Trgovina je važan gospodarski segment Republike Hrvatske. U njoj je zaposleno 221.000 djelatnika, što je oko 17 posto od ukupnog broja zaposlenih, i jedan je od najvećih generatora novih radnih mjesta, a udio distributivne trgovine u BDP-u iznosi 10 posto. Trgovina je djelatnost u koju se posljednjih godina puno ulagalo, što se odrazilo i na povećanje zaposlenosti i ukupnih prihoda u toj djelatnosti. Ukupan promet u distributivnoj trgovini 2010. u Hrvatskoj je iznosio, prema podacima DZS-a, 251,28 milijardi kuna. Neprekidno se tvrdi da se u Hrvatsku ne želi ulagati zbog birokratskih prepreka i složenog postupka za pokretanje posla, no s druge strane imamo već deset godina pojavu da se masovno grade trgovački centri u čemu ih ne smeta ni ekonomska kriza ni pad maloprodaje. Sektor trgovine je razvijeniji od ostatka našega gospodarstva te se nalazi u fazi zrelosti.

Kretanja u hrvatskoj trgovini
U Republici Hrvatskoj dolazi do preslagivanja trgovačkog sektora, glavna karakteristika je u njezinu okrupnjavanju i konsolidaciji. Na tržištu djeluje nekoliko izvorno hrvatskih trgovačkih lanaca i međunarodni trgovački lanci koji dolaze iz regionalnog i europskog okruženja. Istraživanje AZTN-a pokazalo je da je čak dvije trećine prihoda u maloprodaji ostvareno u velikim formatima, odnosno supermarketima i hipermarketima, s tim da prihod pada u hipermarketima, a raste u supermarketima. Više od jedne trećine prometa u svim velikim formatima u Hrvatskoj prošle je godine ostvareno u četiri velika grada – Zagrebu, Splitu, Osijeku i Rijeci.No hrvatsko tržište je danas još umjereno koncentrirano, deset trgovaca drži 70 posto tržišta, a u svijetu prva tri drže toliki dio. Neizbježna je daljnja koncentracija i okrupnjavanje preuzimanjem, a vjerojatno i kapitalnim povezivanjem.

Mali trgovci
Krajem prošle godine pravne osobe i obrtnici imali su 40.524 prodavaonice/servisa ili 278 manje nego krajem 2009. Na taj je pad utjecao pad broja obrtničkih trgovina kojih je krajem prošle godine bilo 379 manje nego krajem 2009., dok su istodobno pravne osobe povećale broj trgovina za njih 101. U posljednjih deset godina udio malih trgovaca u prometu se smanjio sa 70 posto na 18 posto, a sličan trend je i u ostatku Europe. Jedan od uvjeta za daljnji opstanak malih trgovaca na tržištu je njihovo udruživanje i povezivanje (Plusmarket, Moj dućan), a nužno je raditi i na jačanju konkurentnosti male trgovine te ulagati u razvoj i znanje

Utjecaj krize na trgovinu
Zbog krize broj zaposlenih u distributivnoj trgovini 2010. smanjen je za 3237 osoba u odnosu na 2009., a ukupan promet za isto razdoblje smanjen je za 3,6 posto. Pravne osobe su krajem 2010. zapošljavale 182.728 osoba (2516 manje nego u 2009.), a obrtnici 37.907 (721 osobu manje). Kriza je kupce pretvorila u kritičnije, aktivnije i informiranije ljude koji manje troše. Kada ona jednog dana završi, jedan dio potrošača će se vratiti starim potrošačkim navikama, a jedan dio će ostati na nižoj razini potrošnje. Ukupna potrošnja u Hrvatskoj smanjena je više nego što su smanjene bruto plaće, što pokazuje da postoji određena nerealizirana kupovna moć stanovništva, ali je ona blokirana pesimizmom potrošača. Trgovina na malo jedan je od najjače pogođenih sektora, pod izravnim je utjecajem nepovoljnih kretanja na tržištu rada i posebno visoke razine potrošačkog pesimizma. Ukupnom padu prodaje najviše je pridonio pad prodaje trajnih potrošnih dobara, poput motornih vozila, namještaja, dok su negativna kretanja najmanje izražena kod prodaje prehrambenih proizvoda i bezalkoholnih pića.

Zbog recesije i sve nižih prihoda građani se sve više odlučuju za kupnju robnih marki koje zauzimaju sve veći udio u odnosu na brendirane proizvode pa njihov udio u ukupnoj prodaji iznosi 13,6 posto, a kod prehrambenih proizvoda i do 20 posto. Sve veća popularnost robnih marki jedan je od razloga što raste prodaja u diskontima i supermarketima, a konstantno pada u malim prodavaonicama. Zbog krize povećao se udio hrane i pića u osobnoj potrošnji hrvatskih građana na 32,1 posto, dok je prosjek EU 13,1 posto. Kupci su sve manje lojalni određenom trgovcu i sve više štede. Prema istraživanju agencije GfK kupovna moć stanovnika Hrvatske u 2010. dosegla je iznos od 4808 eura, što je tek 34 posto europskog prosjeka od 11.945 eura po stanovniku. Naša zemlja je rangirana na 29. mjestu od 42 zemlje u kojima se izračunava indeks kupovne moći te je u odnosu na 2009. pala za dva mjesta.

Aktivnosti trgovaca za unapređenje prodaje i privlačenje kupaca
Sve veća konkurencija, pad potrošnje građana, prilagodbe standardima EU nagnale su trgovce na bolju komunikaciju s kupcima te na pojačano investiranje i provođenje niza mjera koje imaju za cilj unaprijediti njihovo poslovanje. Tako mnogi trgovci vjernost svojih kupaca nagrađuju raznim programima nagrađivanja tzv. loyalty programima:
– kroz nagradne igre
– vlastite platne kartice za odgođenu kupnju
– tjedne, dnevne i vikend-akcije
– oglašavanje preko letaka
– grupna kupnja uz popuste preko online trgovine
– korištenje tajnoga kupca
– “self-scanning”
– kupnja s pomoću mobilne tehnologije
– promocije i degustacije
– podjela besplatnih uzoraka određenog proizvoda (“sampling”)
– pravilan izbor glazbe na prodajnim mjestima koji poboljšava raspoloženje kupca i navodi ga na kupnju.

Vrlo je važno kontinuirano učenje i obrazovanje kadrova u trgovini kao preduvjet za pravodobnu reakciju na promjene i stalno unapređenje poslovanja. U današnjem svijetu povećane globalizacije tržišta poslovanje ne može biti uspješno bez upotrebe moderne informatičke tehnologije. Umrežavanje i razvoj interneta doveli su do velikih promjena u načinu i efikasnosti rada trgovine i pojeftinjenja poslovnih transakcija. Online trgovina svakim danom postaje sve popularnija, kako za trgovce, tako i za kupce. Ovakav način trgovine se smatra najprofitabilnijim oblikom trgovine zbog jednostavnosti i niskih troškova. U ovom segmentu na hrvatskom tržištu postoji mnogo prostora za napredak. Jedan od većih problema nerazvijenosti trgovine preko interneta je relativno nizak stupanj informatičke pismenosti, i to trgovaca, ali i nepovjerljivost kupaca prema takvoj vrsti trgovine (osobito starijih osoba).

Statistički podaci
Prema podacima DZS-a promet od trgovine na malo u siječnju 2011. porastao je na godišnjoj razini 0,2 posto realno, a u veljači 0,8 posto, dok je u ožujku ostvaren realni pad od 2 posto, što je ponajviše posljedica kasnijih uskršnjih blagdana. Iako je promet rastao 8 mjeseci neprekidno (od srpnja prošle do ožujka ove godine), stopa rasta je i previše niska da bi upućivala na oporavak i time na veći rast osobne potrošnje. Naime, od srpnja prošle godine trgovina na malo bilježi rast na godišnjoj razini, ali su stope rasta vrlo blage. Rast je tako posljedica uglavnom baznog učinka, dok je domaća potražnja i dalje slaba zbog nepovoljnoga kretanja na tržištu rada i potrošačkog pesimizma. Nakon realnog pada u razdoblju od 2008. (-0,5 posto), 2009. (-15,3 posto) i 2010. (-1,8 posto), za cijelu 2011. očekuje se realan rast maloprodaje od 2 posto. Ukupan promet u distributivnoj trgovini 2010. u Hrvatskoj je iznosio 251,28 milijardi kuna, što je u odnosu na 2009. pad za 3,6 posto, pokazuju podaci DZS-a. Glavninu prometa ostvarile su pravne osobe i njihov promet je iznosio 241,39 milijardi kuna (3,3 posto manje nego u 2009.). Obrtnici su u distributivnoj trgovini ostvarili 9,89 milijardi kuna prometa, što je u odnosu na godinu prije pad za 9 posto.

Digitalna revolucija

Domaća aplikacija koja olakšava svakodnevno upravljanje novcem

Umjetna inteligencija

AI alati dostupni svima ulaganje su u gospodarski i društveni napredak

Najveći promet među trgovačkim djelatnostima ostvaren je u trgovini na veliko, osim trgovine motornim vozilima, a iznosio je 113,6 milijardi kuna (4,2 posto manje nego 2009.) U trgovini na malo, osim trgovine motornim vozilima, ostvareno je 95,11 milijardi kuna prometa (1,6 posto manje nego u 2009.). U 2010. ukupno je prodano 38.587 novih osobnih vozila, što je 14,1 posto manje nego 2009. godine. Najveći pad zabilježen je u prometu informacijsko-komunikacijskom opremom, promet u 2010. bio je manji nego u 2009. za 24,2 posto. Krajem prošle godine ukupno je u distributivnoj trgovini bilo 220.635 zaposlenih, što je 3237 osoba manje nego krajem 2009. Pravne su osobe krajem 2010. zapošljavale 182.728 osoba (2516 manje nego u 2009.), a obrtnici 37.907 osoba (721 manje). U šest područja maloprodaje od ukupno osam hrvatski trgovci imaju vodeću poziciju (prema izvješću tvrtke Regio Plan Consulting, specijalizirane za lokacijska pitanja i analize tržišta u Europi). Konzum predvodi područje prehrane, u segmentu “uradi sam” i dalje je prvi Pevec, vodeći u potrošačkoj elektronici je Konikom, prvi u sportskom segmentu je Turbo Sport, segment obuće predvodi Planet obuća, a odjeće Lantea. Strani trgovci na prvo mjesto izbili su samo u segmentu drogerija (DM) i namještaja (Lesnina).

Trgovački centri
Hrvatska danas ima ukupno nešto više od 900.000 m2 trgovačkih centara, oni su se pretvorili ne samo u mjesto kupnje već i u zabavne centre, trgovačke parkove. Iako centara ima puno, prostori u njima su uglavnom zakupljeni. Zbog velike konkurencije centri će se morati diferencirati arhitekturom, zelenom gradnjom, konceptom ili zabavnim sadržajima. Trenutno u Hrvatskoj imamo oko 250 m2 maloprodajnih kvadrata na 1000 stanovnika, a u samom Zagrebu oko 500 m2 na 1000 stanovnika. Gradnja trgovačkih centara ne prestaje iako nam je tržište, po većini analitičara, već prezasićeno. To potvrđuje i istraživanje konzultantske kuće A. T. Kearney za 2010. prema kojem se Hrvatska više ne nalazi na ljestvici 30 najpoželjnijih odredišta za ulaganje u maloprodaju. Prema globalnom indeksu razvijenosti maloprodaje Hrvatska je 2009. kao 24. zemlja na ljestvici bila privlačna za ulaganje globalnih maloprodajnih lanaca, no smanjenje potrošnje i zasićenost tržišta utjecali su na razinu njezine atraktivnosti. Trgovački lanci šire se na nova tržišta (arapske, azijske i južnoameričke zemlje). Dinamika gradnje novih trgovačkih centara u Hrvatskoj, kao i u Europi bila je naročito izražena u razdoblju od 2005. do 2008. Kriza i recesija u 2009. usporile su gradnju novih trgovačkih centara, pri čemu dinamika gradnje nije zaustavljena, već samo odgođena do daljnjega.

Svjetska trgovina
Prošle je godine svjetska trgovina porasla čak 14,5 posto, prema podacima Svjetske trgovinske organizacije (WTO). Tako je trgovina pomogla svjetskom gospodarstvu da se izvuče iz recesije koja ga je pogodila 2009. kada je svjetska trgovina, mjereno obujmom, pala 12 posto u odnosu na 2008. Najveći rast bilježe gospodarstva u nastajanju u zemljama Azije i Latinske Amerike, SAD je u okviru svjetskog prosjeka, dok su zemlje EU zabilježile rast nešto niži od prosjeka. Za ovu godinu WTO predviđa rast svjetske trgovine za 6,5 posto, čime bi se nastavio oporavak u razdoblju nakon gospodarske krize.

Zaključak
Iz svega navedenog može se zaključiti da hrvatsko tržište prati svjetske maloprodajne trendove (osim u rastu prometa). Većina trgovaca je u ovom kriznom razdoblju prilagodila svoje poslovanje, prisiljeni su imati bolju ponudu, paziti na cijene i sve to podastrijeti potrošaču. Sve veća konkurentnost natjerala je hrvatsko maloprodajno tržište da postane prilagođenije potrebama potrošača.Trgovci imaju određena očekivanja i od države, a to su smanjenje i uklanjanje neporeznih davanja, rješavanje problema nelikvidnosti, poticanje obrazovanja i suzbijanje sive ekonomije. Promatrano u kontekstu ulaska Hrvatske u EU očekuje se snažna konkurencija i tek će daljnja konsolidacija i okrupnjavanje Hrvatskoj osigurati ravnopravnost s ostalim članicama Unije, preživjet će samo najveći i najkvalitetniji.