Prije dvadesetak godina, pa i kasnije, jedna navika hrvatskih proizvođača nije se mijenjala. U prtljažniku svakog automobila kojim se barem jednom mjesečno odlazilo u šoping- centre u susjednim zemljama, obavezno se našla i vrećica od 3 ili 5 kilograma deterdženta za pranje odjeće, omekšivač, nekoliko bočica sredstva za pranje suđa i obavezni toaletni pribor. U hrvatskim trgovinama tada su potrošači mogli birati između tek nekoliko proizvođača, pa je bila razumljiva potreba da se nešto donese izvana. Uz to, vladala je potrošačka filozofija da je sve što je iz inozemstva jest bolje i kvalitetnije od onoga što se može naći na policama u Hrvatskoj. Kad su se granice otvorile i u trgovine došli deterdženti, šamponi, gelovi za tuširanje, dezodoransi i parfemi, malo tko je mislio da će sada, toliko godina poslije, hrvatski proizvodi biti ne samo zastupljeni, nego – podaci kažu – i poželjni. Do početka krize iz statističkih podataka vidljivo je da su bilježeli rast, u ponekim segmentima čak i skokovit. Ta promjena rezultat je i promjene proizvodnih politika domaćih proizvođača koji su razvili nove i proširili lepezu postojećih brendova.

Osječani najveći
Kao i u drugim državama, i u Hrvatskoj su najsnažnije prisutni u ovom tržišnom segmentu globalni igrači, prije svega Procter&Gamble i Henkel, no trgovci i potrošači osiguravaju i značajnu prisutnost domaćih brendova, posebice osječke Saponije. Prema zadnjim raspoloživim podacima Hrvatske gospodarske komore, Saponia je po ukupnom prihodu najveća tvrtka u proizvodnji sredstava za pranje i čišćenje, parfema i toaletno-kozmetičkih proizvoda. U pet najvećih spadaju još i Labud Zagreb, Neva Zagreb, Biokozmetika Zagreb i Švenda – Tarmann Chemie iz Preloga. U posljednjih desetak godina, prema podacima HGK, cijela ta branša bilježi rast, a u nekim segmentima i značajan, primjerice proizvodnja toaletnih sapuna u Hrvatskoj porasla je čak osam puta. U proizvodnji kozmetike, pak, dominiraju šamponi, te paste za zube. No, i sada su potrošači najviše usredotočeni na kupnju deterdženata za pranje rublja. Saponia ovdje smatra da joj je izrazito važno kroz marketinške aktivnosti generirati lojalnost potrošača i još ojačati tržišni položaj svojih brandova. Saponia posjeduje kolekciju tekućih deterdženata za pranje osjetljivog rublja, a najjači joj je brand Nila.

Najprodavaniji Saponijin proizvod je Nila Mixed Colors i Nila Black&Jeans, u pakiranju od 1 litre. U Saponiji su sretni zbog toga što su hrvatski potrošači toliko dobro prihvatili njihove tekuće deteržente da, premda u krizi i unatoč smanjenoj kupovnoj moći stanovništva, Nila bilježi kontinuirani rast prodaje. No, proizvod koji se najviše urezao u sjećanje hrvatskih proizvođača svakako je Saponijin Faks Helizim. Taj brend i dalje je na ovdašnjem tržištu sinonim za univerzalni deterdžent. Poznat je i noviji brend Rubel. U segmentu praškastih i tekućih deterdženata za pranje rublja dobro se drži i zagrebački Labud. Od 2000. godine razvijaju novi brend i praškaste deterdžente iz kolekcije Oliver, koji ima dobru prođu i na tržištima u Bosni i Hercegovini, te u Makedoniji. No, svakako je najpoznatiji Labudov brend Meri Merino. Budući da je riječ o jednome od najstarijih hrvatskih brendova, te da je on prisutan i u praškastom i u tekućem obliku, može se zaključiti da gotovo i nema hrvatskog kućanstva koje ne zna za Meri Merino. Naprotiv, Labud najavljuje i redizajn Meri Merino linije. U toj kompaniji tvrde da im taj proizvod ide odlično i da bilježe čak troznamenkast postotak rasta. Kao glavnu marketinšku prednost ovog proizvoda u Labudu ističu odličan odnos kvalitete i cijene, jer u pakiranjima od 1,5 litre kupcima daruju 500 mililitara gratis. Uz to, rado ističu proizvođači, pri pranju s Meri Merinom nije potrebno dodavanje omekšivača.

Očuvanje prirode
Procter&Gamble ističe važnost njihovog deterženta Drefta, no njihov je poznati Ariel i dalje tržišni lider u Hrvatskoj. Najprodavanije varijanta Ariela je Mountain Spring. Proizvođač je komparativnu prednost brenda Ariel nadogradio i deterdžentom u kapsulama – Ariel Active Gel, koji su vrlo jednostavni za uporabu i namijenjeni uklanjanju mrlja. U Procter&Gambleu kažu i da je Dreft poseban jer ovaj tekući deterdžent sprječava gubitak oblika odjevnih predmeta od osjetljivog materijala do kojega dolazi nošenjem i pranjem. Potrošači znaju da se odjeća od osjetljivih materijala zna neželjeno rastegnuti. Ovaj proizvod Procter&Gamblea sadrži formulu fiberflex, koja pomaže osigurati fleksibilnost pletenog pamuka. Draft, pored toga, nudi i varijantu za sve potrošače s osjetljivom kožom (Draft baby & sensitive). Taj je proizvod postao vrlo popularan među kupcima, jer pored toga što čuva oblik tkanine i odjevnog predmeta, sprečava i pojavu “mucica”.

Zbog tih osobitosti i udio Drafta na tržištu stalno bilježi rast. U priči s početka teksta o obveznim deterdžentima u prtljažnicima automobila po povratku iz inozemstva često se radilo baš o nekom proizvodu Henkela. Perwool, Persil, kao i nešto mlađi Rex nalaze se sada na svim hrvatskim policama u trgovinama. Persil je popularan kao premium deterdžent, a proizvođač posebno izdvaja Persil Gold Brilliance koji sadrži forumulu “cold acitve” koja uklanja mrlje već na temeperaturi od 30 stupnja Celzijevih. U segmentu takozvanih “economy” deterdženata u Henkelu su razvili deterdžent Rex sa soda efektom. Filozofija ovog proizvođača je da su njegovi deterdženti u baš svakoj trgovini, bila ona velika ili mala. Ono što je odlika sektora hrvatske proizvodnje kozmetike i deterdženata u proteklom razdoblju, a koja je još uvijek dominantna, jest ovisnost o uvozu sirovina, te naravno sučeljavanje s jakom stranom konkurencijom na domaćem terenu. Osim Henkela i Procter&Gambela na tržištu su prisutni svi važniji europski i globalni proizvođači preparata za pranje i njegu. Europski proizvođači i na svjetskoj razini čine trećinu tržišta kozmetičkih i toaletnih proizvoda, a Njemačka, Francuska i Italija vodeći su i kao proizvođači i kao najveća tržišta unutar Europe. Ono što je dominantno posljednjih godina u toj djelatnosti jest da se proizvodnja kozmetike integrira s proizvodnjom sredstava za pranje, a vrjednosno su izjednačene.

Fokusirani na razvoj
U Hrvatskoj, kako ističu u Sektoru za industriju pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, veliki proizvođači prepoznaju da samo fokusiranje na razvoj i jačanje baznih proizvoda i dizanju njihove kvalitete jamče proboj na tržištu, domaćem i u drugim zemljema, poglavito u regiji. Gospodarsko usporavanje i recesija, smanjenje prihoda uz povećanje gotovo svih životnih izdataka, promijenilo je mnoge potrošačke navike. No, svi pokazatelji ipak govore da se nije smanjila sama prodaja u smislu količina, nego je smanjena vrijednost budući da su pod pritiskom manjih prosječnih cijena i rasta prodaje trgovačkih robnih marki, dok se u narednom razdoblju očekuje trend rasta, no, kako ističu iz HGK-ovog Sektora za industriju, umjerenoga i donekle usporenoga. Pri tome se najsnažniji rast i dalje očekuje u području preparata za njegu kože, potom kose i za kupanje, a sve veću sklonost kupaca imati će i preparati proizvedeni na prirodnoj osnovi. Upravo zbog sve veće sklonosti potrošača prema proizvodima koji su temeljeni na čuvanju prirode i ljudskog zdravlja, te smanjenja i veće razgradivosti otpada, analitičari procjenjuju kako će troškovi razvoja i dalje zadržati visok udjel u ukupnim stavkama u ovoj tržišnoj niši.

INOVACIJA

Hrvatska zubarska stolica koja redefinira dentalnu industriju

strateško pitanje

Banke ulažu milijarde u ovo i to nema veze s novcem koji posuđuju