Učestalo kritiziranje PR-ovaca i struke odnosa s javnošću nas koji se time profesionalno i odgovorno bavimo itekako smeta. Svjesni smo da je to posljedica krive percepcije koja se o našem poslu stvara temeljem loše prakse koju svakodnevno gledamo u politici, potom afere s jednom marketinškom agencijom koja se u medijima pogrešno nazivala PR agencijom, ali i temeljem načina rada samozvanih i sve brojnijih PR-ovaca koji rade štetu i onima za koje rade i struci kojom bi se navodno željeli baviti.

Ni oni, a ni mnogi od onih koji nas prozivaju i kritiziraju, ne razumiju čime se odnosi s javnošću zapravo bave i što mi, stručnjaci za odnose s javnošću, radimo ili bismo trebali raditi. Suprotno onome što većina ljudi misli PR ili Odnosi s javnošću nisu samo odnosi s medijima i generiranje što većeg broja objava u medijima. PR nije (samo) publicitet iako ga većina ljudi pa i dio njih koji tvrde da se bave PR-om tako doživljava. PR nije čak ni samo komunikacija pa makar ona bila i dvosmjerna i simetrična. PR je više od toga. Jasno je to već i iz same definicije PR-a koja kaže da PR identificira, uspostavlja i njeguje obostrano korisne odnose organizacije i javnosti o kojima ovisi uspjeh ili neuspjeh te organizacije. Pa ipak, zbog onoga što svakodnevno viđamo u praksi i zbog krive percepcije struke koja se stvorila u široj javnosti treba o tome opet govoriti. Za uspostavljanje nekog odnosa, a PR rekosmo se bavi odnosima, sama komunikacija nije dovoljna. Možete li s nekim postati istinski prijatelj ako sav vaš odnos gradite isključivo na komunikaciji? Ako sve ostaje samo na riječima, a te riječi ne prate i djela, možemo li govoriti o pravom prijateljstvu? Ako vam ja kažem – na mene možeš uvijek računati, a kad god me upitate za pomoć ja vam je uskratim, makar i s nekim idealnim i uvjerljivim izgovorom – možemo li govoriti o prijateljstvu? Dakle, djela, a ne samo riječi čine razliku između dobrog i lošeg ili nepostojećeg odnosa. I zato PR nije samo komunikacija. Kao što definicija kaže, odnosi s javnošću bave se uspostavljanjem i građenjem odnosa sa svim javnostima koje su za neku organizaciju važne. Da biste mogli upravljati odnosima ne možete ostati samo na komunikaciji, već ju morate poduprijeti i cjelokupnim ponašanjem i djelovanjem. A generiranje publiciteta s kojim se PR često izjednačava samo je dio komunikacije.

Komunikacije preko posrednika i u jednom smjeru – od organizacije prema nekoj ili nekim javnostima. To je samo često najvidljiviji dio, ali ne nužno i najvažniji. Zato kad netko kaže: treba mi malo PR-a, a pri tom misli na nekoliko objava u medijima – pokazuje nepoznavanje pojma i struke odnosa s javnošću. Često čujemo ‘to je bio loš PR’ a pri tom se misli na negativnu objavu u medijima. To je zapravo publicitet. I dio je onoga čime se odnosi s javnošću bave. Ali nije sve što mi koji se zovemo stručnjacima za odnose s javnošću radimo. Najveći dio onoga što radimo ili bismo trebali raditi nema veze s publicitetom već s komunikacijom, ali je još kompleksnije i zahtjevnije od toga. Zadire duboko u samu suštinu rada i djelovanja organizacije za koju radimo, ako svoj posao radimo na pravi način i ako se uistinu bavimo PR-om.Upravo zato ne može baš svatko biti PR-ovac. Jer, treba vam ipak puno najrazličitijeg znanja da biste bili u stanju uspješno upravljati čitavim nizom kompleksnih odnosa koje danas ima svaka organizacija – bilo da se radi o nevladinoj udruzi, tijelima lokalne samouprave, maloj ili velikoj kompaniji. To je slično kao i s kuhanjem. Svatko može naučiti kuhati da hrana bude jestiva. No, vrhunski restorani imaju velike chefove koji od istih namirnica koje i vi koristite rade senzacionalna jela, kakva nitko od nas ne može napraviti doma, jer daleko bolje vladaju kulinarskim tehnikama, znaju sve o namirnicama, proučavaju kemiju i fiziku kako bi došli do novih oblika, okusa, molekularnih struktura… Slično je i s PR-om. Moguće je relativno lako zakoračiti u dio onoga što PR radi. No, da biste bili istinski stručnjak za odnose s javnošću treba se educirati, steći znanje teoretsko i praktično, kontinuirano raditi na sebi i učiti ne samo o PR-u već i mnogim drugim područjima poput marketinga, sociologije, politologije, psihologije, ekonomije… Poznavati novinare i imati kontakte u medijima je poželjno i dobra je startna osnova, ali nije dovoljno i nipošto nije sve što vam treba kada govorimo o odnosima s javnošću.