Slavni odavna sudjeluju u oglašavačkim kampanjama i u prikupljanju sredstava za borbu protiv gladi i siromaštva, no u posljednjih desetak godina mnogo ih se uključilo u promociju proizvoda farmaceutske industrije. Površinski gledano, “celebrity” se angažira na širenju javne svijesti o nekoj bolesti, pri čemu prigodno spominje lijek ili pomagalo koji najbolje pomažu kod dotične bolesti. Naravno, zauzvrat prima honorar od kompanije koja proizvodi lijek, samo što to nije uvijek očito.

Otkad se proširla ta praksa, organizacije koje kontroliraju rad farmaceutske industrije upozoravaju na dvojbenu etičnost suradnje slavnih s proizvođačima lijekova. Kompanije tvrde da nema ničega spornog u angažiranju slavnih osoba. Sudjelovanje u promotivnim priredbama je dobrovoljno, a posjetitelje se ni s čim ne prisiljava da uzmu određeni lijek ili si daju ugraditi određeno pomagalo. Slavni zapravo obavještavaju o raširenosti i opasnosti od pojedinih bolesti, uklanjanju predrasude i stigme koje prate bolesti i ukazivanju na dostupne terapije. Kad običan svijet vidi da izvjestan “celebrity” pati od depresije, erektilne disfunkcije ili sindroma iritabilnog crijeva, i sam zaključi da to nije sramota te da i za njega postoji nada. Kao posljedica, više će ljudi ići na preglede i pristati na liječenje umjesto da zatvara oči pred vlastitim tegobama. Međutim, organizacije koje nadziru aktivnosti farmaceutskih tvrtki smatraju da je angažiranje slavnih prljav trik kojim se iskorištava rupa u zakonu. Zdravstvene vlasti u većini zemalja, kao i u Hrvatskoj, strogo reguliraju način i opseg oglašavanja lijekova na recept. Primjerice, nije dopušteno zakupiti oglasni prostor i otvoreno reklamirati sredstvo kao Viagru. No ako se oglašavanje prebaci u usta slavne osobe, ona smije tijekom televizijskog nastupa nesmetano govoriti o svojim iskustvima s bolešću i terapijama koje su joj pomogle. Smije čak i spomenuti ime kompanije koja proizvodi dotično sredstvo. Takva promidžbena aktivnost spada u nedužno svjedočanstvo građana, jednako legalno kao i da je riječ o uličnoj anketi.

Kritičari takve prakse priznaju da je ona legalna, ali i napominju da je prilično nemoralna. Budući da se ljudi ugledaju u estradne ili sportske idole, izvjesno je da će poneki pacijent tražiti od liječnika da mu propiše lijek zato što je čuo da ga uzima i njegov omiljeni glumac. Osobit je problem kad “celebrity” svojim izvježbanim i uvjerljivim izrazom lica kaže da “milijuni ljudi” pate od izvjesne bolesti, ali se uspješno liječe “ovim” lijekom. Pored toga neki promatrači, pa čak i “odmetnici” iz industrije iznose mišljenje da proizvođači lijekova “izmišljaju” bolesti, posebno one s područja psihijatrije, da bi mogli tržiti više lijekova. Katkad nije prioritet reklamirati lijek: prvo se reklamira bolest, a potom, kad je dovoljan broj građana zabrinut, i sredstvo kojim se ona liječi. Priča očito ima dvije strane i gotovo je nemoguće odvagnuti je li veća korist od oglašavanja lijekova za stvarne bolesti, kojih se ljudi stide, ili je veća šteta od sugeriranja zdravim ljudima da su bolesni i nuđenja nepotrebnih ili nedovoljno testiranih lijekova. Čak i kad nema pretjerivanja, kritičari strahuju da je javnosti teško razlikovati dobronamjernu kampanju osvješćivanja o bolesti od reklame koju financira proizvođač lijeka. Mnoge su svjetski slavne zvijezde stavile svoju slavu u službu interesa javnosti i farmaceutskih kompanija da bi proširile informacije o terapijama, a usput i ubrale poneki cent ili peni za sigurno vrlo naporan posao držanja govora ili davanja intervjua.

Što je Kathleen prešutjela
Zvijezda “Tjelesne strasti” i “Lova na zeleni dijamant” Kathleen Turner održala je seriju nastupa i dala niz intervjua vezanih za reumatoidni artritis, od kojeg boluje. Prilikom intervjua pozvala je gledatelje da se bolje upoznaju s bolešću tako da posjete određeni internetski portal. Nije dugo trebalo da javnost zaključi da taj portal uređuje kompanija Wyeth, koja proizvodi lijek Enbrel. Neki su komentatori ocijenili nekorektnim što Turnerova nije obavijestila medije u kojima je nastupala da je povezana s Wyethom. Dakako, povezanost slavne osobe s farmaceutskom kompanijom ne umanjuje automatski vrijednost lijeka niti oduzima od težine bolesti, no skrivanje te povezanosti otvara mogućnost manipulacije te navodi gledateljstvo na nekritično prihvaćanje iznesenih tvrdnji. I holivudska legenda Lauren Bacall pretrpjela je kritike zbog lukavo formuliranog intervjua u kojemu je govorila o makularnoj degeneraciji, opakoj očnoj bolesti. U tom je nastupu spomenula lijek Visudyne, koji proizvodi glasovita kompanija Novartis. Prigovori su bili usmjereni na dva propusta. Niti je spomenula da joj je Novartis honorirao nastup niti boluje od makularne degeneracije, već je govorila o prijatelju koji navodno boluje od te bolesti. Kelsey Grammer, psihijatar iz serije “Frasier”, također je govorio o bolesti druge osobe, o sindromu iritabilnih crijeva, od kojeg je bolovala njegova žena Camille. Grammer je u svojim nastupima ostavljao dojam da se obraća u ime nezavisne zaklade, no poslije je procurilo da su njegove pojave bile dio kampanje GlaxoSmithKlinea za lijek Lontronex, koji se nije pokazao osobito uspješnim. Rob Lowe, jedan od središnjih likova popularnoga “Zapadnoga krila”, serije o Bijeloj kući, snimio je niz priloga o liječenju nuspojava kemoterapije lijekom Neulastom od Amgena. Kompanija ga je odabrala za kampanju zbog toga što je nekoliko Loweovih bliskih rođaka imalo rak. Budući da sam nije trpio od raka niti primao kemoterapiju, njegovi su nastupi bili suzdržani te su se usredotočili na spominjanje tegoba koje uzrokuju što sam rak, što kemoterapija. Kompanija koja proizvodi lijek bila je navedena tek usput.

Kućanica Bree pati od migrene
Marcia Cross, crvenokosa heroina brojnih sapunica, sudjelovala je u UNICEF-ovoj borbi protiv dječje gladi, zagovarala pravo žena na duži boravak u bolnici nakon mastektomije, javno govorila o problemu raka kože u organizaciji tvrtke Proctor and Gamble te o vlastitom problemu s migrenama u suradnji s GlaxoSmithKlineom. Međutim, njezina je uloga u promidžbi Glaxova lijeka Imitrex pohvaljena, jer je u nastupima više govorila o svojim tegobama s migrenoznim napadima, no o samom lijeku. Migrena je jedna od onih bolesti koju neupućeni zamjenjuju s običnom glavoboljom iako je razlika između te dvije boljke kao između tuberkuloze i sezonske prehlade. Stoga je predočavanje stvarnih tegoba koje uzrokuje migrena od velike važnosti pacijentima jer im pomaže izbjeći omalovažavanja okoline te ih potiče da potraže liječničku pomoć. “Poznati pojedinci koji od nečega boluju i mogu govoriti iz vlastitog iskustva učinkovito skreću pozornost na pojedine bolesti i potiču pacijente na odlazak specijalistu”, poručuju u farmaceutskom divu GlaxoSmithKline na medijski upit o ulozi slavnih u reklamiranju medicinskih proizvoda. Prilično hrabri bili su brazilski nogometni kralj Pele te bivši američki predsjednički kandidat Bob Dole; oni su reklamirali sredstva za erektilnu disfunkciju, što im nije tako teško palo zbog poodmakle dobi, kad muškarac već “smije” tu i tamo zakazati. Međutim, Pele je reklamirao Viagru uz izričitu napomenu da ona ne treba njemu kao vrhunskom sportašu, ali da je preporučuje drugima, “jer erektilna disfunkcija nije sramota”. Dole je prije desetak godina priznao da ima erektilnu disfunkciju, i to kao posljedicu operacije prostate, pozvavši sve muškarce koji pate od impotencije da potraže pomoć. No nije naveo naziv tada revolucionarnog lijeka Viagre niti je spomenuo proizvođača Pfizer. Nije ni trebao jer u to vrijeme Viagra nije imala konkurenciju na tržištu.

Prodavanje bolesti

Nekad su u Americi potkupljivali novinare
Tvrtke koje se ne reklamiraju uz pomoć slavnih u nezavidnom su položaju jer njihove poruke ne sežu jednako daleko kao poruke onih koje se koriste slavnim glumcima. Lauren Bacall je bila među prvim “celebrityjima” koje su kompanije angažirale za promidžbene kampanje, no prije istinski slavnih ličnosti farmaceuti su posezali za šarmantnim i blagoglagoljivim liječnicima, koji su promovirali pojedine lijekove ili terapije, skrivajući da ih za to honoriraju proizvođači. Prema Alanu Casselsu, autoru knjige “Selling Sickness” (Prodavanje bolesti), prvi je tako reklamirao liječnik Robert Wilson, koji je prije 45 godina odradio turneju po Sjedinjenim Državama tobože radi predstavljanja knjige u kojoj je pisao o blagodatima hormonske terapije za žene u menopauzi. No poslije se pročulo da je dr. Wilson bio plaćeni suradnik Wyetha. Prije ere reklamiranja posredstvom superzvijezda farmaceutske su se kompanije oslanjale na stručne časopise namijenjene liječnicima i farmaceutima te na novinare koji pokrivaju zdravstvene teme. Sredinom devedesetih olabavljeni su američki zakoni koji reguliraju oglašavanje krajnjim potrošačima, što je otvorilo vrata djelotvornijem oglašavanju ukrašenom danas nezaobilaznim zvijezdama.

Psihičke bolesti nisu stigmatizirane

RAZVOJ

‘Prodaja, operativa i financije konačno u istom ritmu’: Razgovor s Brigitom Kovačević (Intera) i Vericom Jurković (Datalab Hrvatska)

Konditorska industrija

Stevan Vujošević otkriva zašto je čokolada i dalje luksuz

I Sopranova psihijatrica depresivna
Za razliku od Hrvatske i susjednih zemalja, u Zapadnoj Europi i Sjevernoj Americi psihijatrijske su bolesti mnogo manje stigmatizirane te se slavni pacijenti spremno javljaju i govore o svojim iskustvima. Štoviše, zvijezde pospješuju daljnju destigmatizaciju depresije, manične depresije, anksioznosti, ovisnosti i drugih psihijatrijskih bolesti, što potiče milijune dotad nedijagnosticiranih i neliječenih ljudi da potraže pomoć. Alec Baldwin i David Beckham priznali su da imaju opsesivno-kompulzivni poremećaj, Kim Basinger, Sigourney Weaver, Sally Field i voditelj David Letterman otkrili su da trpe od socijalne fobije, dok su ragbijaš Terry Bradshaw i Brooke Shields obznanili da pate od depresije. O svom bipolarnom poremećaju (maničnoj depresiji) i lijekovima koji su joj pomogli progovorila je Carrie Fisher, princeza Leia iz “Ratova zvijezda”. Osobito su efektnu marketinšku kampanju osmislile tvrtka Pfizer i glumica Lorraine Bracco koja u seriji “Obitelj Soprano” tumači ulogu psihijatrice Jennifer Melfi, a u stvarnom životu boluje od depresije. “Ironijom sudbine u seriji liječim Tonyja Soprana od depresije, a u životu sam dugo bolovala od iste bolesti i išla psihijatru”, priča Lorraine. “Bila sam u dubokoj rupi iz koje se nisam mogla izvući. Osjećala sam se osamljeno i izolirano. Dugo sam živjela u zabludi da se tog stanja mogu osloboditi sama”, nastavlja. “Napokon sam otišla liječniku, 15 mjeseci uzimala antidepresive i oporavila se. Sad znam da su stigma i predrasude bile moji najveći neprijatelji koji su me sputavali da potražim pomoć.”