Brojna istraživanja pokazuju da glazba, njezin tempo, tonalitet, jačina zvuka, ali i žanr utječu na ponašanje kupaca u trgovinama. Osim toga, napominje Nina Korać, direktorica Sportina Grupe Hrvatska, glazba je danas nezaobilazan element u stvaranju imidža trgovina odnosno brendova.

"Svaka suvremena robna marka ima precizno razrađen koncept, čiji je sastavni dio i glazba. Neke idu korak dalje pa se povezuju s glazbenim imenima, odnosno sve više je onih koji s umjetnicima stvaraju autorsku glazbu koja se vezuje samo za njihovu robnu marku", ističe Korać. U 83 dućana Sportina Grupe u Hrvatskoj, vrsta glazbe koja se pušta razlikuje se ovisno o tome koje su robne marke u dućanu prezentirane. Korać objašnjava da su sve trgovine Sportine postavljene i razrađene do najsitnijeg detalja, od namještaja, boje, mirisa, osvjetljenja, pa tako i glazbe. "Cilj je na pravi način predstaviti identitet robne marke", napominje Korać. 

Ovisno o dobi kupaca
Tako, primjerice, u trgovinama Tally Weijl koje se obraćaju mladoj, seksi djevojci, atmosfera je zabavna i živahna, u središtu trgovine vrti se disko kugla, a muzika je energična i glasnija. S druge strane, objašnjava Korać, u trgovinama premium koncepta, kao što su Burberry ili XYZ, muzika je pažljivo birana te prilagođena sezoni, kolekciji kao i profilu kupaca. Osim u glazbu puno se ulaže i u tehniku u premium dućanima.  "U svim našim dućanima imamo instalirane sisteme tako da možemo automatski upravljati izborom glazbe ili s naše centrale ili direktno od strane branda ili partnera", ističe Korać. Posebnu pozornost glazbi pridaju i u popularnom modnom lancu H&M-u.  "Glazba koju puštamo u dućanima dio je shopping iskustva te bi trebala biti odraz naše poslovne ideje – moda i kvaliteta po najboljoj cijeni", odgovaraju iz H&M-a. U svim njihovim dućanima diljem svijeta svira ista muzika, kažu, a za njezin izbor zadužen je poseban tim. Eklektična glazba svih žanrova koja bi trebala odgovarati svima, obilježje je njihovih trgovina. Radi se o glazbenoj listi koja se redovno ažurira, a koja je miks živahne i dinamiče suvremene pop, R'n'B, dance i indie rock muzike. Osim toga, ona može biti dio određene kampanje, poput trenutačne ljetne kampanje s Beyonce ili miks određenog DJ-a sa specifičnom temom, poput Disko vikenda. Glazba u hrvatskim trgovačkim lancima prilično je raznolika. I dok neki, poput Konzuma imaju internet radio, drugi, poput Lidla, uopće nemaju glazbe u prodavaonicama, a treći za pozadinu koriste glazbu s lokalnih radio postaja. Upravo zadnji model, kakav u većoj mjeri prakticiraju i Plodine, najviše odgovara kupcima. 

Prigodno za blagdane
Prema anketi koju je proveo portal Supermarketi.info, naime, najviše potrošača, njih 19 posto, odgovorilo je da je im je najbolja glazba u Plodinama. Nakon Plodina slijedi Kaufland dok se Konzum našao na trećem mjestu. U Plodinama kažu da nemaju jedinstven model prema kojem biraju glazbu. U većini slučajeva, kažu, odluka je prepuštena voditelju objekta. Tako će se u nekim prodavaonicama čuti melodije s lokalnih radio postaja, dok se dio pušta s CD-a. Glazba je kombinacija domaće i strane, a ono o čemu se vodi računa da bude tematska, odnosno da se tijekom blagdana pušta prigodna glazba te da žanr zadovoljava sve uzraste. 

Istraživanja

Laganija muzika, više trošenja

Još davne 1966. Cain-Smith i Curnow, mjereći u dva supermarketa kako jačina zvuka utječe na ponašanje kupaca, otkrili su da se potrošači daleko manje zadržavaju u trgovini u kojoj je glazba glasna. Ipak, istraživanje je pokazalo da jačina zvuka nije utjecala na njihovu potrošnju. S druge strane, Millimanova studija iz 1982. pokazala je da tempo glazbe može itekako utjecati i na zadržavanje kupaca i na njihovu potrošnju. Prema ovoj studiji, sporiji tempo smanjuje protok ljudi kroz dućan, međutim navodi ih na veću potrošnju. Nekoliko godina kasnije isti eksperiment proveo je Milliman u restoranima, otkrivši da se potrošači duže zadržavaju, ali i više troše u onom restoranima u kojima svira laganija muzika. Ovu postavku potvrdilo je i istraživanje koje su 1999. proveli Caldwell i Hibbert. Utjecaja na potrošače može imati i vrsta muzike koja svira. Istraživanju Arenia i Kima, provedeno u dućanima vina, pokazalo je da su kupci spremni potrošiti više te kupiti skuplja vina ako u dućanu svira klasična glazba. "Prestižna glazba potiče potrošače da kupuju prestižnija vina", navodi se u studiji. Isto je potvrđeno i u restoranima gdje će ljudi također više potrošiti uz klasičnu nego uz popularnu pop glazbu. Zanimljivo je i da će kupci slušajući francusku muziku radije izabrati francusko vino, a isto vrijedi i za njemačku ili bilo koju drugu. Međutim, klasična glazba često zna ostavljati dojam skupoće tako da nije prikladna za svaki dućan, upozoravaju Yalch i Spangenberger u svojoj studiji te savjetuju da glazba mora biti u skladu s onim što se nudi kako bi dovela do veće potrošnje. Prikaz istraživanja utjecaja glazbe na kupce iznijela je skupina autora, Gueguen, Jacob, Lourel i Le Guellec koji su zaključili da se niti jedno istraživanje nije bavilo njenim utjecajem na prodaju na otvorenom. Stoga je ova skupina autora provela istraživanje na štandu s igračkama u jednom francuskom gradu koje je potvrdilo gotovo sve navedeno. Kad je svirala glazba ljudi su se na štandu zadržavali duže te potrošili više. Prosječno 5,27 minuta zadržavali bi se kad je glazba svirala, te trošili 6,34 eura. Bez muzike njihovo prosječno razgledavanje trajalo je 3,72 minute s potrošnjom od  5,67 eura.