Medijska agencija Unversal McCann, član IPG Mediabrands grupacije, pokrenula je još 2006. Wave, globalnu studiju o fenomenu društvenih medija. Istraživanje prati dinamičke promjene koje se odvijaju u sustavu društvenih medija, jačanje njihovog utjecaja i rast broja njihovih korisnika.

Zaključak koji proizlazi iz kontinuiranog osmogodišnjeg praćenja fenomena društvenih medija je kako ne svjedočimo samo neviđenom rastu već pravoj društvenoj evoluciji. Upravo je ova spoznaja osnovni UM-ov motiv da sa svakim novim Wave istraživanjem dođe do novih, kvalitetnih spoznaja o fenomenu društvenih medija i njihovim korisnicima. Razumijevanje ovog fenomena u konačnici pomaže UM-ovim klijentima i njihovim brendovima u kreiranju što kvalitetnije komunikacije sa svojim potrošačima. Wave 8 istraživanje provedeno je na uzorku od 50.021 aktivnih internet korisnika starosne dobi od 16 do 54 godine u 65 zemalja.

Zahvaljujući agenciji UM Zagreb, Hrvatska je po treći put za redom uključena na listu zemalja koje su sudjelovale u istraživanju. Wave 8 Komunikacija sadržajem bavi se komunikacijom putem sadržaja koja se odvija na relaciji brend-potrošač. Istraživanje jasno ilustrira kako motivacija za dijeljenje sadržaja na društvenim medijima značajno varira u slučaju različitih kategorija, tržišta i demografija, te sugerira kako brendovi moraju konačno napustiti ideju kako je sasvim dovoljno kreirati nešto 'smiješno' i 'zabavno'. Istraživanje nam daje uvid u pet osnovnih potreba koje korisnici pokušavaju zadovoljiti online, objašnjava kako se te potrebe razlikuju po kategorijama proizvoda, kako se motivacija za dijeljenje sadržaja razlikuje po tržištima te kako različite vrste sadržaja koje kreira brend imaju različit utjecaj na odnos brend-potrošači.