Tehnike prepoznavanja i otkrivanja lica sigurno će postati hit personaliziranog marketinga i pametnih telefona. To je sjajna novost za tvrtke koje žele do maksimuma prilagoditi usluge kupcima, a ne tako sjajna za osobe koje brižljivo čuvaju svoju privatnost.

Tvrtka Immersive Labs s Manhattana razvila je softver za reklamne panele koji upotrebljava kamere za određivanje približne dobi, spola i interesa prolaznika. Te pametne reklame izbacuju oglase na temelju demografske slike, što znači kako će muškarcu prikazati britvice, a ženi parfem. SceneTap, nova aplikacija za pametne telefone, koristi kamere sa softverom za prepoznavanje lica, koja percipira lica, ali ne i zasebne pojednice, radi pregleda barova. Naime, objavljuje podatke kao što su prosječna dob okupljenih te omjer muškaraca i žena, čime pomaže ljudima u donošenju odluke o tome kamo izići.Čak i kada stavljamo fotografije na Facebook, značajka “Prijedlozi za označavanje” koristi prepoznavanje lica, te identificira pojedince i automatski nam predlaže ime uz prijatelja koji se nalazi na fotografiji. Ostali programi, kao što je Picasa, softver Googlea za uređivanje slika, te druge aplikacije poput PhotoTaggera tvrtke face.com, rade na sličnom principu. No, neki američki i europski regulatori su oprezni. S obzirom da prepoznavanje lica funkcionira na temelju analize i pohrane jedinstvenih facijalnih mjera osoba, tvrde da su u njemu sadržani ozbiljni rizici glede privatnosti. Znanstvenici sa sveučilišta Carnegie Mellon u Pennsylvaniji nedavno su uspjeli prepoznati trećinu studenata koji su se dobrovoljno prijavili za fotografiranje, i to samo usporedbom fotografija tih studenata s fotografijama na Facebooku.

Znanstvenici su odredili moguće hobije i interese te uspješno otkrili dio osobnog identifikacijskog broja nekih studenata.“Anonimnost više ne smijemo uzimati zdravo za gotovo”, smatra Alessandro Acquisti, profesor koji je osmislio navedenu studiju. Tvrtke koje osmišljavaju softver za prepoznavanje lica tvrde da njihovi sustavi ne pohranjuju nikakve fotografije niti podatke o prolaznicima te da ne analiziraju njihove osjećaje. No, što ako će sljedeća generacija reklama moći uspješno analizirati kvalitetu kože te javno prikazati oglas za kremu protiv akni ili otkriti tugu te prikazati reklamu za antidepresive?“Možda vam je to fora, a možda se od toga ježite”, kaže Maneesha Mithal, pomoćna direktorica za privatnost i zaštitu identiteta pri Zavodu za zaštitu potrošača u Američkoj komisiji za saveznu trgovinu. Ona smatra da bi potrošači trebali imati izbor žele li biti podvrgnuti takvim marketinšim potezima ili ne. Međutim, u Njemačkoj, prema njemačkim i europskim zakonima tvrtke moraju dobiti izričitu dozvolu pojedinca prije no što pohrane podatke o njemu ili njoj. Johannes Caspar, vijećnik pri hamburškom Uredu za zaštitu podataka, zatražio je od Facebooka da svojim korisnicima u Njemačkoj omogući izbor brisanja biometrijskih podataka te novim korisnicima omogući odbijanje pohrane biometrijskih podataka. S obzirom da su pregovori prošli razočaravajuće, njegov ured priprema se za podizanje tužbe. U Facebooku tvrde da ne krše europske zakone o zaštiti podataka.

Natasha Singer