U Hrvatskoj čini se nije problem ako se direktor ili radnik neke tvrtke pojave u reklami neke druge tvrtke. No, najnovija Vipnetova reklama za BlackBerry Storm potaknula je pitanje da li su glasnogovornici iznimke od tog pravila. U spomenutoj reklami je, naime, ulogu promotora tog proizvoda odigrao glasnogovornik Zagrebačke burze Željko Kardum.

Favoriziranje tvrtke
Njegov poslodavac pak, uz Vipnetove, koristi i usluge konkurentskog T-Mobilea; nadalje, Vipnetov BB Storm glavni je konkurent T-Mobileovoj perjanici iPhoneu 3G, a dionice T-HT-a, čija je T-Mobile tvrtka-kćer, izlistane su upravo na burzi čije je Kardum prvo lice. On ističe da je reklamu za Vipnet napravio u svom privatnom aranžmanu i da to nema veze s njegovim poslom. “Otprilike isto kao što s poslom nije imalo veze ni kad sam napravio dvije samostalne izložbe svojih rock fotografija. Kad su mi ponudili suradnju rekli su da će redatelj spota biti Dalibor Matanić, snimatelj Stanko Herceg, a da će pictorial raditi Nikola Tačevski. Iznimno cijenim njihov rad i činilo mi se zanimljivim raditi s njima. Prvo i najvažnije mi je s kim ću raditi”, kaže Kardum. O financijskim uvjetima angažmana pak nitko nije želio govoriti. Bivši Vladin savjetnik za komunikacije i direktor PR agencije Manjgura, Krešimir Macan, tvrdi da Kardumov angažman nije privatan. “U ovom slučaju Željko Kardum kao privatna osoba ne postoji već on simbolizira Zagrebačku burzu. S obzirom da burza koristi Vipnetove usluge, ta kompanija svojim poslovnim korisnicima upućuje poruku da njihove uređaje koristi i jedna tako jaka institucija kod koje su informacija i brzina doslovce novac. No, ukoliko burza koristi i usluge T-Mobilea onda je taj angažman problem jer dovodi Burzu u poziciju da favorizira jednu tvrtku, bez obzira što se radi o privatnoj kompaniji”, ističe Macan. On stoga smatra da glasnogovornici ne bi trebali nastupati u reklamama. Voditelj kolegija odnosi s javnošću na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu Božo Skoko Kadrumov angažman vidi pak kao privatan. “Iako je uvriježeno da kompanije koriste prepoznatljivost osoba afirmiranih u javnom i poslovnom životu, takva praksa nije preporučljiva u slučajevima, kada tako angažirana osoba gubi vlastitu vjerodostojnost ili mu to ugrožava kredibilitet na vlastitom poslu. No, to nije slučaj kod Karduma, jer se u spomenutoj reklami pojavljuje kao privatna osoba, ne zlorabeći službeni status”, pojašnjava Skoko. Dodaje i da Kardum ne komentira činjenice koje bi se izravno ili neizravno mogle odraziti na stanje dionica na burzi.

Zajedničke kampanje
I Macan i Skoko slažu se da Kardum nije tipičan glasnogovornik, jer je jedini službeni glasnogovornik koji može govoriti o tržištu dionica u Hrvatskoj. Macan dodaje da je to dokazao i u reklamnoj kampanji za inicijalnu javnu ponudu Hrvatskog telekoma, na koju nitko nije imao prigovor. “Bitno je da takva situacija, kao u slučaju Zagrebačke burze, odgovara svima. Ako je tako onda nije problem”, naglašava Macan. Predsjednica Suda časti Hrvatske udruge reklamnih agencija i direktorica TF Marketinga Suzana Kulaš uvjerena je da će sličnih cobrending kampanja biti sve više. “Kompanije koje nisu konkurenti sve više će surađivati dijeleći troškove promocije. Da li će to raditi kroz glasnogovornike, zašto ne? To nije sporno ni etički ni kreativno. Ali o tome odlučuju poslodavci”, zaključuje Kulaš.

prihvatljiv angažman

T-Mobile bez komentara
I dok u najvećem mobilnom operateru u Hrvatskoj, T-Mobileu, nisu željeli komentirati angažman glasnogovornika Zagrebačke burze u reklami za njihovog konkurenta, Vipnet je odgovorio da Željko Kardum nije angažiran kao predstavnik Zagrebačke burze te se ta institucija niti u jednom trenutku ne spominje u njihovoj reklamnoj kampanji. “BB Storm namijenjen je i poslovnim ljudima, a Kardum ima prepoznatljivost i ugled u poslovnom svijetu”, kažu u Vipnetu.

Preduvjet suglasnost poslodavca
Tajnik Hrvatske udruge za odnose s javnošću Boris Hajoš kaže da ako glasnogovornik burze Željko Kardum ima dopuštenje svog poslodavca da sudjeluje u oglašivačkim kampanjama drugih organizacija poput Vipneta onda je njegov angažman potpuno prihvatljiv.