Klasične su igračke sve manje klasične zbog novih funkcionalnosti koje bi trebale zabaviti djecu opsjednutu tehnologijom. Proizvođači igračaka nekoć su se bezuspješno pokušali nadmetati s digitalnim uređajima, a danas ih uključuju u proizvodnju. Novac se u Monopolyju danas može brojati pomoću tablet računala, a autići Hot Wheels jure zaslonima iPada.

Što je s Barbie? Ona se, pak, pretvorila u digitalni fotoaparat. “Znamo da se djeca žele igrati s tehnologijom, s iPhoneima, iPadima i Androidovim uređajima”, kaže Chuck Scothon, izvršni direktor marketinga Mattela za područje Sjeverne Amerike. “Naš posao nije nužno izbjeći takve stvari, ali ako pomoći nema, bolje je uključiti tehnologiju u naše proizvode.” Obnovljeni klasici odraz su sve prisutnije činjenice da djeca, baš kao i njihovi roditelji, ne mogu podnijeti da svoje vrijeme provode bez omiljenih uređaja. Kako je pokazalo nedavno istraživanje Common Sense Media, neprofitne udruge iz San Francisca, više od trećine djece starije od osam godina koristi se mobilnim uređajima kao što su iPadi ili pametni telefoni. Otprilike četvrtina djece u dobi od 5 do 8 godina istovremeno se dio ili većinu vremena koristi nekolicinom digitalnih uređaja. Proizvođači igračaka godinama su pokušavali modernizirati svoje proizvode, no ovo je najnapredniji oblik uključivanja tehnologije. Unapređenje igračaka također je i izravan odgovor na sporiju prodaju u industriji igračaka. Trgovci na malo čeznu za nečim novim, a većini proizvođača 2011. bila je razočaravajuća godina. U četvrtom tromjesečju, kad proizvođači igračaka inače ostvare najveći udio prodaje u godini, na domaćem je tržištu prodaja dviju najvećih tvrtki, Hasbra i Mattela, opala za 2 posto (u podatke za Hasbro uključena je i prodaja u Kanadi). Glavni proizvod koji bi američki trgovci na malo gotovo istog trena rasprodali bilo je tablet računalo za djecu LeapFrog LeapPad Explorer. “Djeca se vole igrati uređajima kojima se koriste njihovi roditelji pa je logično da proizvođači igračaka žele osvježiti svoju ponudu”, smatra John Lateio, voditelj prodaje igračaka i igara u Amazonu, gdje će se prodavati nekolicina tehnološki poboljšanih igračaka.

Scothon kaže da Mattel proučava kako djeca provode vrijeme u različitim aktivnostima, pa tako i u korištenju digitalnim uređajima, te da su otkrili da se dobar dio vremena za igru utroši na tehnološke napravice. Mattelova nova Barbie, koja stoji 50 dolara, na leđima ima ugrađen objektiv – lutka se može usmjeriti prema određenom kadru, a tipkom na lutki uslika se fotografija. Slika se potom pojavi na prednjoj strani njezine majice, a slike se mogu učitati na računalo. Izmjene su se proširile i na tehnološka izdanja društvenih igara. U igrici Game of Life plastično je kolo zamijenio tablet, koji prikazuje sliku kola i proizvodi zvuk vrtnje. U Monopolyju tablet ili pametni telefon broji novac svih igrača, a kad igrač stane na šansu ili iznenađenje, započinje kratka digitalna igra koja je zamijenila karte koje su igračima ranije naredile odlazak u zatvor. Igračke poput špijunskih naočala i laserskih pušaka također su se promijenile. S obzirom na dodatak tehnologije koja snima videozapis onoga što se prati noću i danju, špijunske naočale Spy Net Multi Vision Goggles, koje proizvodi tvrtka Jakks Pacific, mogu poslužiti za ozbiljno praćenje. Hasbrovu lasersku pušku iz davnina, kojom su se djeca nekoć naganjala okolo, danas je zamijenalo upiranje iPhonea. “Budućnost igranja kreće se prema neprimjetnoj spoju stvarne igračke i digitalnih dodataka”, kaže Laura Phillips, izvršna direktorica za igračke i sezonsku robu u Walmartu.

Mattel uvodi novu liniju igračaka Apptivity za klasične robne marke, uključujući Hot Wheels, FisherPrice i Barbie. Djeca pomoću besplatnih aplikacija igru mogu zaigrati na iPadu, no umjesto uporabe virtualnog automobila ili avatara, djeca se malenim plastičnim igračkama sa senzorima kreću po iPadu. “Iako roditelji žele određene stvari, djeca uživaju u njihovim mobilnim uređajima”, kaže John Frascotti, izvršni direktor marketinga u Hasbru. “Roditelji se na ovaj način više ne moraju sukobljavati s djecom.” Uređaji koji povezuju virtualni i stvarni svijet za djecu su korisni, smatra Sandra Calvert, ravnateljica Medijskog centra za djecu u Georgetownu. Iako djecu treba i odvojiti od uređaja, “bilo kakva veza koju stvarate i uočavate između različitih okolina korisna je”, kaže. Međutim, s obzirom na to da su digitalno povezane igrice skuplje te da za mnoge treba iPad ili pametni telefon, analitičari tvrde da je njihov potencijal ograničen. “Iphonei i iPadi iznimno su popularni, no u stvarnim su okvirima i dalje vrlo ograničeni – skupi su, proizvodi su za odrasle, a iako se djeca njima mogu koristiti, morate se zapitati koliko će daleko otići”, kaže Lutz Muller, analitičar igračaka u tvrtci Klosters Trading. No mnoge tvrtke kreću u suprotnom smjeru. Moshi Monsters, igrica koja je najprije predstavljena kao internetska igra, lani je krenula s prodajom plišanih igračaka u obliku čudovišta. “Ne želimo svijet u kojem djeca stalno bulje u ekran”, kaže Michael Acton Smith, izvršni direktor tvrtke Mind Candy, koja proizvodi Moshi Monsters.

Stephanie Clifford