U mjesec dana od kineskog debija Apple je u toj azijskoj velesili prodao tek 5000 iPhone uređaja. U istom je razdoblju prodano 65.000 iPhona u Južnoj Koreji. Premda je prerano za povlačenje ručne kočnice i proglašavanje neuspjeha, treba priznati kako je prodaja iPhona u Kini itekako podbacila i iznevjerila sva očekivanja. Apple nije jedini koji je “fulao” u toj zemlji, slična se stvar ne tako davno dogodila i eBayju, a razlog je u tome što se ni jedna ni druga tvrtka nisu prilagodile kineskim potrošačima. Da Kinezi nisu poput ostalih među prvima je shvatio njemački proizvođač automobila BMW koji je prodaju u Kini potpuno usuglasio sa potrebama tržišta. Naime, prosječni Kinez koji si može priuštiti luksuzno vozilo poput onih koje proizvodi BMW, Mercedes ili Bentley nije ni izbliza sličan prosječnom kupcu takvih automobila u ostatku svijeta.

Osobniji pristup
Kinez koji kupuje BMW primjerice ima u prosjeku 40 godina i mnogo je mlađi nego u drugim zemljama. Preko tjedna koristi šofera, a vikendom voli sam okusiti adrenalin na autocesti. BMW se takvom kupcu prilagodio produžujući prostor stražnjih sjedala, ali i drugim novitetima. Primjerice, jedan od najpoznatijih kineskih društevnih internet portala je onaj BMW-ov MyBMWClub.cn, koji je privukao mlađe kupce. Samo je u listopadu ove godine u Kini prodano 71.952 BMW-ovih automobila, 36.7 posto više u istom razdoblju prošle godine. Kina je tom njemačkom proizvođaču postala četvrto najveće tržište na svijetu. Kinezi se slažu da su njihove potrošačke preference nešto drugačije nego u ostatku svijeta, baš zato što to spremno priznaju očekuju personaliziraniji marketinški i prodajni pristup. Za njih je od izuzetne važnosti stvoriti emocionalnu povezanost između kupca i prodavača, ali i bilo kojeg predmeta ili usluge. Mnogi to zaboravljaju, ne trude približiti se Kinezima niti im prilagoditi svoje marketinške poruke, što u samom startu odvlači potrošače.

Greška Motorole
Isti propust učinila je i Motorola. U pokušaju da predstave moderne i otkačene modele mobitela za novu kampanju su angažirali modele koji čak nisu bili kineskih korijena. Dizajneri su ih obukli u zapadnjačku funky odjeću, a frizeri su im složili divlje frizure kakve Kinezima ne pristaju. Treba li uopće spominjati da je kampanja neslavno propala? Kineska javnost ne samo da se nije poistovjetila s tim modelima, nego su im oni bili toliko odbojni da je kampanja plutala na granici dobrog ukusa. Motorola je vrlo brzo nakon toga izgubila primat dominantog igrača u kineskoj mobilnoj telefoniji, a na tron su zasjeli Nokia i Samsung, s čijim su se kampanjama Kinezi lakše poistovjetili. Greške u koracima napravili su i odjevni brendovi poput Nautice i Brooks Brothersa, koji su angažirali plavooke i plavokose modele figura potpuno suprotnih kineskim ženama. Kineskinje su se žalile da ne žele kupovati u trgovinama tih marki jer ne žele izgledati smiješno u odjeći koja pristaje strancima, ali ne i njima. Kinezi i Kineskinje ne brinu samo o tome hoće li im neki odjevni predmet dobro stajati ili ne, češće je problem u marketinškim kampanjama s kojima se ne mogu poistovjetiti. Primjerice, jedrenje u američkom Hamptonsu ili vikendi na plažama za Kineze nisu mamac koji će ih potjerati u trgovačke centre i natjerati da iskeširaju novac za nešto što im se ni ne sviđa. Marketinški stručnjaci banke HSBC su to itekako shvatili pa im je glavni poklič za kinesko tržište bio “svjetska lokalna banka”. Bez obzira koliko se čini trivijalno, bilo je uspješno. Trik sa angažiranjem kineskih modela u kampanji upalio je i za kozmetičku tvrtku Estée Lauder. Kinezi su ih čak proglasili tvrtkama odnosno brendovima kojima se može vjerovati, naprosto zato što su se prilagodili lokalcima.

Prilagodba Kinezima
Premda je normalno da svaki brend zadrži na globalnoj razini određeni stupanj prepoznatljivosti, u Kini je nužna i prilagodba lokalcima. U protivnom, globalno uspješni proizvodi teško će se uvući na brzorastuća tržišta poput Kine, Brazila ili Indije. Osim prilagođenih kampanja i lokalnih modela, treća važna stvar za tvrtke koje se žele promovirati u Kini je veličina. Kinezi vole velike stvari. Ponosni su na najveći aerodrom na svijetu, najveću zgradu pod jednim krovom na svijetu, najviši hotel čak i na najdužu ulicu sa trgovinama za pranje rublja. Kinezima je veće bolje. Neće kupiti proizvode onog brenda koji umjesto velikih otvara male dućane. To je naprosto tako. Premda shvaćaju da nije svugdje u svijetu uobičajeno da se otvaraju isključivo ogromni dućani, na domaćem tržištu ne žele imati posla sa onima koji nisu spremni uložiti u veliki i prostrani prostor.Poznati draguljar Tiffany podbacio je u Kini iz jednostavnog razloga što su njihovi prodajni prostori bili premali za kineski ukus. Premda rast prodaje dijamanata i drugog nakita u Kini godišnje raste za 20 i više posto, Tiffany od toga neće imati nikakve koristi. Kineskinje pri zarukama inzistiraju na dijamantima, ali svejedno izbjegavaju taj američki brend jer u njihovim trgovinama “nema dovoljno izbora”. Osim toga, Kinezi vole darivati skupe zlatne i srebrne predmete, a Tiffanyjeva ponuda darova nije ih zadovoljila. Radije kupuju Montblanc ili Omega darove, čiji su dućani očito primjerene veličine.Louis Vuitton i Gucci imaju bogovski status, njihove trgovine ne samo da su velike, nego su i prostrane, pune različitih modela, što kupce privlači bez obzira na cijene koje su isto tako po kineskom ukusu – velike.

Učiti od plagijatora

Krivotvoritelji približili tehnologiju Kinezima
Jedan od sektora koji se vjerojatno najbrže prilagođava novim tržišnim uvjetima je kinesko crno tržište, koje dobro poznake navike potrošača. Usprkos godinama službenog ponavljanja da se radi na iskorjenjivanju krivotvorenja, kineski krivotvoritelji jači su nego ikad prije i zapravo su postali nova supkultura. A ta kultura ima i svoje ime, shanzhai. Shanzhai doslovno znači “tvrđava na brdu”, nešto kao romantično podsjećanje na planinske bandite koji pljačkaju bogate i daruju siromašne. Shanzhai je bez dvojbe modernu tehnologiju približio mnogim ljudima u Aziji koji si do sada nisu mogli priuštiti “pravu stvar”, poput skupih mobilnih telefona.