Ponašanje potrošača, posebice u funkciji kupaca u supermarketima, zanimljivo je područje istraživanja za psihologe, sociologe, ali i stručnjake marketinga. Stručna je zajednica na temelju takvih istraživanja davno zaključila da se dvije trećine odluka o kupnji donose na samom prodajnom mjestu, a kako bi se odgovorilo na jednostavno pitanje ‘zašto’ napisane su brojne knjige i udžbenici.Na ponašanja kupaca utječu brojni čimbenici, od načina na koji su police složene, preko glazbe i osvjetljenja, do akcijskih ponuda i u konačnici cijene. Premda nikada nije znanstveno dokazana, urbana legenda tvrdi da na naše ponašanje u supermarketima i trgovačkim centrima utječe skriveno marketinško djelovanje odnosno subliminalne marketinške poruke koje zaobilaze normalne i svjesne granice opažanja.

Trošeći štedimo?
Njih je, navodno, prvi počeo koristiti James Vicary, marketing menadžer iz New Jerseya, 50-tih godina prošlog stoljeća. Snalažljivi James je u suradnji s lokalnim kinom ubacivao u vrpcu filmova kratke i gotovo neprimjetne reklame Coca Cole koje su trajale 25 stotinki sekunde. Nakon takvih “reklama” prodaja Coca Cole u kinu porasla je za 57 posto, a vijest o Vicaryjevom eksperimentu se vrlo brzo proširila Amerikom. Javnost ju je kritizirala, pa je takav subliminarni marketing ukinut. Kod nas je takav oblik “oglašavanja” zabranjen i zakonom. No, je li doista ukinuto i zabranjeno? Različite trgovine u SAD i Kanadi su se javno hvalile da su ugradile uređaje koji uz glazbu puštaju i subliminalne poruke tipa: “Ja sam pošten, ja ne kradem”. One su, u sklopu ugodne pozadinske glazbe, u svakoj trgovini uspjele smanjiti krađe za visokih 37 posto, tvrde pojedini sociolozi. Koliko je u tome istine, a koliko urbane legende, pitali smo dr. sc. Gorana Milasa, znanstvenog suradnika na Institutu Ivo Pilar, izvanrednog profesora na Hrvatskim studijima te autora knjige Psihologija marketinga. “Ne bih rekao da postoje istinski skriveni marketinški kanali i alati. Ako na njih ne obraćamo posebnu pozornost, jer nam to najčešće i nije važno, može nam se činiti da su skriveni i da djeluju na nas na nekoj predsvjesnoj ili podsvjesnoj razini, ipak riječ je samo o našoj percepciji”, objašnjava Milas. On tvrdi da na ponašanje potrošača u kupovini, osobito onoj neplanskoj, kada u našoj košarici završi mnoštvo predmeta koji nam ne trebaju, najčešće utječu kanali koji su itekako vidljivi. Najčešći alati koji se koriste kako bi kupce namamili na kupnju svojih proizvoda su pozicije predmeta na polici, promotivne cijene, ekranski prikaz i raspoloživost proizvoda.

To su, kaže profesor Milas, dokazala i brojna istraživanja. “Promjene cijena, ekranski prikazi i prodavačko osoblje empirijski su dokazani čimbenici koji utječu na kupovanje u trgovini, a pri neplanskoj kupovini svaki od ovih čimbenika još više povećava učestalost kupnje”, dodaje Milas te napominje kako su svi ti čimbenici nisu važni kod ljudi koji unaprijed znaju što im treba, koliko su spremni potrošiti i što namjeravaju kupiti. Učestalost neplanske kunje, samim tim i veće potrošnje, shvatili su i marketinški stručnjaci preusmjerivši velik dio sredstava namijenjenih oglašavanju u medijima u takvu vrstu ‘promocije’. Zbog toga je cjelokupna scenografija u trgovačkim centrima, dodaje Milas, podešena na način da povećava vjerojatnost kupnje. “Ugodna glazba, ne nužno glasna, kupce bi trebala što dulje zadržati u prostoru trgovine. Atraktivno uređene police i akcijske prodaje će im pritome stvoriti dojam da potrošnjom zapravo štede, a ne da rasipaju novac, što je poanta potrošnje. Odraz promišljanja i istraživanja marketingaša su i sitnice koje se nalaze pokraj blagajne. Stručnjaci marketinga su ustanovili da će na taj način žvake i bomboni teško izbjeći pažnji djece koja će svoje roditelje uvjeriti da ih kupe. Sve su to vidljivi i opipljivi marketinški alati”, tvrdi Milas te dodaje da su i domaći trgovački centri usvojili sve te alate za privlačenje kupaca.

Tko može, trošit će
Prema istraživanjima, jedan od najvažnijih faktora zadovoljstva potrošača jest upravo prodajno mjesto. Što je ono uređenije i čišće, a prodajno osoblje ljubaznije, kupac će se češće tamo vratiti, duže će tamo ostajati i više će novca potrošiti. Neki od osnovnih savjeta za veću potrošnju u supermarketima su oni prema kojima je bitno robu izlagati pregledno po asortimanu i komplementarnosti u potrošnji, a pri izlaganju robe što više koristiti tehniku ukošenosti i izvučenosti donjih polica, što kupcu omogućuje bolju preglednost i dostupnost robe. Nadalje, treba posvetiti veću pažnju vanjskim propagandnim pločama prodavaonice, pri čemu se kao veoma efektne preporučuju one u obliku nekog atraktivnog simbola. Sugerira se i da se korištenjem displeja, visećih modela proizvoda, propagandnih i dekorativnih sredstava kreira privlačno i za kupnju poticajno prodajno mjesto, da se pri izlaganju robe koriste kontrasti i slično. Također se upućuje na važnost obrazovanja prodajnog osoblja, od kojeg se zahtjeva da se prema kupcu odnose uslužno i s dužnim poštovanjem. “Šoping centri i trgovine su kao i žene”, slikovit je Slobodan Školnik, predsjednik uprave Emmezete. “Što su ušminkaniji i dotjeraniji odaju bolji dojam”.Školnik kaže kako su u uređenju i opremi svih novootvorenih šoping centara u Hrvatskoj sudjelovale profesionalne tvrtke koje se bave uređenjem. Pazi se na sve, od najsitnijih detalja poput rasvjete do dodatnih sadržaja, kina, fitnes centara, igraonica za djecu i slično što predstavlja samo jedan od načina kako posjetitelje što duže zadržati unutar centra. “To rade posebne tvrtke koje su od toga razvile cijelu znanost”, tvrdi Školnik. No, osim centara, posebnu pažnju u uređenju razvijaju i same trgovine. On tvrdi kako jedna poznata odjevna modna marka iz Španjolske ima u zgradi gdje se nalazi sjedište tvrtke “lažnu trgovinu” u pravoj veličini. U toj se “trgovini” isprobava rasvjeta, razmještaj polica, a nije rijetkost da se sve finese testiraju na “lažnim” kupcima koji šetaju s kamerama koja pak bilježe na kojim se mjestima oni najčešće i najduže zadržavaju.“Pojedine trgovine osim glazbe posebnu pažnju pridaju mirisima, druge paze na rasvjetu koja treba pojačati koncept brenda koji nude. Sve je to filozofija, koja puno košta, ali donosi višestruku dobit”, ističe Školnik.I Janet Kobas, koja je radila kao posrednik pri otvaranju brojnih hrvatskih šoping centara, kaže da je uređenje interijera važno, no ipak drži da je od toga važnije jedino financijsko stanje kupaca.“Tko može trošit će, toliko je jednostavno. Ni uređenje centra ni sve akcije to ne mogu promijeniti”, kaže Kobas.U Hrvatskoj se u jednom trenutku dogodio pravi boom trgovačkih centara, a svaki novootvoreni pokaže se kao novi mamac za brojne posjetitelje. Premda je zbog krize potrošnja smanjena, trgovački centri i dalje mame i teško se oduprijeti njihovom blještavilu i ponudi.

Post-tranzicijski sindrom
“To ne znači da stanovnici Hrvatske trgovačke centre vole više nego, primjerice, stanovnici nekih drugih zemalja. Razloge takve popularnosti prije treba tražiti u post-tranzicijskim procesima. U Hrvatskoj i u drugim tranzicijskim zemljama uspostava tržišne ekonomije nastupila je nedavno i građani su na to bili uvelike nespremni. No, vjetar u leđa konzumerizmu i trgovačkim centrima daje simbolična važnost proizvoda u potrošačkom društvu. Primjerice u konzumerističkom se društvu identitet gradi na proizvodima koji se mogu kupiti. Odjeća koju nosimo, automobili koje vozimo, mobiteli i drugi vidljivi statusni pokazatelji grade sliku o pojedincu. Ne samo da se poistovjećujemo sa predmetima koje posjedujemo, već i sreću gradimo na istom principu. Što više stvari posjedujemo, sretniji smo i ispunjeniji. Ipak, ne treba ići predaleko i presmiono u takvom zaključivanju jer potrošačko društvo i obilna ponuda kakva postoji na tržištu zasigurno nisu jedini razlozi za takve duhovne praznine”, objašnjava Milas. Upravo na takve elemente računa i marketing. Obzirom na sve veće imovinske razlike, isromašniji se posjedovanjem, odnosno simboličnim statusom žele približiti ili oponašati one višeg statusa, moraju za to trošiti više. U isto vrijeme televizija svakodnevno prikazuje pripadnike viših klasa čineći njihov životni stil naoko pristupačnim i bliskim. Sve to motivira na pojačanu potrošnju kako bi, barem simbolički, očuvali svoj status i samopoimanje.

Tranzicija

Djeca su posebno osjetljiva
Jesu li (samo) potrošačko društvo i obilna ponuda koja postoji jedini razlozi za duhovnu prazninu? Kad su u pitanju djeca, ova pitanja postaju posebno osjetljiva jer kvalitete poput moralnosti, poštenja, sposobnosti i drugih ustupaju mjesto materijalnim simbolima uspješnosti. Sukladno tome, djeca koja su najbolje odjevena, imaju najpoželjnije igračke ili najnoviju igraću konzolu uvjetno rečeno ‘vrijede’ više od ostalih, zbog čega se i među njima razvija kompeticija u potrošnji, umjesto u vrijednostima i kvalitetama koje smo tradicionalno proglašavali humanističkim. ‘’Sve to stoji, no za to nije krivac marketing, već društvo u cjelini’’, zaključuje Milas. U Hrvatskoj i drugim tranzicijskim zemljama uspostava tržišne ekonomije nastupila je razmjerno nedavno i građani su na to bili uvelike nespremni.

Odgovor za sve

Renault Captur: mali SUV skrojen za najbolje godine života

Konferencija

CROATIVA: Kreativnost kao nova snaga hrvatskog gospodarstva