Iako se bivši premijer Ivo Sanader godinama pokazivao kao iznimno vješt komunikator (što se nažalost ne može reći za sve njegove druge karakteristike), ono što je učinio prvoga srpnja ove godine vrhunski je i profesionalno odrađen spin. Zakazao je konferenciju za novinare, pojavio se, napravio uvod, priopćio top-vijest, postavio sam sebi nekoliko pitanja, na njih nejasno odgovorio i uz pozdrav otišao.

Profesor odnosa s javnošću s Fakulteta političkih znanosti Zoran Tomić smatra da nema dvojbe da dinamika političkih događaja nije ostavljala Sanaderu dovoljno vremena za pripreme, a njegov PR (koji je vodio Zlatko Mehun) nije bio u mogućnosti u svakom trenutku ponuditi najbolji odgovor na brojne komunikacijske i PR izazove. “U samom činu podnošenja ostavke Ive Sanadera bilo je elemenata spina, oni su se mogli vidjeti kroz ‘podcijenjenost’ novinara i javnosti na tiskovnoj konferenciji. Zapravo, bio je to nastup prema načelu ‘družimo se pod mojim uvjetima’”, kaže Tomić. Svima je jasno da je sadašnja (iako još neslužbena) predsjednička kampanja u punom zamahu, a osim što će biti puna iznošenja prljavog rublja, bit će puna i spina, manje ili više uočljivog. “Posljednji, možda jedan od zanimljivijih takvih slučajeva bio je odvođenje novinara na imanje predsjedničkoga kandidata Nadana Vidoševića u Liku. Zašto? On je bio svjestan da bi priča o posjedovanju tako velikog imanja izišla u javnost tijekom kampanje. Pozvao je novinare i pokazao im ono što je želio da vide. Usput ih je jako dobro najeo (dobar publicitet najbolje proizvode siti novinari). Umjesto da to bude tema u smislu novca kojim je građen ranč, pričalo se o tome kako je pametna taktika Vidoševića da dovede novinare na ranč. Nitko nije izvještavao odakle novac Vidoševiću za tu i slične nekretnine”, napominje Tomić.

Udarci ispod pojasa
Slučaj splitskoga gradonačelnika Željka Keruma i njegova priznanja da ima ljubavnicu nekoliko mjeseci nakon kampanje za izbora gradonačelnika također je primjer čistog spina, smatra Tomić i dodaje kako se ta informacija namjerno skrivala u kampanji da bi se objavila tek nakon nje. Sam naziv “spin doktor” dolazi od engleskih riječi “spin” što u prijevodu znači vrtjeti i “doctor”, odnosno liječnik. Prvi put izraz “spin doktor” upotrijebio je Eric Athur Blair, poznatiji kao George Orwell, u svom romanu “1984.”, a upravo te 1984. godine prvi je put upotrijebljen i u konkretnom slučaju, kao naziv za medijske savjetnike Ronalda Regana u njegovoj predsjedničkoj kampanji. Spin doktori u svom se radu koriste brojnim spin tehnikama. Najčešće je korištena tzv. nedostupnost, koju je za naše prilike možda do savršenstva doveo bivši glasnogovornik Vlade Ratko Maček. Vjerojatno ne postoji novinar “manje” redakcije koji se barem jedanput nije susreo s Mačekovim “iznenadnim” gubljenjem signala mobilnog telefona. Izvori informacija vrlo često se “zakopčavaju”, skrivaju, nastojeći novinare uskratiti informacijama, posebno onim kriznim. “Ova je tehnika povezana s tehnikom ‘zamrzavanja’, što znači da se jedan broj ne sklonih novinara stavlja ‘na led’”, kaže Tomić i dodaje da su spin doktori skloni i tehnikama tzv. curenja informacija i vremenskog limita. Upravo tehniku curenja informacija na svojoj je koži nedavno najbolje “isprobao” jedan novinar, nakon koje je dugo vremena imao 24-satnu policijsku zaštitu.

Vremenski limit najbolje je “odradio” Milan Bandić, koji je dosta dugo čekao da objavi svoju kandidaturu za predsjednika jer je “osluškivao javno mnijenje građana”. Tehnike spina mogu biti različite, ali se najčešće koriste one “ispod pojasa”: brzo uzvratiti udarac, nametnuti agendu, usmjeriti dnevni red, preduhitriti zle namjere, pustiti probne balone, “oprati” vijesti (istodobno puštanje dobre i loše vijesti), koristiti lobističke novinare i rješavati prljavo rublje. Najpoznatiji, ali i najmorbidniji primjer rješavanja prljavog rublja zabilježen je 11. rujna 2001. godine, na dan terorističkog napada u SAD-u, kada je Jo Moore, zadužen za imidž laburista u Velikoj Britaniji, svojim suradnicima poslao e-poštu sa sadržajem: “Good day to bury bad news”, što bi se trebalo razumijevati kao uputu da je danas dobar dan za lansiranje, a time i “sahranjivanje” svih loših vijesti iz naših redova, operimo sve prljavo rublje danas jer to nitko neće ni primijetiti, sve su oči i uši uperene u Washington. No tko su zapravo spin doktori? Tomić kaže da osobe koje rade u odnosima s javnošću za sebe nikada neće reći da su spin doktori. “To je kao da liječnik za sebe kaže da je nadriliječnik. S druge strane brojni PR-ovci u agencijama i glasnogovornici koriste se tehnikama spina i ”spinuju“, ali to nikada neće priznati”. Istina je jedino da je spin sastavni dio komunikacije na tržištu. “Treba reći da ga često prešutno prihvaćaju i sami novinari jer žele imati dobre odnose s izvorima informacija. Takvim odnosom novinari često dolaze na tzv. PR drip ili kapanje, i to im omogućuje pristup informacijama do kojih bi sami inače teško došli”, kaže Tomić i dodaje da je za pravu spin igru, kako u politici tako i u gospodarstvu, u Hrvatskoj jako malo školovanih PR-ovaca i komunikatora. Toga je bio svjestan i bivši premijer Sanader kada je za svog PR (čitaj spin) stručnjaka još od 2003. godine angažirao irskog spin doktora i bivšeg senatora PJ Mara.

Laži i manipulacije
Među glavnim pravilima spina je da onaj tko ga radi ne bude medijski previše eksponiran jer bi njegov rad mogao doći pod negativnu konotaciju “spinanja”. No kršenjem temeljnog pravila struke neke osobe su se profilirale u svojevrsne “zvijezde” spina kao što su Alastair Campbell, bivši medijski savjetnik britanskog premijera Tonyja Blaira, Mark McKinnon, medijski strateg bivšega američkog predsjednika Georga W. Busha, ili Joaquin Navarro-Vallsa, ravnatelj tiskovnog ureda Svete stolice. “Funkcija spin doktora (ili komunikacijskih savjetnika) jest skrenuti pozornost s jedne priče na drugu, ili pak u kanti prepunoj mulja svu pozornost javnosti usmjeriti na jedini sjajni dio cijele priče”, kaže Tomić i dodaje da ako se pogleda modus operandi naših spin doktora, nije teško uočiti da lažu, manipuliraju (i to na najprimitivniji mogući način) i, općenito, da ne vladaju baš najbolje očekivanjima birača ili ograničenjima stvarnog svijeta. “U razvijenim zemljama spin doktori se nikada ne pojavljuju u medijima i njihovo postojanje se žestoko negira”, kaže Tomić i naglašava kako u nas spin doktori bez srama nastupaju na televiziji, daju intervjue ili ratuju priopćenjima. Kakav narod, takva vlast, ali uz pomno isplaniran blagoslov tih “(nadri)liječnika vrtnje”.

Maček ili Macan

Stopostotni učinak Manjgure
Naši se spin doktori i te kako javno eksponiraju. Krešimir Macan je gostujući na radiju otvoreno govorio u svom klijentu Kerumu. Macan je i svojevremeno, dok je Maček bio glasnogovornik Vlade RH, za njega rekao da “laže čim zine” te “da ne moraš uvijek reći cijelu istinu, ali ne smiješ lagati”. E sada, Macan nikada u Kerumovoj kampanji nije lagao, odnosno nije rekao da Kerum nema ljubavnicu. Naravno, kao profesionalac, možda nije želio ulaziti u najintimnije Kerumove privatne stvari.

Novi regulatorni okvir

Dobivanje kriptolicence u Hrvatskoj: ključni rokovi, uvjeti i koraci

Fiskalna stabilnost

Kako banke oblikuju ekonomski rast Hrvatske?