Financijski sektor je prešao dugi put od zaključka kako bankama ne treba brendiranje do početaka korištenja brend strategija poput svake druge kompanije. Razlog tome je trenutka gospodarska situacija koja je prema financijskom sektoru promijenila ponašanje potrošača, ali i činjenica kako je brendiranje postalo sve važnije za zadržavanje klijenata.

Ta evolucija produkt je i konsolidacije bankarskog sektora prošlih deset godina, a opstale su financijske institucije koje su sličinije onim američkima nego njihovim azijskim konkurentima. Među pionirima novog pristupa bankarstvu koje je sve više slično u svom brendiranju ostalim kompanijam iz realnog sektora je Citigroup, a slijedile su Goldman Sachs i Morgan Stanley.Koliko je brend postao važan za banke svjedoči i nedavno istraživanje provedeno u Sjedinjenim Američkim Državama, a vezano uz ponašanje klijenat i njihove navike da mijenjaju banku.

Odabir banke
Istraživanje je pokazalo da gotovo 43 posto ispitanika dodatni financijski proizvod ne ne uzima u svojoj matičnoj banci, a važnost pri odabiru banke preuzeli su dodatni proizvodi poput promotivnih ponuda i poklon kartica. Istraživanje analitičke kuće J.D. Power & Associates pokazuje kako korisnici bankarskih usluga šopingiraju poput svih ostalih potrošača u potrazi za što boljom ponudom.  Tako je 8,7 posto ispitanika u 2011. promijenilo banku, a 1,9 banaka odabrano je jednako kao i bilo koji drugi šoping proizvod. "Većina korisnika koji odluče uzeti i dodatne financijske usluge u svojoj matičnoj banci odlučuje se na to zbog pozitivnih iskustava što pokazuje da banke moraju biti više fokusirane na brend i uslugu nego na zaradu", izjavio je Rockwell Clancy viši analitičar u J.D. Power & Associates. "Čini se kako korisnici postaju sve osjetljiviji i izbriljiviji kada su banke u pitanju", zaključio je Clancy. Istraživanje je također pokazalo da ljudi banke mijenjaju i zbog blizine poslovnice. Nasuprot ustaljenom mišljenju da su promjene vezane uz loš imidž ili rast/pad kamate najčešći razlog je preseljenje ili promjena lokacije rada. Ovo je samo jedno od istraživanja koje pokazuje koliko je postalo teško zadržati klijenta u svojoj banci. Bankarske usluge su tako postale proizvod kao svaki drugi, a financijske institucije podložne zakonima brendiranja. Naime, brendiranje u financijskom sektoru nije puno različito od brendiranja u drugim gospodarskim sektorima. Razlozi, ciljevi i proces su isti, ali banke ipak u svom poslovanju imaju neke različitosti koje brendiranje čine izazovnijim. Klasičan primjer uspješnog brendiranja je HSBC. Banka je svoje poslovanje započela u Hong Kongu, a raširila se po Aziji i dalje. HSBC je od početka bio fokusiran na brendiranje kao dio poslovne strategije. 

Lokalna banka
Dualizam koji donosi globalno poslovanje, ali i fondovi kao dioničari čini bredniranje banke težim. Tako da banke prvo grade povjerenje tj. reputaciju, a nakon toga kredibilitet za svoje poslovne poteze. HSBC je učinio obje stvari puno uspješnije od svojih konkurenata. HSBC je počeo poslovati u razdoblju kada su banke na globalnoj razini imale raspršene portfelje, korisnike, proizvode i usluge. Iako je većina financijskih institucija željela objediniti sve usluge na jednom mjestu nisu imale infrastrukturu koja bi im to omogućila, a brendiranje je bilo još uvijek nešto nepotrebno. HSBC je vrlo uspješno objedinio, ali i podijelio u divizije svoje poslovanje i osnažio svaki dio poslovanja. Kroz privatno vlasništvo u svakom segmentu poslovanja, od privatnog bankastva do investicijskog bankarstva HSBC je izgradio upravljačku arhitekturu koja je bila odlična podloga za brendiranje. Kao dodatak, HSBC je rano prepoznao brendiranje kao ključ uspjeha cijele organizacije kao i strategijske odrednice. HSBC je bio i pionir u poticanju unutarnjeg vodstva i programa koji su otkrivali talente i vođe unutar organizacije. Ove incijative osigurale su HSBC-u solidnu reputaciju.

Također kao međunarodni igrač HSBC je na svim tržištima zapošljavao i poticao lokalne talente. Kroz kampanju pod nazivom "Svjetska lokalna banka" pozicionira se kao banka sa svjetskim vezama koja zadovoljava potrebe lokalnog stanovništva i čije usluge su prilagođene lokalnim potrebama. Primjer je to nečega što će se kasnije nazivati "glocalizing", a što danas slijede sve međunarodne financijske institucije uvijek kada dolaze na neko novo tržište. Inače, ulaganje u brend osigurava da će klijenti ime banke povezati s željenim vrijednostima i karakteristikama pa je važnost očuvanja brenda jedna od strateških odrednica svake banke. Domaće banke jače su se počele zanimati za marketing tek dolaskom inozemne konkurencije na naše tržište potkraj 1990-ih. Tada je brzo shvaćena važnost promišljenog i učinkovitog ulaganja u marketing te opipljivih povrata, bilo da se radi o vrijednosti pojedinačnih marki bančinih proizvoda i usluga, poznatosti ili poželjnosti banke u cjelosti, razini zadovoljstva vlastitih klijenata, zadovoljstvu zaposlenika banke ili pak poželjnosti banke kao potencijalnog poslodavca.  Sve to rezultira većim tržišnim udjelima, većim prihodima, nižim troškovima i na koncu većom dobiti, uz očuvanje dobrog imidža.

Primjer Zabe

Koliko je važan prepoznatljiv brend dobro ilustrira primjer imena Zagrebačke banke. Kad ju je preuzela talijanska UniCredit grupacija, Zaba je zadržala svoje ime iako je politika grupe bila povezati sve lokalne pozdružnice (uz nekoliko izmnimaka poput Bank Austria ili HVB) istim imenom. Međutim, istraživanja tržišta pokazala su da je brend Zagrebačke banke u toj mjeri snažan i prepoznatljiv na lokalnom tržištu da je Zaba zadržala svoj identitet.