Gurate se s očajnim mnoštvom na rasprodajama, kopate po nabacanoj odjeći i nosite hrpe odjeće u kabinu za isprobavanje, a sve to, dakako, završi tako što vam ništa ne pristaje.

Nije to ugodno. Kupci trpe mušice trgovaca i dizajnera te veličine u koje se nitko ne može uvući. No, odnedavno se odlazak u trgovinu pretvorio u nešto sasvim drugo, a novost je i to što trgovinom možete šetati s čašom viskija u ruci. Iako naizgled ima bezbroj načina kupnje – putem pametnih telefona, internetskih stranica s jednodnevnim rasprodajama i trgovina za iznamljivanje luksuzne odjeće – trgovine maloprodajnom robom bore se za svakog kupca kako se ne bi izgubili u nepreglednoj masi trgovaca. Tako se u zadnje vrijeme prodaje iskustvo, a ne samo odjeća. Joey Rubinstein neki dan je pijuckao viski s ledom dok je čekao da mu prodavačica u Bossovoj trgovini na Manhattanu donese sportsku jaknu koju je htio isprobati. “Ovo mi je kao neka društvena prigoda, kao da sam James Bond ili neki plejboj iz šezdesetih. Malo podsjeća i na Vegas – što više popiješ, više ćeš potrošiti.” U trgovinama muškom odjećom kao što su RRL, Billy Reid i Seize sur Vingt na Manhattanu piće je nova pojava, a ona vrsta pića koju u dućanu poslužuju, bilo da se radi o vinu, pivu ili koktelima, uklapa se u filozofiju robne marke. “Na taj način žele pokazati da nisu samo golema tvrtka, već da svakom kupcu u svojim trgovinama pristupaju osobno”, kaže modni savjetnik Michael Williams.Sad kad se možete zavaliti i opustiti uz čašicu, nedostaje vam samo dobra knjiga, a nemojte se začuditi ako je stvarno ugledate pri ruci. U buticima i trgovinama maloprodajnom robom prodaje se, naime, sve više knjiga jer veliki lanci nestaju ili se okreću prema ečitačima i igricama. Tako se u trgovinama odjećom odnedavno prodaju i književni naslovi koji odaju duh modne marke.

Prošle je jeseni modni dizajner Marc Jacobs otvorio knjižaru Bookmarc na Manhattanu, a butik Kitson u Los Angelesu, u kojem kupuju mnoge poznate face, prošle je godine prodao otprilike 100.000 knjiga, što je dvostruko više nego u odnosu na prethodnu godinu. Trgovci odjećom “nastoje kupcima omogućiti sveobuhvatan doživljaj kad uđu u njihovu trgovinu, a knjige su prava stvar kojom se ta priča može zaokružiti”, kaže Aaron Hoey iz butika Anthropologie, koji odnedavno nudi dvostruko više književnih naslova nego ranije. No, ponekad je etiketa na odjeći najteže štivo. Neki odjevni predmet koji je u jednom dućanu srednje veličine već u onom pored nosi neku sasvim drugu brojku. Veličine nisu standardne pa sve više trgovaca na etiketama daje širi opis veličine proizvoda. Prodajni servis MyBestFit pruža usluge mjerenja tijela u trgovačkim centrima kako bi kupac znao koju veličinu treba kupiti u kojem dućanu. U Levisu su odlučiti olakšati kupnju traperica pa vam ponude da isprobate nekoliko desetaka parova dok ne nađete one koje vam odgovaraju. Osim toga, veličinu koja vam savršeno odgovara možete naći i putem interneta. Postoji mnoštvo novih internetskih servisa, kao što su JewelMint i Send the Trend, u kojima se uz određenu mjesečnu naknadu pomoću algoritama procjenjuje stil kupaca, a filtriranjem proizvod po njihovu profilu. Dvadesetčetvorogodišnja Emily McNish za usluge JewelMinta mjesečno plaća 29,95 dolara, a kaže da se osjeća kao “članica nekog tajnog kluba”. Očito je da se trgovci sve više okreću emotivnoj strani kupnje. Kao što je rekla Wendy Liebmann, izvršna direktorica jedne konzultantske tvrtke: “Pred trgovcima je prava prilika da u kupnju vrate onaj romantični dašak.”

Anita Patil

Komentare šaljite na nytweekly@nytimes.com