Kako se sve više približava početak Svjetskoga nogometnog prvenstva u Južnoafričkoj Republici, marketinški stroj svjetske nogometne organizacije i njezina stroga pravila sukobljavaju se s lokalnim biznisom.

Avioprijevoznik Kulula.com je pokrenuo reklamnu kampanju u kojoj se nazvao “Neslužbenim nacionalnim prijevoznikom znate već čega”. Reklama je prikazivala nogometaša, nogometnu loptu i južnoafričku zastavu. No Fifini su odvjetnici optužili Kululu za “marketing iz zasjede”, rekavši kako je reklama nezakonito povezala tu zrakoplovnu tvrtku sa zaštitnim znakom svjetskoga nogometnoga kupa. Fifa je objavila kako u JAR-u istražuje više od 400 slučajeva povezanih s kršenjem prava na korištenje zaštitnog znaka svjetskoga kupa. U međuvremenu, Fifina pravila koja propisuju koje tvrtke smiju prodavati proizvode u blizini mjesta natjecanja sukobljavaju se s južnoafričkim malim tvrtkama i uličnim prodavačima. To u JAR-u predstavlja poseban problem jer ta zemlja ima jedan od najvećih prihodovnih dispariteta na svijetu, a stopa nezaposlenosti iznosi oko 25 posto. Mnogi siromašni stanovnici preživljavaju upravo pomoću ulične prodaje. Ovoga lipnja Svjetsko nogometno prvenstvo će se prvi put održati u Africi, što bi trebalo naglasiti globalnu prirodu sporta, ali i privući pozornost na afričke ekonomije u razvoju. Južnoafrička je vlada krenula u masovnu gradnju prometnica, željezničkih trasa i stadiona kako bi se pripremila za dolazak mnogobrojnih posjetitelja, ponadavši se da će doći do otvaranja novih radnih mjesta i poticanja ekonomskog rasta. Glavni tajnik Fife Jerome Valcke je rekao kako će održavanje svjetskoga kupa u JAR-u stajati milijardu dolara te da će za financiranje događaja biti potrebno sklopiti ekskluzivne sponzorske ugovore. Zato Fifa želi ograničiti “oglašavanje iz zasjede”. Dok Fifa odbija otkriti iznose sponzorskih ugovora, anonimni industrijski veteran tvrdi da neke kompanije plaćaju između 250 i 300 milijuna dolara za osmogodišnji ugovor ili od 30 do 40 milijuna dolara za godinu. Fifa navodi da posao vezan uz svjetski kup ide daleko iza velikih sponzorskih kompanija. Istraživanje konzultantske tvrtke Grant Thornton predviđa da će tu zemlju posjetiti oko pola milijuna navijača, što će donijeti oko 2,6 milijardi dolara poreznih prihoda i otvoriti oko 415.000 radnih mjesta. No u nekim gradovima vlasti se suočavaju s bijesom malih trgovaca koji se osjećaju marginalizirani. Vlasti i policija neovlaštene prodavače i oglašivače žele otjerati od mjesta događaja, odnosno iz ekskluzivnih zona koje se protežu od pola do tri kilometra od mjesta događaja. Prodavači se stoga žele kako neće svoju robu moći prodavati u blizini stadiona gdje je najveći promet. Čak su i trgovci voćem i povrćem otjerani iz tih zona. Stoga prodavači upozoravaju na masovne prosvjede tijekom svjetskoga kupa.