Premda je područje oglašavanja u Hrvatskoj regulirano 51 zakonom, te s 30-ak pravilnika, uredbi i konvencija, broj reklama problematičnog sadržaja povećao se u odnosu na prijašnje godine. Razlog tome je ekonomska, ali i moralna kriza, smatra Suzana Kulaš, osnivačica agencije TFM i stalna članica, a donedavno i predsjednica Suda časti Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA). Kulaš smatra da je ekonomska kriza zaoštrila tržišnu utakmicu pa konkurentni puno snažnije reagiraju. Sud časti, ističe, u proteklih je godinu i pol dana, za vrijeme njezinog mandata predsjednice, obradio dvadesetak slučajeva spornih reklama na našem tržištu. “Usporedbe radi, kolege prije mene u istom su razdoblju imale jedan do dva slučaja”, ističe Kulaš.

Djeca najosjetljivija
Tržišna komunikacija, kaže, trebala bi biti istinita i ne bi smjela navoditi na krive zaključke, dok su neistine ili pretjerivanja dopuštena isključivo ako je sasvim jasno da je riječ o humoru ili očitom pretjerivanju. “Primjerice, Domestos je tvrdio da djeluje trenutno, na što je Sudu časti prigovor podnio Labudov Sanitar i dokazao da je Unileverova poruka pretjerana i nevjerodostojna”, kaže Kulaš. Također, tržišna komunikacija ne bi smjela oponašati komunikaciju konkurencije na način koji bi mogao navesti na krivi zaključak ili zbuniti potrošača. Osobito je, kaže, nelojalan postupak ako se kopiraju ili oponašaju slični proizvodi, a upravo je u tom segmentu najviše oglašivača za vrijeme njenog mandata tražilo mišljenje Suda časti. “Najgrubljim kršenjem ove odredbe smatram u svom mandatu postupak Konzuma koji je nedvosmisleno i neovlašteno koristio brendove Lidla i tim nekorektnim postupkom aposlutno zaslužio zabranu komunikacije”, govori Kulaš. Podsjetimo, na dan utakmice između Engleske i Hrvatske u rujnu 2009. godine, Konzum je objavio reklamu u kojoj na nogometnom terenu domaće robne marke Konzumovog tima diskvalificiraju brendove Lidla. Najveću pažnju ipak treba posvetiti tržišnoj komunikaciji usmjerenoj djeci ili mladima.

U takvoj komunikaciji, smatra Kulaš, ne treba omalovažavati pozitivno društveno ponašanje, životne stilove i stavove. “Dukat je zaslužio zabranu čak dvije tv reklame gdje je koristeći humor povezao male bebe i proizvode Dukat kiselog mlijeta i jogurta, koji uopće nisu za njihovu konzumaciju i mogu izazvati zabunu nedovoljno informiranih roditelja, pa i dovesti do kobnih posljedica”, navodi Kulaš, potcrtavajući da Hrvatska, sukladno skorom ulasku u EU, treba poštovati Međunarodni pravilnik o marketingu nadomjestaka za prehranu. Zaštita prava djece u medijima i poštivanje njihove privatnosti u našem su društvu, prema njenom mišljenju, još uvijek prilično loše pozicionirana. Kao primjer navodi oglašavanje u školama, koje još uvijek nije adekvatno regulirano, kao i svakodnevno prikazivanje nasilja u medija. “Shopping centri targetiraju djecu, koja ih, prema nekim istraživanjima, prvi put posjete u dobi od dva mjeseca. Ali, ne osiguravaju posebna parkirna mjesta za mame s bebama. I ugostitelji rado ciljaju mlade mame, a rijetki imaju osiguranu prostoriju za dojenje. Osim toga, gotovo je nemoguće pronaći restoran s dječjim sjedalicama ili stolovima za prematanje. Sve to je komunikacija s tržištem”, naglašava Kulaš. Narušavanje prava djece i žena u medijskom i komunikacijskom “životu”, prema njezinom mišljenju, odraz je nepoštivanja tih prava u svakodnevnici. Seksističke i neprikladne poruke, napominje, uglavnom se obraćaju muškarcima, a oglašivači koji za njima posežu nemaju jasne profesionalne standarde. “Mislim da izabiru poruke koje se sviđaju njima samima, a ne ciljanoj skupini kojoj se obraćaju. Mogla bih zaključiti da kompanije koje posežu za neukusom dokazuju da traže senzaciju kroz apel na šok, ali zapravo je riječ o neprofesionalnosti te nedostatku znanja i iskustva za izradom jasne komunikacijske strategije”, navodi Kulaš.

Seksizam je samoubojstvo brenda
Seksističke su reklame, kako tvrdi, samoubojstvo imidža brenda, pa su svi oni koji su koristili takvu vrstu komunikacije nestali sa tržišta ili pak ozbiljno ugrozili tržišnu poziciju. “WGW je prije nekoliko godina imao plakate s porukom ‘Pčele ševe više’. Još uvijek ne razumijem što je vlasnik brenda time htio reći. Gumko auto gume imale su estetski neprihvatljivo prikazanu golu ženu i nisam ih više uočila na tržištu. Plavi oglasnik je pisao da se ‘Svima diže’, a zapravo je bila riječ o neukusnoj asocijaciji na cijene”, nabraja Kulaš. Loš utjecaj na djecu pokazao je, kaže, čak i moćan HT, kada je na neprikladan način prikazao manje vrijednim one roditelje i djecu koja nisu u stanju kupiti novi kompjuter, najpovoljniji upravo u njihovoj ponudi. Unatoč porastu broja negativnih primjera u oglašavanju, Kulaš ohrabrujućom smatra činjenicu da HURA i Sud časti pokazuju interes za reguliranje struke i sankcioniranje rada svih sudionika u procesima komunikacije. Ipak, priznaje da je potrebno puno rada i senzibiliziranja cijelog tržišta, ali i edukacije te profesionalizacije državnih institucija. “Ured pravobraniteljice za prava djece primjerice pokazuje trud, no ne i komunikacijska znanja, iskustva i vještine nužne za objektivnu sliku zaštite prava djece u medijima. Žao mi je što ne surađuju sa strukom”, kaže Kulaš. Dodaje kako bi se odgovornije trebali ponašati i sami građani. “Apeliram da ne kupujemo proizvode kompanija koje se ponašaju neodgovorno. Građanskim neposluhom i ozbiljnijim aktivnostima nevladine udruge mogu se više posvetiti proaktivnom djelovanju. Nezamislivo mi je da na reklame Perfecta dreamska nisu reagirale ženske udruge. Osim toga, ne mogu shvatiti kako je moguće da se pojedini proizvodi ‘sempliraju’ u školama i obrazovnim ustanovama bez posljedica. To je nedopustivo”, zaključuje Kulaš.

Kompliciran postupak

Sud časti nemože izreći sankcije
Sud časti HURE može izreći sankciju zabrane oglašavanja spornih poruka ali provođenje sankcija nije u njegovoj nadležnosti. Koliko je vremena potrebno da nakon što se tvrtka ogluši na odluku Suda časti reagiraju nadležne državne institucije, ocrtava primjer tvrtke Perfecta koja je madrace Perfecta Dreams reklamirala sloganom “Najbolja za svaki položaj”, uz slikovnu poruku koja aludira na seksualni čin. Seksističke reklame pojavile su se sredinom prošle godine, a još se nalaze na nekim jumbo plakatima. “Sud časti je u svibnju izrekao sankciju zabrane oglašavanja sporne poruke, no Perfecta dreams i Anić holding, kao vlasnik medija, su se oglušili.

Država kasni i poziva udrugu na red
Ni moj osobni pritisak da skinu sporne poruke ni medijski napisi nisu ih potakli na djelovanje”, priča Kulaš. Tvrtka je uklonila samo nekoliko plakata u Zagrebu tek nakon što im se dopisom obratio Ured državne pravobraniteljice za ravnopravnost spolova. “Zanimljivo je da se ta ugledna institucija koja živi od poreza javila tek nakon četiri mjeseca, u rujnu. Obratili su nam se dopisom, pitajući zašto plakati nisu uklonjeni i što ćemo poduzeti. Nakon mjeseci naših nastojanja i medijskih pritisaka javlja se napokon država i nas koji smo pokrenuli inicijativu poziva na red”, govori Kulaš. Prije mjesec dana i Općinsko državno odvjetništvo iz Zaboka zatražilo je od HURE dokumentaciju o slučaju.

Digitalna revolucija

Domaća aplikacija koja olakšava svakodnevno upravljanje novcem

e-Dječja kartica

Mudrica stiže na Interliber: Digitalna kartica koja donosi niz pogodnosti za roditelje i djecu