Hrvatski su trgovci suočeni s povećanjem konkurencije i padom potražnje kao rezultat ekonomske krize. Za zadržavanje trenutnog obujma poslovanja i broja zaposlenih nužno je održati i povećati razinu prihoda, dok vlasnici očekuju snažniju profitabilnost. Taj će se trend nastaviti i ojačati prilikom ulaska Hrvatske u članstvo Europske unije. Iskustva vodećih europskih i svjetskih trgovaca pokazuju da se u teškoj ekonomskoj situaciji kao poluga za održavanje prometa i profitabilnosti najučinkovitijima pokazuju metode upravljanja kategorijama proizvoda te kvalitetno upravljanje sa svim pojedinim formatima trgovina.

Širenje asortimana
Promjene u ponašanju kupaca i dinamika dobavljača i konkurencije dovela je do povećanja i polarizacije broja artikala koje nudi svaki pojedini trgovac. Danas je asortiman diskontnog trgovca nekoliko tisuća artikala, dok veći trgovci mogu imati broj SKU (stock keeping unit – SKU) i do 100.000 artikala. Lokalizacija trgovine povećala je broj formata kojima upravlja pojedini trgovac, sve od malih gradskih trgovina preko trgovina u turističkom okruženju do velikih hipermarketa. Poboljšanje poslovnih procesa i pojavljivanje novih tehnologija omogućio je razvoj alternativnih poslovnih modela trgovine koji imaju fokus na određen raspon cijena (diskont, premium) ili na određen prodajni kanal (web, katalog). Veći broja artikala, prodajnih formata i poslovnih modela svakako je povećao kompleksnost i trošak upravljanja poslovnih procesa u trgovini. Kategorija proizvoda predstavlja skupinu artikala (npr. mlijeko, kruh) koji zadovoljavaju određene potrebe potrošača, nalaze se na istome mjestu u trgovini i često ih dobavlja nekolicina dobavljača. Uspješni trgovci su upravo preko upravljanja kategorijama proizvoda uspjeli uskladiti različite snage i interese uz istovremeno smanjenje kompleksnosti u poslovanju te upravljanjem formata trgovina prilagoditi ponudu lokalnim karakteristikama koje su tradicionalno važne za ovaj sektor.

Definiranje kategorija
Moderno upravljanje kategorijama proizvoda temelji se na podacima o prodaji i informacijama o korisnicima na temelju svake kategorije proizvoda. Prvi korak u upravljanju kategorijama proizvoda je definicija kategorije proizvoda, posebno glede širine asortimana. Primjeri definicije kategorije proizvoda za jogurte su: mliječni proizvodi, jogurt, jogurt s niskim udjelom masti, voćni okusi i slično.Ključ za definiciju kategorija proizvoda je ravnoteža značajke proizvoda i upravljanje broja identificiranih kategorija proizvoda.Za svaku od kategorija proizvoda važno je razumjeti proces odlučivanja kupaca, tj. je li najvažniji kriterij za odluku cijena ili je to možda marka, okus, miris… Informacije i podatke iz istraživanja kupaca obično strukturiramo upotrebom metodologije stabla odluke kupca (customer decision tree – CDT). Stablo odluke kupca u dijagramskom obliku pokazuje odluke o kriterijima (npr. cijena, veličina, okus/miris, marka) kupnje za svaki artikl unutar pojedine kategorije. Na temelju stabla odluka kupca kategorije artikala definiraju se prema kriterijima koji su važni za kupce, a ne prema kriterijima trgovaca ili dobavljača. Razumijevanje misaonog procesa i kriterija za kupovne odluke omogućuje nam identificirati skupine proizvoda koje su međusobno izmjenjive. (supstituti). Supstituti tako mogu biti definirani cijenom, markom, okusom ili mirisom, pakiranjem itd. Upravljanje kategorijama proizvoda također zahtijeva identifikaciju trendova kategorije, npr. rast prodaje jogurta s funkcionalnim sastojcima, porast prodaje aromatizirane vode itd.

Transparentnost
Upravljanje kategorijom proizvoda temelji se na ponašanju i preferencijama kupca čime potrošačima nudimo proizvode koje žele i smanjujemo kompleksnost upravljanja procesa. Za povećanje profitabilnosti trgovaca i dobavljača potrebna je interna analiza financijskih pokazatelja na razini kategorije proizvoda i pojedinačnih artikala. Osnovna ideja je identificirati sve prihode i troškove, čime će se uspostaviti transparentnost profitabilnosti. Početni korak je usporedba nabavne i prodajne cijene. Izvor dodatnih prihoda trgovaca može obuhvaćati i dodatne naknade dobavljača za povećanje tržišnih udjela ili povećanje broja artikala pojedinog dobavljača na policama. Izazov koji se javlja je u kompleksnosti odnosa s dobavljačima kroz više različitih kategorija, kao i različitih uvjeta koje taj dobavljač ima kod trgovca. U isto vrijeme kategorije proizvoda razlikuju se u troškovima skladištenja (hladni program), logistike (lako kvarljiva roba) i upravljanjem u maloprodaji. Mjerenje, praćenje i razumijevanje svih prihoda i troškova na razini artikla u svakoj kategoriji ključ je za učinkovito i uspješno upravljanje kategorijama proizvoda.Na osnovi razumijevanja odluka kupca i cjelovite analize profitabilnosti sljedeći je korak definirati ulogu kategorije proizvoda kod cjelokupnog asortimana trgovca. Neke kategorije su namijenjene za snažan promet i rad s niskim maržama, druge kategorije se usredotočuju na percepciju i mogu biti izgrađene na inovacijama i kvaliteti, a time i većim maržom. Nakon definirane uloge kategorije proizvoda priprema se strategija kategorije i time odgovarajuće taktike: pozicioniranje, asortiman, cijene, promocije, prodajna politika i dodatna izlaganja, što je tema idućeg članka.

Mitja Pirc, Igor Maroša, A. T. Kearney