također će dobiti drugu šansu, iako je kompanija rekla da “neće ni svaka vrsta ukidanja kanala ispunjavati uvjete”.
U rujnu je u YouTube stigla tužba predsjednika SAD-a Donalda Trumpa koji je tvrdio da je platforma narušila njegovo pravo na slobodu govora nakon što mu je suspendirala račun nakon napada na Kapitol, 6. siječnja. Pravni stručnjaci procijenili su da će tehnološka kompanija vjerojatno dobiti na sudu, ali YouTube je, ne priznavši ikakvu krivnju, ipak uplatio 20 milijuna dolara fondu koji gradi plesnu dvoranu Bijele kuće. Mohan objašnjava odluku kao što zubar objašnjava vađenje bolesnog zuba: bolje da završimo s time. “Moj fokus, Googleov široki fokus, zaista je na budućnosti, na onome što je ispravno za kreatore, za naš ekosustav”, kaže. “I bio je to način da krenemo dalje”.
Najveća svjetska pozornica
Ali ne mogu se svi problemi s kojima se Mohan suočava riješiti jednim aktom. U rujnu je platforma napravila veliki šou iz činjenice da je globalno od 2021. isplatila više od 100 milijardi dolara kreatorima, umjetnicima i medijskim kompanijama. No, studija iz 2023. pokazala je da je oko 87 posto videa na platformi imalo manje od tisuću pregleda i zapravo ih nije bilo moguće monetizirati. Podaci nisu dostupni samo na YouTubeu, ali svakako sugeriraju da tek oko polovice full-time kreatora mogu živjeti od objava. Jedan od izazova, naravno, je što bi kreatori mogli zarađivati više novca ako bi se na njihovim videima pojavljivalo više oglasa, ali to bi možda onda druge Mohanove konzumente – dakle, gledatelje – počelo odbijati.
Platforma je 2021. objavila da je imala 2 milijuna kreatora partnera, a već 2023. bilo ih je tri milijuna. Što govori da se sve kreće u smjeru većeg broja kreatora, oglasa i ekrana u koje se gleda – sve više. I sve podsjeća na jednog youtubera koji se 2021. obratio filmskom režiseru Bou Burnhamu (taj video danas ima više od 160 milijuna pregleda) riječima: “Mogu li vas zanimati cijelo vrijeme, svime što objavljujem?”.
Mohan voli reći da on i njegove kolege zapravo rade na izgradnji najveće svjetske pozornice na kojoj ljudi nešto izvode. Druga analogija mogao bi biti vrt. YouTube daje zemlju na koju svi dolaze zasaditi neku svoju biljku kako bi niknula ili procvala. Kako taj vrt planetarno raste, čak i prijeteći nekim starim šumama, sve što tamo izraste postane ono što se konzumira. Zato što je dostupno, a često i zato što je besplatno. Na mnogo načina YouTube stvara kulturnu hranu na kojoj svijet počinje opstajati. Mohan je tu “samo” farmer. A jest ćemo na kraju ono što sami posadimo.
