Prema rezultatima istraživanja konzultantsko – revizorske tvrtke Ernst and Young (EY) 2014. godine sektor kulturnih i kreativnih industrija (KKI) je zapošljavao približno sedam milijuna ljudi što je nešto više od tri posto radno aktivne populacije na europskom tlu, koji pak proizvode 4,2 posto BDP-a. Na globalnoj se razini radi o prihodima od 2,250 milijardi dolara ili tri posto svjetskog BDP-a, zapošljavanju 29.5 milijuna ljudi koji čine 1 posto svjetske radno aktivne populacije.

Prepoznavanje ekonomskog potencijala kreativnih industrija na globalnoj razini rezultira značajnim priljevom novca u državnu blagajnu, za što se obično kao primjer uzima Njemačka koja je kreativu pretvorila u značajnu ekonomsku prednost. Kako je naglašeno u sklopu prošlotjednog okruglog stola na temu digitalne transformacije marketinškog i medijskog sektora koji je organizirao Poslovni dnevnik, jedan od najboljih primjera dobro iskorištenog marketinškog potencijala američki je sportski spektakl SuperBowl koji publika prati zbog sporta, ali i reklama koje se prikazuju za vrijeme trajanja utakmica. Produkcijski su budžeti u potonjem primjeru izdašni, na razini pojedinih nacionalnih kinematografija, što ne mora biti jedini uvjet uspjeha – ali je pokazuje da su određena tržišta u kreativne industrije spremna pozamašno ulagati. Kako je prenio Večernji list ususret ovogodišnjem jubilarnom 50. po redu SuperBowlu, 30 sekundi reklame koštalo je pet milijuna dolara za što su oglašivači i brendovi zauzvrat dobili priliku da se predstave publici od oko 190 milijuna potencijalnih konzumenata.

Što se domaćih rezultata tiče, Ekonomski institut i Hrvatski klaster kulturnih i kreativnih industrija (HKKKKI), osnovan 2013. na inicijativu Ministarstva gospodarstva, ukazali su da je 2015. kreativa u Hrvatskoj donijela 15 milijardi kuna godišnjeg prihoda, 6,3 milijarde kuna bruto dodane vrijednosti koja čini 2,3 posto BDP-a te da se radi o jednoj od rijetkih industrija koja bilježi rast zapošljavanja. Konkretno, radi se o 124 tisuće zaposlenih ljudi unutar kreativne ekonomije koji čine 5,7 posto udjela u ukupnom broju poslovnih subjekata. HKKKKI je kreativnu ekonomiju proglasio novom paradigmom nacionalnog gospodarstva unutar koje su najvažnije dobra ideja i stabilna internetska veza. Jedna od odlika kreativnih, a unutar njih i marketinških te medijskih industrija posebna je pažnja koja se pridaje ulaganju u ljudski i intelektualni kapital te sinergija kreativnosti i tehnologije.

Bez obzira s koje platforme dolaze, marketinške poruke moraju ostati kreativne da bi zadržale pažnju. Suvremeno doba obilježava pojava multiscreeninga odnosno korištenja nekoliko elektroničkih uređaja istovremeno gdje su mjesta na ljestvici najpopularnijih zamijenjena u korist mobitela. Kako onda televizijski program može zadržati pažnju gledatelja? Kreativom. Ipak, navedeni pristup ne podrazumijeva čisto prepuštanje inspiraciji, već sustavno planiranje kampanji u skladu s navikama i potrebama potrošača. Ranije su marketinški stručnjaci bili skloni prenošenju jedne ključne poruke unutar jedne strategije, no danas se šira priča može ispričati nizom sekvencioniranih narativa. Svaka ciljana skupina specifična je po načinu života, stoga se i poruke i količine kreativnosti prema njima usmjeravaju prvenstveno u skladu s vremenom koje isti imaju na raspolaganju.

Oglašivači više ne vrše pritisak na konzumente kako je to prije bio slučaj, primjerice bombardiranjem reklamama što je za posljedicu imalo razvoj digitalnih usluga bez reklamnog sadržaja. S druge strane, ako se njihov potencijal prepozna, kao u slučaju SuperBowla, reklamni sadržaj može zadobiti umjetničku ili zabavnu komponentu te ponovno gledatelje prikovati za televizijske ekrane. Primjera radi, 2013. godine kreativni sadržaji donijeli su 200 milijardi dolara globalnoj digitalnoj prodaji, ojačavši time prodaju digitalnih uređaja kao i što su povećali potražnju za telekom uslugama visoke propusnosti. Prodaja digitalnih kulturnih dobara proizvela je 65 milijardi dolara i donijela 21,7 milijardi dolara u oglašivačkim prihodima za online medije i besplatne streaming stranice, prenio je ZAMP oslanjajući se na studiju EY-a. Jedan od zaključaka koje ZAMP prenosi je i da prihod kulturnih i kreativnih industrija (KKI) premašuju prihode telekom kompanija i zapošljavaju više ljudi od automobilske industrije Europe, Japana i Amerike zajedno.

Također, promjena fokusa na digitalne platforme donijela je dvije važne promjene. Prva je veći doseg i šira publika jer je život u suvremeno doba gotovo nezamisliv bez interneta pa je velik broj ljudi online i 12 sati dnevno te smanjenje troškova kampanje. Uz besplatne alate i određena ulaganja u povećanje vidljivosti, rezultati neće izostati. Naravno, ako su klijent i agencija postavili konkretne ciljeve do kojih će doći pametnom strategijom. Što se interneta tiče, njegova je specifičnost činjenica da sve jednom objavljeno može ostati zauvijek zabilježeno. Brendovi ulažu sve više energije i resursa u razvijanje posebnog korisničkog iskustva, sustavno na svim platformama, vrijednog prepričavanja i preporuke jednog konzumenta drugome. Tako su novu dimenziju u eri digitalnog marketinga ipak stvorili ljudi, odnosno u globalu međuljudski odnosi. Influenceri i blogeri preuzeli su ulogu prenositelja poruke što ga ih brendovi prepoznaju kao svojevrsne glasnogovornike. Logično je pitanje može li se tim kanalima manipulirati, a odgovor je da. Ipak, upozorili su prošlog tjedna predstavnici najpoznatijih hrvatskih agencija, publika to lako prepozna i vrlo brzo brend s takvom strategijom gubi na važnosti. Pravila su danas stroža jer jedno negativno iskustvo može srušiti reputaciju bilo koje brenda, koji utoliko mora biti user friendly ili responsive i spreman za bilo koji oblik kriznog komuniciranja.