Najveći izazov telekomunikacijskim kompanijama danas su društvene mreže i internet općenito. Koliko je to važno pitanje za neke od najvećih kompanija u Hrvatskoj ukazuje Reinhard Zuba, član Uprave i glavni direktor za marketing, prodaju i službu za korisnike Vipneta. Zuba ističe da vrijednost brenda ovisi o snazi odnosa s korisnicima.

“U svjetlu današnjih promjena u načinima komunikacije, sve većoj raširenosti korištenja interneta, sve većoj popularnosti društvenih mreža, slobodi komunikacije, razmjeni mišljenja i informacija među korisnicima najveći izazov vidimo u prilagodbi komunikacije brendova s korisnicima”, kaže Zuba. Dodaje da se pravilnim načinom prenošenja vrijednosti brenda u eri digitalnih medija mogu stvoriti novi i ojačati postojeći odnosi s korisnicima. Dodaje da Vipnet u svom portfelju ima dva visokoprepoznatljiva brenda – Vip i Tomato. “Velika tržišna vrijednost tih brendova očituje se kroz snagu odnosa s korisnicima koja je vidljiva kroz lojalnost, imidž, preferencije i vrijednosti prema proizvodima unutar svakog brenda”, kaže Zuba. Pojašnjava da je stoga odluka o uvođenju novog brenda na tržište strateška odluka kompanije koja proizlazi iz zahtjeva tržišta i dugoročnih poslovnih ciljeva kompanije. “Sam proces priprema traje mjesecima i uključuje stručnjake iz svih dijelova kompanije, kao i korištenje iskustava iz drugih zemalja.

Vizualni elementi brenda testiraju se specijaliziranim istraživanjima tržišta kako bi se odabrao koncept koji je potencijalnim korisnicima najprivlačniji. Sve to mora biti zaokruženo financijskim pokazateljima kako bi se u konačnici kompletno ulaganje u razvoj i lansiranje novog brenda isplatilo”, navodi Zuba. Ističe da je vrlo važno ne zaboraviti da brend-strategija uvijek proizlazi iz strategije kompanije i mora biti usklađena s misijom i vizijom kompanije. Kaže da ciljna skupina korisnika, njihovi demografski pokazatelji, način života te navike korištenja proizvoda utječu i usmjeravaju razvoj proizvoda i razvoj brenda. “Konačno se rješenje stoga štiti i dosljedno provodi”, kaže Zuba. Norman Mueller, voditelj jedinice za sponzorstva i događanja Hrvatskog Telekoma, kaže da njihov krovni brend čini osnovu za razvoj drugih brendova kompanije poput T-Coma i T-Mobilea.

“T-Com i T-Mobile su ujedno globalni brendovi Deutsche Telekom grupe i kao takvi dio T-brenda”, kaže Mueller. Naglašava da izgradnja brenda nije samo pitanje odgovornosti marketinških stručnjaka, već zahtijeva angažiranje svih zaposlenika unutar kompanije, na svim funkcijama, jer dano obećanje korisnicima valja ispuniti. “U Hrvatskom Telekomu konstantno nastojimo unaprijediti naše usluge na svim razinama i u svaku aktivnost koju korisnici vide ugrađen je trud svih zaposlenika kompanije. Prilikom lansiranja svakoga novog proizvoda vodimo se željama i potrebama naših korisnika, na temelju rezultata istraživanja potreba ciljane skupine korisnika kojima je određena usluga namijenjena, prilagođavamo karakteristike usluge, ponudu, naziv, vizualni identitet, komunikacijske kanale i drugo”, kaže Mueller. Dodaje da takve rezultate potvrđuju nagrade poput “Trusted Brend Hrvatska 2010” koju su čitatelji Reader’s Digesta četvrtu godinu zaredom dodijelili T-Comu kao najomiljenijem brendu u kategoriji internetskih poslužitelja, dok je T-Mobile nositelj priznanja “Trusted Brends Hrvatska 2010” u kategoriji mobilnih operatera.

Irena Domjanović, direktorica rezidencijalne prodaje i marketinga u Iskonu, kaže da je njihov krovni brend na tržištu prisutan dvanaest godina. Navodi da je za bilo koji brend, a posebno za brendove koji su vezani uz ICT industriju, koja je sama po sebi izuzetno dinamična, nužno stalno osluškivati tržište.“Ne uljuljati se, pogotovo ne kada se nalazite u razdoblju rasta. Navike i potrebe korisnika su živi organizam koji se neprestano mijenja. Pravila koja su vrijedila do jučer, već sutra mogu prestati vrijediti i ako stalno ne lovite korak s promjenama, vaš brend neće dugo opstati”, kaže Domjanović. Dodaje da je za tim u Iskonu najveći izazov ostati domaći telekom “trendsetter” u okruženju koje je izuzetno dinamično i zahtjevno.

“K tome današnji korisnici su sve zahtjevniji i očekuju daleko više od brenda i usluga koje pružamo nego unatrag nekoliko godina. U tom smislu sve veće napore morat ćemo ulagati u ispunjavanje njihovih očekivanja”, ističe Domjanović. Sanjin Škrtić, izvršni direktor za prodaju i marketing Optima Telekoma, kaže da se u posljednjih pet godina aktivnog djelovanja na tržištu Optima Telekom etablirao i čvrsto drži poziciju drugoga fiksnog telekomunikacijskog operatera. “Iz te činjenice moguće je razaznati da su mnogi korisnici telekom usluga, ali i naši ulagači prihvatili brend Optimu jer Optima je najviše fer”, kaže Škrtić. Pojašnjava da u kreiranju novog proizvoda sudjeluju gotovo svi odjeli u tvrtki, a konačnu odluku donosi uprava nakon što se ponuda testira u ciljanoj skupini.

“Optima Telekom u skladu sa svojom krovnom komunikacijskom strategijom ne razvija nove brendove za svaki pojedini proizvod ili uslugu, već pribjegavamo ekstenzijama temeljnog Optima brenda, pa tako naši proizvodi u imenu sadrže izvedenicu riječi Optima. Tako su nastali OptiDSL, OptiTV i OptimaLAN ured”, kaže Škrtić. Zvonimir Raspudić, voditelj Odjela marketinga Metronet telekomunikacija, ističe da im kao “telekomu nove generacije” nije cilj stvaranje brenda u širokoj javnosti, već prepoznatljivih usluga i rješenja među tvrtkama u Hrvatskoj. “Tako određena usluga ili rješenje, koji postaje individualni ‘brend’ za određenu tvrtku, nastaju prepoznavanjem korisničkih potreba, a zatim implementacijom naših tehnoloških mogućnosti, koje u ovom trenutku prednjače na hrvatskom ICT tržištu”, kaže Raspudić. Nataša Krezić, voditeljica marketinga i razvoja proizvoda u B.netu Hrvatska, ističe da je život brenda u suvremenim tržišnim uvjetima pod sve većim utjecajem društvenih mreža težak i nerijetko kratak.

Zajednički napor
“Upravo stoga sve odluke o nastanku i razvoju brenda donesene na temelju bilo čega drugoga osim egzaktnih podataka nemaju smisla. Naravno da mi u marketingu dosta koketiramo i s osjećajima jer brend-menadžment je ljubav, ali samo u smislu smjernica nikako zbog donošenja finalnih odluka”, kaže Krezić. Dodaje da proces kreiranja novog brenda uključuje zajedničke napore agencije za istraživanje tržišta, kreativne agencije, više odjela unutar tvrtke od marketinga do razvoja proizvoda te uprave i nerijetko zaposlenike u tvrtki. “Primjerice, B.netov slogan ‘Svijet u vašem domu’ osmislio je upravo jedan od zaposlenika tvrtke. A takav integrirani i sveobuhvatni pristup omogućuje nam da u procesu koji nerijetko traje i mjesecima dobijemo širu sliku, spoznamo neke momente kojih nismo bili svjesni te da u proces uključimo i one koji će sutra biti glavni pripovjedači brenda, naše zaposlenike”, naglašava Krezić.

Promo

U biznisu posljednjih godina stalna samo mijena jest. Kako izgraditi otpornost?

ubrzana digitalizacija

Bez njih nema ni struje ni interneta: zašto su kabeli postali najvažnija infrastruktura Europe

Velika tržišna vrijednost brendova očituje se kroz snagu odnosa s korisnicima
Reinhard Zuba, član Uprave Vipneta

Prilikom lansiranja svakoga novog proizvoda vodimo se željama i potrebama naših korisnika
Norman Mueller, Hrvatski Telekom

U kreiranju novog proizvoda na tržištu sudjeluju gotovo svi odjeli unutar naše tvrtke
Sanjin Škrtić, Optima Telekom

U brendiranje uključujemo i one koji će sutra biti glavni pripovjedači brenda, naše zaposlenike
Nataša Krezić, B.net