Julie Matlin svidjele su se cipele koje je vidjela na internetskoj stranici Zappos.com. Nije ih kupila, no cipele su je iznenada počele slijediti.

“Na svakoj stranici koju sam tjednima poslije toga posjećivala prikazivao mi se oglas za te cipele”, kaže Julie Matlin, majka dvoje djece iz Montreala. “To je pametan marketinški alat, ali pomalo je jeziv, naročito ako ne znaš što se zbiva.” Ljudi koju kupuju preko interneta navikli su da ih prate digitalni oglasi proizvoda koji ih zanimaju. Iako ciljano oglašavanje nije novost, postalo je raširenije otkako su velike tvrtke poput Googlea i Microsofta ušle na tržište oglašavanja. Ciljano oglašavanje postalo je toliko precizno da potrošači imaju dojam da ih netko promatra dok pretražuju ponudu na internetu. U svijetu digitalnog oglašavanja ovakvu vrstu marketinga smatraju velikim napretkom jer se kupcima u pravom trenutku prikazuju pravi oglasi. “Bilo je puno pozitivnih reakcija”, izjavio je Aaron Magness, izvršni direktor marketinčkog odjela Zapposa, koji je u vlasništvu tvrtke Amazon.com. No metoda je dovela do preispitivanja regulativa. “Ciljano oglašavanje osvijestilo je potrošače”, tvrdi Jeff Chester, izvršni direktor Centra za digitalnu demokraciju sa sjedištem u Washingtonu. “Pokazalo nam je da postoji internetski sustav komercijalnog nadzora te dovelo u pitanje privatnost i slobodu građana.” Međutim, ciljano oglašavanje podrazumijeva praćenje koje nije naročito nametljivo. Naime, programi koriste cookie (“kolačiće”), male datoteke koje se izmjenjuju kad se preko preglednika posjeti određena stranica. Cookie koriste gotovo sve komercijalne internetske stranice za različite svrhe, na primjer za oglašavanje, prilagodbu sadržaja i status prijavljenoga korisnika. Kad korisnik posjeti komercijalnu stranicu i pregleda proizvod, njegov preglednik prihvaća cookie i povezuje preglednik s proizvodom. Kad korisnik ili netko tko se služi istim računalom posjeti neku drugu stranicu, oglašivački sustav stvara oglas za taj proizvod. Aaron Magness iz Zapposa kaže da korisnike vjerojatno iritira osjećaj da ih netko prati dok pretražuju internet. Kako bi umirila potrošače, tvrtka Zappos objavljuje poruku unutar oglasa koja kaže: “Zašto mi se prikazuje ovaj oglas?”

Kad korisnici kliknu na poruku, preusmjeri ih na stranicu oglašivačke tvrtke Criteo koja je osmislila Zapposove oglase i objasni funkciju oglasa. No neki stručnjaci za oglašavanje i medije tvrde da tehnologija na kojoj počivaju ovakvi oglasi neće umiriti strahove većeg dijela potrošača. “Kad ljudima krenete objašnjavati kako se to događa, vidite da im se nimalo ne sviđa”, kaže Joseph Turow, profesor na Fakultetu za komunikaciju Annenberg pri Sveučilištu u Pennsylvaniji. Iako su nove tvrtke poput Critea i TellAparta među najaktivnijim ciljanim oglašivačima, tehnologiju su prihvatili i divovi oglašavanja na internetu. Google je započeo s testiranjem 2009. godine i nazvao ga ciljanim oglašavanjem kako bi uveo ideju o ciljanim porukama s posebnim ponudama i popustima koje se šalju potrošačima. Google ovu tehnologiju smatra užim oblikom ciljanog oglašavanja prema obrascima ponašanja prema kojem osoba koja je, na primjer, posjetila stranicu NBA.com postaje označena kao ljubitelj košarke te joj se poslije prikazuju oglasi za srodne proizvode. O ciljanom oglašavanju prema obrascima ponašanja raspravljalo se u Washingtonu, a zakonodavna tijela razmatraju oblike regulacije tog oblika oglašavanja. Kad je u časopisu o oglašavanju “Advertising Age” objavljen članak o ciljanom oglašavanju, Michael Learmonth opisao je kako ga je uhodio par hlača koje je gledao na Zapposu. “Kako oglašavanje postaje sve očitije i raširenije, korisnici će s pravom postati više zabrinuti”, napisao je u članku. “Ako oglašivačku industriju zbilja brine zakonska obveza o ograničenom praćenju korisnika, nisu dali do znanja da je tako.” Čak i neki direktori oglašivačkih agencija s oprezom pristupaju ciljanom oglašavanju. “Ne mislim da je nužno otkriti sve detaljne informacije koje imate o potrošaču”, tvrdi Alan Pearlstein, izvršni direktor tvrtke Cross Pixel Media. Pobornik je suptilnijeg oblika oglašavanja, primjerice ponudu kupona za popust korisnicima koji se vrate na stranicu internetske trgovine. “Koja je korist izbezumljivanja potrošača?” Koliko god joj je smetalo kad su je progonile cipele, Julie Matlin kaže da se osjećala još gore kad su je nedavno počeli pratiti oglasi za mršavljenje nakon što je posjetila takvu stranicu. “I dalje me prate i zato se osjećam debelo”, kaže Julie.

Miguel Helft i Tanzina Vega