Dogodilo se to davne 1985. kada je, kao rezultat dugogodišnjeg istraživanja preferencija okusa, Coca-Cola odlučila poslušati mišljenja ispitanika o najboljem omjeru šećera u danas globalno prisutnoj i najvrjednijoj zašećerenoj vodici na svijetu.

Bio je to pokušaj vraćanja većine tržišnog kolača od strane “diet” pića zajedno sa Pepsi koji je u drugoj polovici 20. st. stisnuo Coca-Colu sa više od 50 posto na samo 24 posto tržišnog udjela. Coca-Cola je dugo godina provodila slijepe testove na okus pri čemu se pokazalo da ljudi preferiraju slađu formulu. No svi koji su upoznati sa ovim knjiškim primjerom propasti marketinga znaju da je Coca-cola kompanija izbacila na tržište “New Coke” nakon čega je uslijedilo nešto što istraživanje tržišta nije nikako uspjelo predvidjeti. Iako su neposredno nakon izbacivanja nove formule potrošači relativno prihvatili novi okus, s vremenom je rastao broj nezadovoljnika koji se ipak nisu mogli pomiriti sa promijenjenom formulom. Pred vrata Uprave stiglo je pola milijuna pisama od strane ljutitih potrošača dok je na ulicama doslovno započela revolucija kao znak protesta protiv New coke.

Ne podcjenjuj naviku
Ljudi su izašli na ulice, obukli se u majice s Coca-Cola natpisima, podigli transparente i zahtijevali stari okus natrag na police. Tadašnji direktor kompanije, Roberto Goizueta, navodi duhovit primjer pisma koje je slučajno došlo na njegov stol, u kojemu ljutiti potrošač moli potpis osobe koja je odgovorna za novonastalu situaciju jer će potpis najglupljeg predsjednika uprave ikad u budućnosti vrijediti bogatstvo. Coca-Cola kompanija je isprva mislila kako su napravili katastrofalnu pogrešku no kasnije su shvatili nešto što su previdjeli svojim dugogodišnjim istraživanjem tržišta. Shvatili su što stara Coca-Cola znači potrošačima. Bunt i ljutnja koju su izazvali kod potrošača bila je znak da je Coca-cola za svoje vjerne konzumente mnogo više od omjera šećera i vode te su se zbog toga skromno i javno ispričali i te u kratkom vremenskom roku vratili staru Colu na police supermarketa. Coca-cola je naučila važnu marketinšku lekciju a to je da ne smiju zanemariti odnos potrošača sa markom tj. “brandom”, odnosno, da su emocije točka na kojoj trebaju graditi odnos sa potrošačima i u isto vrijeme vrijednost vlastite marke. Danas Coca-Cola u mislima potrošača izaziva cijeli niz slika, predodžbi i atributa što ju čini jedinstvenom i što je sadržaj vrijednosti marke. Od doslovno vlasništva nad crvenom bojom, specifičnoga oblika boce, do asocijacija kao što su zajedništvo, život, obitelj, ljubav i sl. Skeptici tvrde kako je Coca-Cola bila svjesna u što ulazi te da je ovaj navodni “debakl” marketinga kompanije sustavno smišljen kako bi se digla prašina na tržištu i vratio tržišni udio. Coca-Cola odgovara kako nisu bili toliko glupi da su napravili marketinšku pogrešku, ali ni toliko mudri da su planirali sve od početka. Dva su pitanja koja se nameću iz prethodnoga: da li istraživanje tržišta doista može (i kako) dati odgovore na ono što potrošači žele, a ne što biraju te u kojoj su mjeri objektivne značajke proizvoda/usluga važne za vrijednost marke.

Što žele potrošači
U svakom slučaju, svjedoci smo velikog broja neuspjelih proizvoda i usluga za čije neuspjehe je među ostalima odgovorno i ne provođenje istraživanja tržišta i preferencija potrošača. Sjetimo se propasti Srdela snacka, Subwaya ili trgovina “Proizvodi hrvatskog sela”. Rizik koji se uzima ne provođenjem istraživanja tržišta je jednostavno prevelik i preskup. No, s druge strane, slijepo slušati što potrošači deklarativno žele ponekad također može biti rizično. Slušajući kako klijenti prve klase žele udobne stolice, dobro piće i kvalitetnu hranu tijekom leta, britanske su aviokompanije ostale kratkih rukava nakon što su ugradile sjedala bez mogućnosti korištenja električne energije. Dogodio se obrat u navikama korištenja osobnih računala pri čemu su korisnici usluga avio prijevoza počeli zahtijevati uvjete na letu u kojima mogu nesmetano pripremati svoj prezentacije. Tvrtke koje su drugačije i vizionarski razmišljale, pretekle su britanske aviokompanije. Isto se dogodilo i sa bankama koje su previdjele mogućnosti i korištenje Internetau u izvršavanju transkakcija paralelno se razvojem “on-line” trgovine koja danas nosi bilijunsku vrijednost i raste stopom od 20 posto na godinu. Pouka za kraj? Nismo dovoljno pametni da sve znamo, niti smo dovoljno glupi da sve prihvaćamo bez rezerve.

* Autorica je profesorica psihologije i predavač na Zagrebačkoj školi ekonomije i menadžmenta.

Samo u glavama

Medicina pomaže
“Cola rat” poznat je u marketinškim krugovima i traje već neko vrijeme. No čini se da je taj rat ipak samo u glavama potrošača. Novi val istraživanja u kojima se koristi magnetska rezonanca (MRI) kako bi se skenirala moždana aktivnost tijekom pijenja cola pića i svijesti o tome koje se piće pije, potvrdila su spoznaje do kojih je došla Uprava iz 1985. Kada ne znaju što piju, ljudi biraju Pepsi, no kada su svjesni što je Pepsi, a što je Coca-Cola, ljudi biraju Coca-Colu .To znači da kod Pepsi-cole nema utjecaja svijesti o marki na izbor tj. preferenciju tog pića.

Promo

U biznisu posljednjih godina stalna samo mijena jest. Kako izgraditi otpornost?

Pametno upravljanje

Više sustavnosti u linijskom prijevozu: učinkovita rješenja tvrtke ATRON za svakodnevno poslovanje