Hrvatski brendovi na izvoznom tržištu

 Photo: Marijan Susenj/PIXSELL Photo: Marijan Susenj/PIXSELL

Iako se do sada nitko nije upustio u procjenu vrijednosti hrvatskih brendova, može se zaključiti da pojedini poznati prehrambeni proizvođači posjeduju izrazito vrijedne brendove, donosimo priče o nekima od njih

Vjerojatno postoje hrvatski potrošači koji ih nisu kušali, ali svakako su, i to ne jedanput, čuli za domaće proizvode s dugom tradicijom poput: Bajadere, Gavrilovićeve zimske salame, Vegete, Franck kave, Cedevite i Marga, za brendove koji nisu etablirani samo na malom lokalnom prostoru, već imaju dobro uhodane kanale distribucije i na izvozna tržišta. Što pak brend proizvođaču predstavlja, globalna je ilustracija Coca-Cola. Naime, ukupna vrijednost te planetarno prepoznatljive kompanije procijenjena je na oko 155 milijardi dolara, a sam brend bezalkoholnog pića izlicitiran je na 26 milijuna dolara. Među hrvatskim proizvođačima nitko se za sada nije upustio u procjene te naravi pa se o vrijednosti brendova malo zna. Iznosi, da se posegne za takvom aktivnošću, sasvim sigurno ne bi bili vrtoglavi kao kod Coca-Cole, ali bi razmjerno cijeni po kojoj na tržištu postižu pojedine tvrtke i sami brendovi imali određenu vrijednost, a oni koji su uspjeh postigli u izvozu i veću.

Atlantic grupa
Kao jedna od vodećih prehrambenih kompanija u regiji konstantno ulaže u razvoj i promociju svojih proizvoda te unapređenje njihovih tržišnih pozicija, nove kanale distribucije, inovacije, ekstenzije i redizajn postojećih brendova. Taj je trud, kažu u Atlantic grupi, rezultirao odličnim tržišnim pozicijama svih brendova iz portfelja, većina drži vodeće pozicije unutar svojih kategorija. Njihovi brendovi Argeta, Cockta, Cedevita i Smoki prisvajaju vodeće tržišne pozicije u više zemalja regije te dokazanom kvalitetom i tradicijom uživaju veliko povjerenje potrošača. Barcaffé je također vodeći brend u kategoriji turske kave u Sloveniji, a svoju je kvalitetu dokazao i na međunarodnom testiranju kave, osvojivši zlatnu medalju za espresso i filtar-kavu. Prvu poziciju u toj kategoriji u Srbiji drži još jedan Atlanticov brend - Grand Kafa. Smoki je na prvome mjestu kategorije flipsa kroz godine postao sinonim za kategoriju, što govori o jačini brenda starog gotovo 40 godina, ističu u Atlanticu. I proizvodi iz segmenta “consumer healthcare” poznati su diljem regije i također ostvaruju zavidne rezultate. Pod brendom Cedevita - vitaminski instant-napici, čajevi, bomboni, ali i proizvodi za njegu, među kojima su Rosal Lip Balm, Ralon, Plidenta i Melem, na hrvatskom tržištu drže prvu ili drugu poziciju u svojim kategorijama, a slične pozicije drže i na tradicionalnim tržištima regije gdje su prepoznati još iz vremena zajedničkog tržišta. Ulazak Cedevite u kanal HoReCa, a potom uvođenje jedinstvene inovacije - Cedevite GO! u segmentu “on the go”, redizajn brendova poput Ralona i Rosal Lip Balma, razvoj novih proizvoda kao što je Plidenta Pro-t-action ili onih iz Dietpharma i OTC segmenta, prilagodba zahtjevima potrošača i tržišta, ekstenzije brendova poput Melema u stiku, razlozi su uspjeha Atlanticovih brendova. Razvijeni brend-menadžment temelji se na osluškivanju potreba tržišta, poručuju iz kompanije.

Mariolina s Krka
Mala obiteljska tvrtka koja prepoznatljivu poziciju na tržištu stječe proizvodnjom svježe i sušene tjestenine te specifičnih proizvoda tipičnih za Primorje i otoke sjevernog Jadrana. Glavni proizvod po kojemu su prepoznatljivi u mnogim restoranima i trgovinama jesu Krčke šurlice koje su odraz dugogodišnje tradicije izrade pašte na Krku. “Želja nam je održati tu tradiciju i proširiti je na čim veći broj kupaca”, kaže vlasnik Boris Dujmović. Krčke šurlice nose oznaku “Izvorno hrvatsko”. Znak “Hrvatska kvaliteta” nosi nekoliko proizvoda Marioline, a Dujmović izdvaja ručno rađene rezance. Glavni adut Marioline u mnoštvu proizvoda je tradicionalan način proizvodnje i sušenja tjestenine. Povećanje prodaje posljednjih mjeseci postigli su, kaže, ulaganjem u redizajn ambalaže i marketinške aktivnosti.

Vindija
Vindija je najveća prehrambena industrija u Hrvatskoj i vodeća u regiji, a potrošačima nudi više od tisuću različitih proizvoda u deset poznatih robnih marki objedinjenih pod znakom “Kvaliteta Vindija”. Krovna marka “Kvaliteta Vindija” jedan je od ključnih brendova koji je uz mliječne napitke ‘z bregov i piletinu Cekin i 2010. osvojio i prestižnu titulu “Superbrands”. ’Z bregov je prvi mliječni brend u Hrvatskoj koji datira još iz 1977. i jedan je od najpoznatijih hrvatskih brendova uopće. Među proizvodima od pilećeg i purećeg mesa posebno se ističu marke Cekin i Vindon sa širokom ponudom svježih, ali i polugotovih jela kao odgovor na rastuće trendove koji nalažu odgovoran i zdrav odnos prema prehrani u suvremenom načinu života. U ponudi napitaka ističu se Vindi sokovi, kao i Iso Sport, prvi izotonični napitak u Hrvatskoj. Vindija u sve brendove kontinuirano ulaže s naglaskom na implementaciju modernih tehnoloških rješenja, otvaranje novih pogona, predstavljanje inovativnih proizvoda na hrvatskom, regionalnom, ali i europskom tržištu. Tijekom 52-godišnjeg postojanja Vindija kontinuirano širi proizvodni asortiman, samo je od 2009. uvela 95 novih proizvoda. Praćenjem tržišnih trendova, analizom prodajnih rezultata te analizom zasićenosti pojedinog tržišta donose se odluke o pozicioniranju pojedinih marki. Pozicioniranju brendova Vindija prilazi uz detaljne marketinške pripreme, pri čemu naglasak stavlja na kvalitetu i tradiciju kao temeljne odrednice za sve brendove.

Badel 1862
S proizvodnom tradicijom od gotovo 150 godina ima dugu listu prepoznatljivih brendova, bilo da je riječ o pojedinačnim proizvodima ili skupinama proizvoda. Pojedini brendovi postali su nositelji imena za cijelu skupinu proizvoda na tržištu (Brandy - Badel Prima Brandy, tonik - Inka, sauvignon - Daruvarski Sauvignon, Pelinkovac - Badel Pelinkovac, votka - Vigor). I u Badelu podsjećaju da proizvođač utječe na kvalitetu, a potrošač hoće li proizvod postati brend. Marketing, dodaju, samo pomaže da se vrhunski proizvod kvalitetno upakira i pošalje na tržište. U segmentu jakih alkoholnih pića ističu se brendovi Badel Prima Brandy, Badel Pelinkovac i Glembay. Badel Prima Brandy najprodavanije je alkoholno piće Badela i ujedno najprodavanije jako alkoholno piće u Hrvatskoj. Od ostale brojne konkurencije razlikuje se upravo u specijalnom boni­fikateru i originalnoj recepturi, čiji je sastav poznat svega nekolicini djelat­nika. Zbog iznimne popular­nosti na meti je patvoritelja pa se uvode inovacije - posljednja je vrhunski zatvarač posebno dizajniran da bi se spriječila ponovna upotreba boce. Badel Pelinkovac gorki sa 149 godina tradicije najstariji je biljni liker u Hrvatskoj. Utemeljitelj današnjeg Badela 1862 Franjo Pokorni stekao je svjetsku slavu, tvornica je 1910. postala “kraljevski dvorski dobavljač” za Austro-Ugarsku Monarhiju, a pio se i na francuskom dvoru Napoleona III. I vinjak Glembay nastavak je stoljetne tradicije proizvodnje vinjaka u Badelu. Počela je 1886. kada je tvornicu konjaka u Zagrebu osnovalo dioničko društvo Patria, njegujući tadašnju francusku proizvodnju te se vinjak i konjak razlikuju tek po regiji u kojoj se proizvode. Kvalitetno grožđe, bačve od slavonske hrastovine i znanje Badelovih stručnjaka temeljeno na stoljetnoj tradiciji stavljaju vinjak uz bok francuskom konjaku. Među Badelovim vinima ističu se brendovi - sorte iz vinorodnih područja Daruvara, Benkovca i Hvara. Vinarija Daruvar najnagrađivanija je hrvatska vinarija na prestižnim svjetskim ocjenjivanjima vina zbog vina Zlatni Sauvignon, a Daruvar je upisan u svjetsku vinsku kartu. Zlato na Vinitalyju 2011. u Veroni deseta je međunarodna medalja od 2006. Vina Korlat iz Vinarije Benkovac promociju su imala prije četiri mjeseca i već su osvojila međunarodne nagrade u Parizu i Veroni. Vinogradi su na “osvojenim” kamenim terenima krša i makije, loza raste iz bijelog šljunka koji čuva vlagu u dubini, a odbija sunčeve zrake na grozd i pojačano ga zagrijava što daje više od 14% volumnog alkohola. Korlat Syrah 2007. na Vinitaly 2011. dobio je veliku zlatnu medalju, a Korlat Merlot 2007. srebrnu na Vinalies Internationales 2011. i Specijalno priznanje u Veroni. Na otoku Hvaru s najviše sunčanih dana nastaje vrhunsko vino Ivan Dolac.

Franck
Franck je u vrhu najuspješnijih hrvatskih proizvođača prehrambenih proizvoda, u svom portfelju ima niz atraktivnih brendova iz grupe kava, čajeva i “snack” proizvoda. Franck je i sam po sebi brend, s gotovo 120-godišnjom tradicijom, koju će obilježiti 2012. godine. Mnoga istraživanja pokazuju kako potrošači u Hrvatskoj najviše vjeruju tradiciji i kvaliteti, a Franck je prepoznat upravo kao brend s tim karakteristikama. Jubilarna kava Exclusive, popularna ciglica, petu godinu zaredom osvaja titulu “Trusted Branda”, brenda kojem se najviše vjeruje. Instant-napici Franck Café bogatog okusa i mirisa osvojili su potrošače. Franck Café brend u svom sastavu ima instant-kave, instant-kavine mikseve kao što su cappuccina, 3u1, 2u1, ice coffee. Franck je i za ovu liniju proizvoda nedavno lansirao novu marketinšku kampanju. U grupi kava ima još mnoštvo brendova namijenjenih kanalu HoReCa, to su espresso kave Classic, Bonus te najnoviji brend Superiore espresso, koji pripada grupi visokozahtjevnih espressa. Za ljubitelje espresso kave u kućanstvima i malim tvrtkama prepoznatljiv je pak brend Extra espresso. Franck je lider i u grupi čajeva te je brend Franck čaj prepoznat kao najbolji, a samim time i najprodavaniji. Prvi je započeo proizvodnju voćnih čajeva koje su osobito prihvatili mladi pa su postali omiljen napitak i sve manje tradicionalni dio “ kućne medicine” ili prva pomoć u slučaju prehlade. Nedavno je postavljen i novi brend u Franckovu portfelju, wellness čajevi s pet različitih funkcionalnih čajeva za različita raspoloženja, Happy, Sparkly, Balance, Refreshing i Calming. Čipi čips, Kroki kroket, Tip top i najnoviji brend Čipi čips Najpoznatiji brendovi su Franckove “snack” linije. “U današnje vrijeme opće tržišne komunikacije i brzih životnih vrijednosti brendiranje više nije vezano samo uz tvrtke i proizvode, već i uz ljude. Sve je snažniji utjecaj kategorije potrošača koji u moru istih ili sličnih proizvoda više ne mare samo za funkcionalnost, već su počeli proizvode prepoznavati po doživljaju koji im nude - počeli su vrednovati tzv. društvene i emocionalne vrijednosti brenda. To tjera tvrtke da se intenzivnije pozabave odnosima s kupcima i komunikacijama na dubljem nivou. Kada kupac prepoznaje naše vrijednosti kao ključ za rješenje svojih potreba, a ne kao jednog od mnogih koji pružaju iste usluge, tada možemo reći da je riječ o brendu”, kaže Silvana Fanjek, direktorica marketinga u Francku.

Agrokor
U svom portfelju proizvoda upravlja velikim brojem poznatih brendova koji su svoj status stekli na razne načine i kroz razna razdoblja. Dio tih brendova stečen je akvizicijama, a dio je rezultat sveobuhvatnih aktivnosti kroz određeno, duže ili kraće razdoblje. Koje će brendove pozicionirati kao “premium” ili kao najvažnije u portfelju, o tome manje odlučuju proizvođači, konačnu ocjenu daje tržište i potrošači, podsjećaju u Agrokoru te navode kako je njihov popis brendova vrlo dug i stoga izdvajaju samo neke među njima. Ledo je godinama bio krovni brend u Poslovnoj grupi hrana, potom je proširen na Ledo povrće, tijesto i ribu, a sladoledni je program subbrendiran poput Korneta, Maccha, Njofre, Snjeguljice, Grandissima ili Quattra. Ti su brendovi nastali dugotrajnim radom i velikim ulaganjima u proizvod, ali i u sve ostale elemente marketinškog miksa. I dalje se, kažu, konstantno radi na poboljšanju proizvoda, razvoju i inovacijama i proizvoda i ambalaže, dizajnu te ostalim elementima koji zbrojeno drže te brendove vodećim na tržištu. U koncernu smatraju da je jedan od njihovih najpopularnijih brendova neosporno Jana. U samo nekoliko godina izrasla je od nepostojećeg brenda vode do brenda koji se prodaje na više od 25 tržišta svijeta na tri kontinenta. PIK šunke također su primjer uspješne izgradnje brenda u kratko vrijeme, a specifičan je jer kategorija delikatesnih šunki nije bila osobito razvijena pa je uspjeh tim i veći. Najviše je pozornosti posvećeno kvaliteti, a na razvoju proizvoda radili su najbolji Pikovi, ali i strani stručnjaci. Tek kada su proizvodi dosegli traženu razinu kvalitete, lansirani su na tržište, a potom se ulagalo u razvoj ambalaže i tek onda u promociju. Nemoguće je pričati o Agrokrorovim brendovima i ne spomenuti K+, jedan od najvažnijih brendova u Hrvatskoj danas. Iako je riječ o “retail” brendu ili, kako ga još mnogi zovu, “private label brandu”, širinom i dubinom asortimana te širokom prihvaćenošću to je danas najpoznatiji trgovački brend u Hrvatskoj, ali i šire. Izuzetno se pazi na kvalitetu, kontroliraju se dobavljači proizvoda po već standardno uhodanoj proceduri u koncernu. Primjenjuju se svi svjetski standardi kvalitete i sigurnosti. Kada se govori o ulaganjima u brend, ona su mnogostruka i velika. Primjerice, dizajn ambalaže danas je sofisticiran i izuzetno važan posao koji uz primjenu modernih materijala predstavlja znatnu financijsku stavku u ukupnoj kalkulaciji proizvoda. Istraživanje tržišta, “blind”-testiranja te naknadna praćenja nakon izlaska proizvoda danas se ne smatraju troškom, već investicijom.

Podravka
Kao najinternacionaliziranija hrvatska kompanija u svom portfelju ima niz snažnih i poznatih brendova. Svakako su najpoznatiji Vegeta i Podravka, koje odlaze u 50 zemalja i moguće ih je kupiti u više od pola milijuna prodavaonica diljem svijeta. Uz njih su još i poznati Podravkini brendovi koji se također dobro prodaju izvan naših granica: Lino, Dolcela, Eva te Lagris u Češkoj i Slovačkoj. “Stvaranje brenda je dugotrajan posao u koji je potrebno uložiti mnogo znanja, novca, dosljednosti i razumijevanja potrošača”, ističe član Uprave Krinoslav Bešvir. Bitnom smatra činjenicu što se Podravka sa svojim asortimanom kontinuirano prilagođava zahtjevima tržišta i osluškuje potrebe potrošača. Na tom je tragu, u jednom virtualnom prostoru, kreirana i Coolinarika, najposjećeniji kulinarski portal u regiji i prilično jaki brend u web-prostoru. Za svaki brend, kaže, Podravka radi kratkoročnu i dugoročnu strategiju te je u skladu s potrebama ažurira. Velika je snaga Podravke što prepoznaje i poštuje regionalne i lokalne okuse te prilagođava svoj asortiman tržištima na kojima je prisutna. Sve poslovne ideje vezane uz pojedina tržišta pomno se razrađuju. Primjerice, prije tri godine u Poljskoj su prepoznali priliku na tržištu prerađevina od rajčice te pod markom Podravka lansirali paletu proizvoda koja je postigla golem uspjeh i danas su tržišni lideri u segmentu pasirane rajčice, brzorastućeg segmenta cjelokupnog tržišta. Vegeta je pak najpoznatiji izvorni hrvatski proizvod. Svojevrsni je fenomen jer je u više od pola stoljeća postojanja postala neizostavan dodatak jelima u više od 50 zemalja svijeta. Kada je lansirana na tržište, bila je istinska inovacija u prehrambenoj industriji, a Podravka je u godinama koje su uslijedile izgradila čitavu kategoriju univerzalnih dodataka jelima koja je danas vrlo važan “biznis” na tržištima srednje i istočne Europe, ali i diljem svijeta. Na tržištima Srednje Europe potrošači Vegetu doživljavaju kao svoju marku. Primjer za to je Poljska gdje je brend “awareness” Vegete čak 93%. Za potrebe tamošnjega tržišta Podravka proizvodi čak 25 proizvoda pod brendom Vegeta. Bešvir iznosi kako od 2006. za potrošače u Australiji proizvode Vegetu i u tekućem obliku. “Zadaća nam je i dalje stvarati marke proizvoda kojima će potrošači biti vjerni”, ističe.

Samo registrirani korisnici mogu komentirati
Nemaš korisnički račun? Registriraj se ovdje! Prijavi se ovdje!