Svijet marketinga divno je mjesto u kojem marketinški i brend menadžeri imaju privilegiju gledati kako se znanje pretočeno kroz trud pretvara u rezultate.

Istodobno, to je i bipolarno mjesto koje dijeli struku na dvije skupine: one dobro educirane, koje razumiju da za uspjeh treba imati i dugoročne i kratkoročne strateške smjernice, i one koji vjeruju da sva snaga marketinga leži isključivo u performansama.

Protekli tjedan donio nam je uvide iz oba svijeta.

Svijet izgradnje brenda složen je, ali ne mora biti kompliciran.

Na nedavnom događaju u Orlandu, Marc Pritchard, dugogodišnji Chief Brand Officer Procter & Gamblea — čovjek koji upravlja marketinškim budžetima većima od BDP-a manjih država — održao je iznimno inspirativno predavanje o ulozi umjetne inteligencije, automatizacije i svega što danas „mijenja igru” u marketingu. Njegova glavna poruka bila je jednostavna, ali snažna:

„Budućnost marketinga leži u njegovoj prošlosti.”

U svijetu prepunom AI hypea, algoritama i podataka koji navodno sve znaju, Pritchard nas podsjeća na nešto što se nije promijenilo desetljećima: brendove i dalje grade ljudi, emocije i ideje.

Njegove lekcije vrijedi svakom brend menadžeru ponavljati svakog jutra prije nego što otvori laptop:

1. Poznajte svog kupca bolje od ikoga. Duboki ljudski uvidi otključavaju ideje koje grade brendove.
2. Poznajte svoj brend bolje od ikoga. Plodovi su u korijenu; pogledajte DNK svog brenda i pronađite inspiraciju u njemu.
3. Zaljubite se u reklamne kampanje. Kampanje koje dosljedno izražavaju relevantnu i pamtljivu ideju potiču ljude da se povežu s brendom.
4. Gradite dugoročnu memoriju kod kupaca. Dosljednost i ponavljanje stvaraju mreže u dugoročnoj memoriji — ne troše brend, nego ga učvršćuju.
5. Njegujte kreativne odnose. Najbolja kreativnost dolazi iz najkvalitetnijih odnosa s briljantnim partnerima.

Inflacija istovjetnosti

Iz drugog svijeta, onog orijentiranog na performanse, stigla je novost iz Google laboratorija: Google Pomelli, eksperimentalni marketinški alat temeljen na umjetnoj inteligenciji. Razvijen u suradnji s Google DeepMindom, Pomelli je zamišljen kao pomoć malim i srednjim poduzećima.

Budućnost bez dima

Iza kulisa 1.500 znanstvenika: Kako nastaju proizvodi koji mijenjaju duhansku industriju

Intervju: Atana Škalko

‘Cijene kave udvostručile su se u godinu dana, a stabilizaciju očekujemo tek od 2026.’

Alat analizira postojeće web stranice i digitalne materijale, tekstove, slike, boje, fontove, ton komunikacije i stvara digitalni profil pod nazivom Business DNA, koji predstavlja jedinstveni identitet brenda. Na temelju tog profila generira ideje za kampanje i gotove marketinške materijale, poput objava za društvene mreže i oglasa, spremne za upotrebu.

Cilj je ubrzati procese u završnoj trećini marketinških aktivnosti. Taktika u marketingu, naime, čini tek trećinu ukupnog posla, a same kampanje zauzimaju desetak posto rada prosječnog marketing menadžera. Ipak, pojava Pomellija bila je dovoljna da LinkedIn gurui proglase smrt marketinških menadžera.

Pomelli polazi od pretpostavke da su web stranice klijenata već „napucane” distinktivnim elementima: bojama, fontovima, logotipima, fotografijama. No, to u praksi rijetko vrijedi za male i srednje brendove. Distinktivnost se ne rađa automatski, nego kroz uvide, dijagnozu, razumijevanje brenda, njegovu prošlost, razloge postojanja i pažljivo testiranje. Sve ono što loši menadžeri često preskaču u žurbi da se bave isključivo performansama.

Zato možemo očekivati da će dolaskom Pomellija, osim „smrti” površnih menadžera kojima je to bio jedini fokus, nastupiti i nova pojava: inflacija istovjetnosti.

Brendovi će izgledati sve sličnije, a prepoznatljivost, ona prava i rijetka valuta marketinga, mogla bi dodatno izgubiti na vrijednosti.

A kao što je rekao Marc Pritchard: budućnost marketinga leži u njegovoj prošlosti.