U sklopu jednog od vodećih svjetskih programa za edukaciju o menadžmentu, poslovanju i inovacijama Advanced program in business koje se održava u Zagrebu svoje predavanje održao je John Deighton, svjetski autoritet u području interaktivnog marketinga s Harvard Business School. Njegova istraživanja i predavanja odnose se na ponašanje potrošača i marketinga, s naglaskom na digitalni i direktni marketing. Predavanje koje je održao polaznicima odnosilo se na strategije oglašavanja u današnjem interaktivnom svijetu. Za Poslovni dnevnik razgovarali smo s njim o tome koliko zapravo marketing utječe na potrošače te na koji su način internet i društvene mreže olakšale oglašavanje. Također, osvrnuo se i na kvalitetu marketinga u Hrvatskoj.

Mislite li da su reklame koje su smještene sa strane na Facebook-u u malom formatu beskorisno uložen novac oglašivača ili to ipak utječe na nas prilikom kupnje na nekoj nesvjesnoj razini?
Ako smo u bilo kojem trenutku obratili pažnju na reklamu, ona nam postaje prepoznatljiva iz medija, a tu se svakako odnosi na logo. Kasnije svjesno obraćamo pažnju i potrebno je vrlo malo da registriramo reklamu. 

Što znači dobra reklamna kampanja?
Postoji šala koji govori kako oglašavanje sačinjavaju dvije stvari: biti prepoznatljiv i biti tajanstven. Smisao je zapravo u tome da je najvažnija stvar svake reklame biti prepoznatljiv. Biti prepoznatljiv znači biti djelomično subliminaran, a ponajviše postići da svi pričaju upravo o tom proizvodu. Svaka dobra reklamna kampanja iziskuje puno vremena, strpljenja, a i znanja o tome kako doprijeti do potrošača. Biti drugačiji od onog drugog proizvoda; primjerice: Zašto hrvatska kravata znači nešto potpuno suprotno od neke druge kravate?! Vrlo zahtjevan, ali vrlo moćan proces u konačnici. 

Može li loša reklama naštetiti ili uništiti dobar proizvod?
Predstavljanje proizvoda krivim ljudima može naštetiti prodaji kvalitetnog proizvoda. Loša reklama može uništiti samo loš proizvod. 

Internet je danas najveća i najinteraktivnija društvena platforma za oglašavanje, sukladno s time, mislite li da je lakše danas stvoriti brend poput onog primjerice Coca-Cole nego što je to bilo prije bez mogućnosti interneta?
Ništa se u povijesti toliko brzo (osim bolesti) nije širilo kao društvene mreže, s naglaskom na Facebook. Coca-Cola je učinila mnogo po pitanju oglašavanja preko Facebook-a, pa je tako dosegnula do izuzetno puno ljudi. Kada govorimo o stvaranju brenda danas, najbolji primjer je Starbucks. Starbucks jako dobro koristi internetski marketing. Nasuprot Coca-Colinom načinu oglašavanja, Starbucks to radi na vrlo direktan način- pozivanjem ljudi da rade to; točnije piju njihovu kavu. U svakom slučaju, zahvaljujući interakciji i internetu oglašavanje je jeftinije, a time i lakše. 

Što mislite o marketingu u Hrvatskoj?
Teško je generalizirati, ali podaci o marketingu u Hrvatskoj su vrlo dobri na razini Europe, ali i svijeta. Mislim kako se hrvatski marketing treba širiti u dva pravca: prema regiji i ostatku Europe. Druga stvar je poznavanje jezika, što možda prije nekoliko godina unazad nije bilo toliko važno, ali danas svakako jest. Današnji digitalni svijet nema granica. Možete biti itekako globalni. Ponovno spominjem oglašavanje putem Facebook-a jer na taj način dolazite do ljudi diljem svijeta. Moj savjet Hrvatskoj je: Mislite veliko, mislite van Vaših granica!