Ako ste se ikada zapitali zašto vas je nasmijao neki brend na TikToku, zašto ste podijelili reklamu koja zapravo i nije reklama ili zašto ste kliknuli na nešto što vas je blago iznerviralo – niste jedini. Upravo u tom tankom prostoru između iritacije i zabave nastaje ono što marketinški stručnjaci danas sve češće nazivaju “mischief marketing”. Ili u prijevodu: nestašni marketing.
To je onaj tip komunikacije koji ne pokušava biti savršen, nego zanimljiv. Ne želi se svidjeti svima – nego natjerati ljude da reagiraju. I, što je možda najvažnije, ne ponaša se kao brend, nego kao osoba koja ima stav, humor i ponekad – malo previše samopouzdanja.
Zašto se događa baš sada? Odgovor je prilično jednostavan. U svijetu u kojem prosječan korisnik dnevno vidi između četiri i deset tisuća oglasa, prema podacima američkih marketinških istraživanja, pažnja je postala najvrjednija valuta. Ta brojka ne uključuje samo klasične reklame, nego i sponzorirane objave na društvenim mrežama, Google rezultate, YouTube oglase, newslettere, pa čak i brendirane proizvode koje svakodnevno koristimo. No, zanimljivije od same količine jest činjenica da većinu toga uopće ne registriramo. Stručnjaci procjenjuju da svjesno primjetimo tek 70 do 100 oglasa dnevno.
Sve ostalo naš mozak filtrira gotovo automatski, štiteći nas od informacijske preopterećenosti. Taj fenomen poznat je kao “banner blindness” – svojevrsna digitalna sljepoća na oglase. Razlog za tako visoku izloženost leži u načinu na koji živimo. Prosječna osoba danas provede više od dva sata dnevno na društvenim mrežama, a mobilne aplikacije otvara i do 16 do 18 puta dnevno. Svako to otvaranje donosi novu seriju oglasa – često pažljivo targetiranih, personaliziranih i gotovo neprimjetno uklopljenih u sadržaj koji konzumiramo. Drugim riječima, oglasi više nisu prekid – postali su dio svakodnevice.
Za one koji vas iznenade
Zanimljivo je i to da količina oglasa koje vidimo ne znači nužno i njihovu učinkovitost. Upravo suprotno – u moru sadržaja pažnju nam uspije zadržati tek mali broj poruka, i to najčešće onih koje su emocionalno relevantne ili se poklapaju s našim trenutačnim interesima. Sve ostalo prolazi “ispod radara”. U tom smislu, današnji marketing više nije borba za vidljivost, nego za pažnju – najvrjedniju valutu digitalnog doba.
I možda je baš to ključna promjena: ne živimo u svijetu bez reklama, nego u svijetu u kojem smo naučili ignorirati većinu njih. No one koje primijetimo – često utječu na naše odluke više nego što smo spremni priznati. Jer pažnju danas ne dobivaju oni koji su najglasniji, nego oni koji su najnepredvidljiviji. Drugim riječima – oni koji vas iznenade. Upravo zato brendovi sve češće odustaju od uglađenih kampanja i okreću se nečemu što izgleda gotovo spontano. TikTok izazovi koji nemaju smisla, AI-generirani memovi s pomalo mračnim humorom, interakcije s korisnicima koje izgledaju kao improvizacija – sve su to taktike koje stvaraju osjećaj autentičnosti. I funkcioniraju.
Jedan od najpoznatijih primjera dolazi iz zrakoplovne industrije, gdje je Ryanair već godinama majstor takvog pristupa. Dok većina aviokompanija pokušava zadržati ozbiljan ton, Ryanair je odlučio napraviti upravo suprotno – ismijavati sam sebe, svoje usluge i, ponekad, vlastite putnike. Još 2009. njihov CEO Michael O’Leary izazvao je globalni medijski kaos najavom da će naplaćivati korištenje toaleta u avionima kako bi financirao “stojeća sjedala”. Ideja nikada nije realizirana, ali je priča obišla svijet. Rezultat? Ogroman publicitet bez dodatnih marketinških troškova.
Godinama kasnije, strategija je postala još sofisticiranija. Na društvenim mrežama Ryanair redovito odgovara na pritužbe putnika – ali ne službenim tonom, nego s dozom ironije i sarkazma. Umjesto da se brane, oni komentare pretvaraju u sadržaj koji se dijeli. Time su postali jedan od najpraćenijih brendova u svojoj kategoriji.
U ožujku 2026. otišli su i korak dalje. Nakon što je Elon Musk ponovno spomenuo širenje Starlink interneta, Ryanair je reagirao kampanjom koja je uključivala slogan “Rasprodaja sjedala za velike idiote – rezervirajte prije nego što Musk uzme jedno”. Fotomontaža i objava postale su viralne u roku od nekoliko sati, a mediji su ponovno prenijeli priču. U tom trenutku više nije bilo sumnje – nestašnost prodaje.
Ali Ryanair nije jedini. U beauty industriji, brend Rhode koristi sličan pristup, oslanjajući se na viralne TikTok formate i sadržaj koji djeluje kao da nije prošao kroz deset razina odobravanja. Njihove kampanje često izgledaju kao da ih je snimio prijatelj, a ne marketinški tim – i upravo u tome leži njihova snaga. No, mischief marketing nije samo digitalni fenomen. Sve češće se pojavljuje i u fizičkom prostoru.
Primjeri uključuju interaktivne kampanje poput “plati šalom”, gdje kupci mogu dobiti proizvod uz duhovitu opasku, ili popuste koji se otkrivaju tek nakon što pogledate “lažni račun”. U nekim gradovima brendovi postavljaju instalacije koje imaju smisla tek u određenom trenutku – primjerice, magnete u liftovima koji postaju vidljivi tek kada se vrata zatvore. Takvi trikovi stvaraju ono što marketing danas najviše traži – iskustvo. A iskustvo se pamti. Zanimljivo je i da se sve više koristi umjetna inteligencija, ali ne na način na koji bismo očekivali. Umjesto ozbiljnih rješenja, AI se koristi za generiranje memova, ponekad i s dozom tamnog humora, koji brzo postaju viralni. Prema podacima platformi poput TikToka, sadržaj koji izaziva emociju – bilo da je riječ o smijehu ili šoku – ima i do 40 posto veću stopu dijeljenja. To znači da je granica između “previše” i “genijalno” postala iznimno tanka.
Daljnji rast fenomena
Naravno, postoji i rizik. Nestašan marketing lako može prijeći u neukus jer humor nije univerzalan. Ono što je jednoj publici zabavno, drugoj može biti uvredljivo. Upravo zato najuspješniji brendovi u tom prostoru vrlo pažljivo balansiraju – testiraju reakcije, brzo reagiraju i, kada je potrebno, povlače se.
U eri u kojoj se povjerenje u klasične oglase smanjuje, a korisnici sve više vjeruju sadržaju koji dolazi od drugih ljudi, mischief marketing postaje način da brendovi ponovno postanu relevantni. Ne kroz savršenstvo, nego kroz osobnost.
“Nikada nije bilo tako dobro biti pomalo loš”, napisao je Dan Hastings-Narayanin, iz The Future Laboratoryja, jedne od najpoznatijih svjetskih agencija za predviđanje trendova i strateško savjetovanje. Prema njemu, u post-Covid oglašivačkom pejzažu nostalgija i mračni humor pojavili su se kao alati utjehe i ironije. Danas, brendovi odlaze korak dalje i prihvaćaju razigraniji, provokativniji ton, pokušavajući zaintrigirati potrošače i potaknuti ih da istraže svoju buntovniju stranu.
Izvješće Innovation Debrief 2025-2026 predviđa samo daljnji rast fenomena mischief marketing. Analiza kampanja iz Brazila, Singapura, Ujedinjenog Kraljevstva, SAD-a i Kanade jasno pokazuje da kreativne industrije ulaze u novu eru – onu u kojoj je dozvoljeno biti pomalo drzak.
Jedan od zanimljivijih primjera dolazi iz svijeta hrane. Brend Geeta’s predstavio je kampanju Geeta Bit Naughty, u kojoj su prikazivali oglase hrane s neočekivanim kombinacijama poput mango chutneyja u špagetima bolognese ili fajita pripremljenih s rotijem. Kampanja je svjesno kršila kulinarska pravila, ali bez vrijeđanja tradicionalista, koristeći vizualni jezik koji inače povezujemo sa “zabranjenim” sadržajem. Time je u kategoriju koja često djeluje predvidljivo unijela novu razinu humora i drskosti.
U Brazilu je Burger King otišao još dalje. Lanac je tako postavio kupone s popustima izravno u galerije fotografija više od tisuću konkurentskih restorana na Google mapi. U jednom potezu uspio je ukrasti pažnju potrošača upravo u trenutku kada razmišljaju o kupnji. Kampanja, razvijena s brazilskom agencijom AlmapBBDO, koristila je funkciju Local Guides kako bi korisnike koji traže konkurenciju usmjerila na Burger King ponude.
“Ideja je jednostavna: ako već niste najtraženiji brend na Googleu, postanite onaj koji se najviše kupuje”, izjavio je Igor Puga, potpredsjednik marketinga u Zampu, matičnoj kompaniji Burger Kinga. Marketinški svijet sve više podsjeća na igru u kojoj pobjeđuju oni koji se usude prekršiti pravila. To potvrđuje i kampanja Kegs For Pregs brenda Liquid Death, u kojoj trudna voditeljica podcasta Kylie Kelce pije vodu iz ogromnih bačvi kao da ispija pivo na studentskoj zabavi. Kampanja se poigrala društvenim tabuima vezanim uz trudnoću i alkohol, izazivajući reakcije i otvarajući prostor za kreativnost u kategorijama koje se obično doživljavaju ozbiljno – poput wellnessa.
Učiniti nemoguće mogućimi
U Singapuru je kreativna agencija BBH Singapore osmislila proizvod Unthinkables – izrazito žvakaste bombone koji oponašaju žvakaću gumu, ali bez stvarne baze za žvakanje, čime su zaobišli dugogodišnju zabranu žvakaćih guma u toj zemlji. Zabrana, uvedena 1992. kako bi se spriječilo vandaliziranje javnih površina, ostaje jedna od najpoznatijih regulacija u Singapuru. Novi proizvod razvijen je u suradnji s majstoricom slastica Irene Chan, nakon testiranja više od 60 kombinacija kako bi se postigla idealna tekstura.
“Nemoguće je lansirati žvakaću gumu u Singapuru – ali upravo je to poanta. Kreativnost nam omogućuje da riješimo problem tako što ćemo učiniti nemoguće mogućim”, izjavio je kreativni direktor Sascha Kuntze.
U Europi, automobilski brend Škoda u suradnji s agencijom FCB London osmislio je kampanju koja je iskoristila grafite u obliku penisa duž rute Tour de France kako bi promovirao žensku utrku Tour de France Femmes. Pretvaranjem tih grafita u feminističku umjetnost, kampanja je istovremeno bila provokativna i društveno angažirana.
Nestašni marketing ne zazire ni od flerta. IKEA Kanada slala je poruke “U up?” svojim korisnicima između 22 sata i 5 ujutro, promovirajući proizvode za spavanje. Neki su dobili besplatne madrace, drugi popuste – a svi razlog za osmijeh.
Brazilski beauty brend O Boticário otišao je još dalje kampanjom Her Touch, digitalnom knjigom koja redefinira senzualnost kao oblik brige o sebi. Kombinirajući medicinske činjenice i poetske ilustracije, kampanja je otvoreno progovorila o ženskom zadovoljstvu. Fizičko izdanje knjige čak je imalo držač za palac kako bi čitateljica mogla držati knjigu jednom rukom, dok drugom istražuje – vlastito tijelo. Spajajući tabu teme s edukacijom i inkluzijom, O Boticário pokazao je da nestašan marketing može biti i alat društvenog napretka. Za oglašivače pitanje više nije što je dozvoljeno, nego – jeste li i dalje previše oprezni? Jer, u svijetu u kojem svi igraju na sigurno, upravo oni koji se usude malo “pogriješiti” često postižu najviše. Kršenje pravila nije samo čin pobune – ono je danas nužna taktika za učinkovitost i ključ za izbjegavanje da vas proguta pozadinska buka.
No, to otvara pitanja: koliko se marketing smije – ili treba – zabavljati? Težnja za slavom bez jasne strategije može biti skup način da postignete vrlo malo. Ključ brendovske slave možda je najbolje sažeo Paul Feldwick, bivši globalni direktor planiranja brendova u DDB Worldwide: iako slava znači biti poznat, postoji jedan presudan sastojak – morate biti prepoznatljivi. Ljudi su biološki programirani primijetiti ono što je drugačije, a kada je ta razlika jasna i lako razumljiva, slava prirodno raste. Uostalom, kako kaže Seth Godin, autor bestselera i poduzetnik: ideje koje se šire – pobjeđuju. Ali u ovom slučaju mischief marketing znači da biti drukčiji ne znači biti suprotan.
“Kad svijet ide lijevo, idi desno” – rečenica koju je Levi’s proslavio u kampanji za crne traperice 1982. i koja već desetljećima stoji kao temelj marketinškog razmišljanja o razlikovanju. No, kako podsjeća Becca Peel iz Contagiousa, globalne platforme za marketing i kreativne trendove, ne igramo više u crno-bijelim kategorijama. Platforma koja prati najbolje reklame i kampanje na svijetu i objašnjavaju zašto su uspjele, zna o čemu priča. Kako objašnjavaju – razlike ne mora značiti suprotnost. Ključ leži u onome što naziva “optimalna neusklađenost” – idealna doza odstupanja koja zapravo pojačava učinak.
‘Dovoljno zločesto’
Ako je neusklađenost stanje u kojem stvari nisu potpuno u skladu, njezina teorija kaže da upravo određena razina tog nesklada čini komunikaciju zanimljivijom i učinkovitijom.
Na malo razigraniji način, direktorica Twitter Nexta Emily Ross to opisuje kao “dovoljno zločesto”. I u konačnici, obje ideje govore isto: nije poanta biti drugačiji pod svaku cijenu, nego dodati taman onoliko nestašnosti koliko treba da biste bili zapamćeni. Za neke brendove to znači radikalan odmak od kategorije. Primjer je Liquid Death, koji je bez straha okrenuo naglavačke tržište flaširane vode i pokazao da čak i najdosadnija kategorija može postati zabavna.
Još bolji primjer dolazi iz svijeta gaminga. Xbox je za promociju igre Rise of the Tomb Raider osmislio billboard koji nije bio samo billboard. Umjesto statične reklame, pozvali su ljude da stoje na njemu i izdrže ekstremne vremenske uvjete koje su putem Twitcha birali gledatelji. Pobjednik je bio “posljednji koji ostane”. Kampanja je osvojila 18 Cannes Lionsa, odnosno Oscara za reklame, i pokazala što se dogodi kada marketing dobije malo – hmmmm – zločestoće!
“Nemojte se šaliti sa svojom prodajnom porukom”, napisao je David Ogilvy u knjizi Confessions of an Advertising Man. “Prodaja je ozbiljan posao.”
Strateg Andy Nairn se ne slaže. Kao autor kampanja za Yorkshire Tea “Social Distancing Teapot” smatra da se marketing danas shvaća previše ozbiljno. Humor, kaže, može biti iznimno učinkovit alat za izgradnju slave i simpatije prema brendu, prenošenje svrhe, ublažavanje teških tema i – na kraju – prodaju. I nije jedini koji to tvrdi. Istraživanje Kantara, jedne od najvećih svjetskih kompanija za istraživanje tržišta, potrošača i brendova, pokazalo je da je humor najjači kreativni alat za privlačenje pažnje: izražajniji je, uključiviji i prepoznatljiviji od drugih pristupa. A što je s brendovima kojima humor “ne pristaje”? Upravo tamo može biti najmoćniji!
Pogrešno shvaćene fraze
Kampanja za humanitarnu organizaciju RNID koristila je primjerice duhovite prikaze pogrešno shvaćenih fraza kako bi promovirala besplatni test sluha od tri minute. Rezultat? Više od 50 tisuća testiranja diljem Ujedinjenog Kraljevstva i korisnici koji su počeli dijeliti vlastite primjere. Pouka je jasna: ignorirati humor znači ignorirati jedan od najmoćnijih alata koje marketing ima. Jer zona komfora je precijenjena. Ona je svakako ugodna. U njoj znamo kako stvari funkcioniraju, što možemo očekivati i postoji manja šansa da nešto krene po zlu. No, kako kaže Adam Sheridan iz Ipsosa: ako se ne osjećate neugodno, to je najveći rizik.
Razbijanje normi često vodi do najboljih ideja. Primjerice kampanji za Alzheimer’s Society iz Ujedinjenog Kraljevstva, cilj je bio motivirati ljude da sudjeluju i doniraju tijekom Londonskog maratona. Umjesto klasične komunikacije, kreirana je “Dementia Revolution” – punkom inspirirana kampanja koja je pozvala ljude da promijene način na koji razmišljaju o demenciji. Postala je globalni zaokret u kojem se demencija više ne promatra kao neizbježna sudbina, nego kao stanje na koje se može utjecati kroz prevenciju, tehnologiju i svjesno ulaganje u zdravlje mozga. Rezultat? Prikupljeno je više od četiri milijuna funti i stvorena najuspješnija humanitarna suradnja u povijesti tog događaja. Jer, kada stvari gledate drugačije – pojavljuju se i drugačija rješenja. Ono što je nekad bilo hereza, danas je norma. Svijet se neprestano mijenja. Ono što je jučer bilo šokantno, danas je standard. Zato je potrebno stalno pomicati granice i ponovno izmišljati pravila. No, koje su to jednostavne smjernice kako unijeti više razigranosti u marketing?
Ne odbacujte ideje prerano
Stručnjaci kažu – postavljajte pitanja “što ako?” Primjerice – što ako bismo se oglašavali samo u svemiru? Što ako bismo koristili samo jednu boju? Ne odbacujte ideje prerano – i one koje djeluju pogrešno mogu dovesti do najboljih rješenja. Gledajte što rade druge industrije i posuđujte ideje. I, možda najvažnije, podsjetite se da marketing smije biti zabavan – pogledajte najbolje oglase, otiđite na stand-up, pogledajte improvizaciju, pročitajte nešto duhovito.
Jer možda je najveća promjena upravo ta: više ne želimo brendove koji su besprijekorni. Želimo one koji su zanimljivi. One koji će nas nasmijati, iznenaditi ili čak malo isprovocirati. One koji, barem na trenutak, zaborave da su brendovi – i ponašaju se kao ljudi. U svijetu u kojem svi pokušavaju biti savršeni – to je možda najpametnija nestašnost od svih.
