Vratio sam se s IAAPA Expoa u Barceloni: Disneyland za marketinške direktore zabavnih parkova i VR iluzionista. Dvorane prepune svjetlećih prototipova, ozbiljnih lica i još ozbiljnijih pitanja. I pogađate: gotovo sva su se vrtjela oko “zadržavanja” gostiju.
Kako ih natjerati da dođu češće? Kako iscijediti još jedan posjet iz iste baze? Kako ih “aktivirati”?
Sve je to simpatično, na prvu toplo, ali u osnovi – pogrešno.
Jedini pravi izuzetak bio je LEGO. Njihova prezentacija bila je čista lekcija o brendu, kodificiranju brendova i dosljednosti, nešto što bi mnogi na konferenciji trebali poslušati pažljivije.
Tijekom cijele konferencije bilo je zanimljivo vidjeti kako ključno pitanje gotovo nitko nije postavio:
Kako doći do više ljudi koji nas danas uopće ne uzimaju u obzir? Jesmo li im uopće u glavi u trenutku odluke? I jesmo li fizički dostupni kad požele kategoriju u kojoj se nalazimo?
Penetracija, ne fan klub
Byron Sharp i ekipa iz Ehrenberg-Bass Instituta već desetljećima razbijaju mit da rast brenda dolazi od pojačane lojalnosti postojećih kupaca. Ne dolazi. Rast dolazi od penetracije: većeg broja jedinstvenih kupaca. Lojalnost postoji, ali je nusprodukt veličine. Veliki brendovi izgledaju kao da imaju “vjernu” bazu jednostavno zato što imaju više kupaca. Točka.
“Hakiranje lojalnosti” zvuči dobro na pozornici, ali u praksi je fusnota. Ljudi kupuju repertoarno i, žao mi je što vam moram ponuditi pilulu koju je teško progutati, ali danas tvoj brend, sutra konkurencija. Nema preodgoja tržišta. Možeš samo osigurati da si u njihovom repertoaru kad nastupi potreba i da te kupuju nešto ćešće od konkurencije.
Sharpovo pravilo “Double Jeopardy” objašnjava stvar: mali brendovi pate dvostruko: manje kupaca, koji još i rjeđe kupuju. Veliki pak dobivaju dvostruku nagradu: više kupaca, koji kupuju nešto češće.
Dakle, ako si mali, zaboravi na ideju da ćeš svoje kupce pretvoriti u monogamne fanove. To je skupo i uglavnom uzaludno. Pametnije je širiti bazu, odnosno, širiti doseg i graditi dostupnost.
Mentalna dostupnost
Mentalna dostupnost znači da se tvoj brend pojavi u glavi kupca kad mu zatreba. Tu dolaze famozni category entry points (CEP): “vikend s djecom”, “kišni dan”, “poklon baki”, “ekipa dolazi u posjet”. Ako nisi povezan s tim trenucima, nisi kandidat. A ako nisi kandidat, žao mi je ali za tebe nema prometa i nema prihoda.
Kako se to gradi? Ne kroz “veliku svrhu brenda”, nju treba ostaviti za fensi Powerpoint prezentacije, nego kroz dosljedno korištenje distinktivnih elemenata: boje, logotipa, glazbene teme, maskote. Žao mi je, ali to je istina. Ako svaka tri mjeseca mijenjaš vizuale i ton komunikacije, treniraš tržište da te zaboravi.
Fizička dostupnost
Još banalnija, ali jednako važna činjenica: jesi li prisutan tamo gdje kupac kupuje, a još važnije jesi li dostupan u trenutcima odluke o kupnji?
U recimo, atrakcijama to znači: ulaznice online, partnerstva s OTA-ovima, mogućnost kupnje bez gnjavaže, radno vrijeme, parking, javni prijevoz.
U FMCG-u to je distribucija. Ako te nema, nisi kupljen. Jednostavno.
“Zadržati kupca je jeftinije nego pridobiti novog” zvuči kao prirodni zakon koji se ponavlja kao mantra. Ali nije. Bez konteksta kategorije, učestalosti i vrijednosti kupca to je samo mit.
U većini masovnih kategorija ulaganje u doseg i dostupnost donosi daleko veći efekt nego loyalty akrobacije. U nišnim B2B bazama, naravno, ima smisla smanjivati trenje i paziti na postojeće klijente. Ali i tamo rast dolazi iz dosega: da više relevantnih ljudi zna za tebe i može te kupiti.
Vlasnici brendova vole vjerovati da se rast skriva u bazi koju već imaju. Lijepo je jer je “pod kontrolom”, lijepo se mjeri, kontrolna ploča izgleda uredno. Ali tržište se ne obazire na vaše metrike.
Brend raste kad te više ljudi vidi. Kad te se češće sjete. Kad te je lako kupiti. To je sve. Ostalo je šminka.
