Mirisne kartice, refundiranje novca ako niste zadovoljni, otvaranje računa 'selfijem', fatalna privlačnost notornog štrebera; banke u posljednje vrijeme iz korijena mijenjanju marketinške strategije. Novac je ozbiljna stvar, no banke sve češće razbijaju stereotipe da, budući da njime upravljaju, i one moraju biti ozbiljne, pomalo dosadnjikave.

Novi imidž koji grade je onaj moderne kompanije koja ide u korak sa svojim klijentima, spretno navigira tehnološkim promjenama i razbija predrasude. Addiko banka (bivši Hypo) u posljednje je dvije godine napravila dijametralni marketinški zaokret počevši s rebrandingom. "Željeli smo ponuditi jednostavno, jasno i brzo bankarstvo što je svojevrsni iskorak da klijentima omogućimo da štede svoje vrijeme. Napravili smo duboku promjenu, a ne tek 'face-lifting' i započeli s procesom digitalne transformacije", kaže direktorica marketinga Addiko grupe Maja Čulig.

Analize su pokazale da klijenti ne koriste niz dostupnih proizvoda pa su srezani oni manje korišteni, među njima i broj platnih kartica i uvedeni noviteti poput brzih kredita na temelju osobne iskaznice. Pritom se tražio balans između zahtjeva regulative i nove filozofije, no pristup je banci donio uštede, a klijentima jednostavniji život s manje papira. Nova formula pokazala se uspješnom.

"U poslovanju s građanstvom u 2017. ostvaren je 50-postotni rast novih kredita, više od 30% rasta novih tekućih računa i više od 50% rasta paketa tekućih računa, kao i rast kreditnih kartica", kaže Čulig. Konkurentsku letvicu je podigla i kampanja u kojoj Addiko nove klijente privlači s 350 kuna bonusa za dolazak, no ako je klijent nezadovoljan korištenjem usluga nakon godinu dana banka mu vraća 100 kuna. Digitalna transformacija od banaka traži iznimna ulaganja, no brojke se ne otkrivaju. Značajan iznos ulaganja je 'nevidljiv', poput investicija u softver. Cijela Addiko grupa prešla je na Microsoftovu platformu Dynamics 365, postavši prva regionalna grupa koja će 2018. na svim tržištima implementirati Microsoftova rješenja i transformaciju nastaviti s fokusom na unaprjeđenje korisničkog iskustva.

"Marketing je nekad bio, rekli bismo, sekundarna funkcija kao potpora prodaji, a mi više ne želimo biti fosili takvog načina razmišljanja. Danas marketing aktivno sudjeluje i pruža kvalitetnu potporu u kreiranju proizvoda. Mi jesmo inovatori, ali ne želimo to biti pod svaku cijenu i nuditi klijentu proizvod ako mu ne treba. Od 40-ak proizvoda iskustveno se pokazalo da klijent korist njih 6", objašnjava naša sugovornica. Digitalna inovacija je i prva Addiko 'Express' poslovnica, prva takva u Hrvatskoj otvorena u Zagrebu. Riječ je o bezgotovinskoj poslovnici, tzv. financijskom 'showroomu' koji izgledom više podsjeća na trgovine telekom operatora nego na banku.

"Unatoč razvoju digitalnih kanala, dio klijenata ipak želi doći u poslovnicu pa smo pokušali spojiti online i offline", kaže Čulig. Koncept kombinira prednosti modernih digitalnih kanala s koristima fizičke prisutnosti pa, primjerice, klijenti na 'touchscreen' zaslonima mogu samostalno i uz osobnu iskaznicu zatražiti gotovinski kredit, a odobrenje i isplata se odvijaju isti tren. U tri mjeseca ta je poslovnica postala jedna od najproduktivnijih u zemlji, kažu u Addiku. Sa zaokretom strategije banka je napravila rošade u budžetu za marketing. Čak četvrtina budžeta usmjerena je na digitalne kanale. U usporedbi s konkurencijom ugrubo se radi o (relativno) dvostruko većem iznosu.