Čini se da ispunjavanje polica do vrha te puna postolja robe posred prolaza u trgovinama kupce potiču da kupuju više. Nakon što je recesija vlasnike trgovina i lanaca natjerala da smanje opseg proizvoda te da raščiste prolaze u trgovinama radi čišćeg dojma, u maloprodaju se vraća prenatrpavanje proizvodima.

Američki maloprodajni lanac Dollar General povećao je visinu polica na 1,8 metara, J. C. Penney na prazne zidove postavlja police s nakitom i modnim dodacima, odjevni lanac Old Navy uveo je police s vodom, slatkišima i manjim obrocima, a u lancu prodaje elektronike Best Buy razmišljaju o uvođenju većih proizvoda, kao što su segwayi i bicikli, kako bi ispunili prostor koji su oslobodili tanji televizori. WalMart je pravi primjer kako preinaka prodajnog prostora može dovesti do loših rezultata. Prije dvije godine lanac je preuredio svoje trgovine, nastojeći primamiti kupce koji su ranije kupovali u lancu Target, ali su tijekom krize počeli kupovati u povoljnijem WalMartu. Izbacili su postolja s robom koja su stajala posred prolaza, smanjili su broj proizvoda koji se reklamiraju na kraju svake police, skratili su police, a broj proizvoda smanjili za 9 posto. Podaci o zadovoljstvu kupaca pokazivali su sjajne rezultate. No, WalMart je tada doživio najveći pad prodaje po pojedinačnim trgovinama. “Kupcima se jako svidjelo to iskustvo, ali su naprosto manje kupovali”, kaže William Simon, izvršni direktor WalMarta za američko tržište. Nakon što je promijenio izgled trgovina, WalMart ga sad ponovno mijenja pa se širok spektar robe vraća na police, a postolja s proizvodima u prolaze. Kako se dosad pokazalo, što trgovina izgleda neurednije i natrpanije, postiže bolju prodaju. “Povijesno gledano, što je trgovina bolje opremljena, ljudi je smatraju boljom. Ista je stvar kad uđete u trgovinu u kojoj stvari ne stoje na podu – odmah pomislite da se radi o skupljoj trgovini”, kaže Paco Underhill, osnivač i izvršni direktor tvrtke Envirosell, koja se bavi praćenjem ponašanja potrošača.

Maloprodajne trgovine natrpavaju police zbog nekoliko razloga. Nakon što su se godinama širili, mnogi maloprodajni lanci zatvaraju trgovine jer ljudi sve češće kupuju putem interneta. To znači da mnogi žele povećati dohodak tako što će u postojećim trgovinama prodavati više robe. “Svim vlasnicima trgovina maloprodajnom robom opao je promet, a ostao najam koji treba otplaćivati 15 do 20 godina”, kaže Fiona Dias, izvršna direktorica za strateški razvoj i marketing u tvrtki GSI Commerce, koja surađuje s maloprodajnim lancima poput Toys “R” Us. Kako je u posljednje vrijeme porasla prodaja po pojedinačnim trgovinama, lanci polako u trgovine vraćaju robu. Krajem ožujka u Wal-Martu bilo je 11 posto više robe nego u istom razdoblju lani. Međutim, ne radi se samo o onome što potrošači žele, već i o tome kakav dojam ostavlja sam dućan. “Nagužvanost i palete proizvoda posred hodnika znak su dobre kvalitete”, kaže Ben DiSanti, podpredsjednik odbora za planiranje tvrtke TPN, koja se bavi savjetovanjem na području marketinga. “Znali kupci ili ne da se radi o povoljnijoj trgovini”, dodaje DiSanti, “ako uđu u pomalo kaotično organiziranu trgovinu, prva će im pomisao biti da će ondje naći jeftinije proizvode”.

Stephanie Clifford