Svjetsko prvenstvo se vrti oko brojki. Koja je momčad postigla najviše golova? Tko ima dovoljno bodova za plasman u nokaut fazu? Isto vrijedi i za marketing – koji brend ima najveću tržišnu kapitalizaciju?
Jednostavno rečeno, tko prodaje najviše stvari? Uvijek se sve svodi na brojke. Kylian Mbappe, Erling Haaland, Cristiano Ronaldo i LeBron James samo su neka od imena koja se pojavljuju u Nikeovoj reklami Rip the script za Svjetsko prvenstvo.
Zajednički nazivnik – nogomet
Adidasova kampanja Backyard Legends također ne štedi na talentima A-liste, uključujući Laminea Yamala, Judea Bellinghama, Lionela Messija i Zinedinea Zidanea. Pojavljuje se čak i David Beckham, ali on je kreiran AI-jem. Videi više nalikuju holivudskim blockbusterima nego tradicionalnim reklamama, a uz očito skupu produkciju netko je trebao iskrcati i nemale novac za te zvijezde. Njemački brend je, prema izvješćima, potrošio čak 50 milijuna funti na izradu svojih reklama. Nijedna tvrtka neće otkriti točno koliko su potrošili (pitao ih je BBC), ali možete biti sigurni da će računi iznositi desetke milijuna. Zapanjujući proračuni nisu ništa novo, ali ove su godine i Nike i Adidas krenuli većim i smjelijim putem nego ikad prije.
Ako sudimo isključivo po pregledima na YouTubeu, u trenutku pisanja ovog teksta postoji samo jedan pobjednik. Nike je prikupio 76 milijuna pregleda, a Adidasov oglas oko sedam milijuna, piše BBC. Camilo Andrade, potpredsjednik i generalni direktor Nike Global Footballa, rekao je: “Ono što se promijenilo jest brzina i oblik kulture. U digitalnom dobu priče putuju brže, brže se fragmentiraju i brže se reinterpretiraju. To znači da stari model jednog uglađenog filma koji obavlja sav posao više nije dovoljan. S filmom Rip The Script izgradili smo nešto šire: nogometni svemir koji živi i digitalnom i u stvarnom životu. S ovom kampanjom, uspjeh se nikada nije mjerio samo brojem ljudi koji su pogledali film, već načinom na koji otvaramo svijet kako bismo navijačima, igračima i kreatorima pružili nešto što sami mogu interpretirati, remiksirati i razviti. Kada se to počne događati, znate da posao ide dalje od oglašavanja i postaje dio nogometne kulture.”
Adidas je povezan sa Svjetskim prvenstvom od 1970. godine kada su za turnir stvorili kultnu Telstar loptu za utakmicu. Florian Alt, njihov potpredsjednik za marketinške komunikacije, brend i performanse, rekao je: “Naša kampanja, Backyard Legends, prikazivala je scenu poznatu svima koji su igrali nogomet – lokalni teren, nepobjedivu ekipu i neke priče koje postaju legende. I s tom kampanjom susrećemo potrošače tamo gdje jesu – bilo da gledaju na televiziji, prate svoje omiljene sportaše na društvenim mrežama ili se bave kulturom koju je sport stvorio.”
S obzirom na to da je borba za svaki komadić pažnje na Svjetskom prvenstvu u punom jeku, čini se da je Adidas ostavio jači prvi, rani dojam u New Yorku. U Sohou je kontrast između dva sportska diva upečatljiv. Vodeće trgovine Adidasa i Nikea nalaze se jedna nasuprot druge, ali samo je jedna potpuno uronjena u turnir. Adidas je svoju trgovinu prekrio brendom Svjetskog prvenstva, s nogometnim dresovima i robom s turnira u prvom planu. Preko puta ulice, Nikeov fokus, razumljivo, ostao je na New York Knicksima nakon njihovog nedavnog uspjeha u osvajanju NBA naslova. Međutim, ta se razlika proteže i izvan obje trgovine.
Na Manhattanu je teško promašiti Adidasov brending, od namjenskih pop-upova za Svjetsko prvenstvo do manjih promotivnih štandova i reklama diljem grada. Njegovi potezi čine se ambiciozniji, stvarajući jači osjećaj da je turnir ovdje. Dio toga može biti zbog načina na koji se Adidas uključio u nogometnu kulturu izvan terena. Njegovi dizajni gostujućih dresova pronašli su publiku u modnim i streetwear krugovima, posebno među mlađim navijačima. Dresovi poput japanskog i onog od Curacaa predstavljaju identitet kao i timske oznake, pomažući Adidasu da izbriše granicu između nogometne odjeće i svakodnevne mode. Na terenu te majice izgledaju vidljivije od Nikeovih ekvivalenata.
U Nikeovoj domovini Adidas trenutačno vodi u utrci za pažnju. Reklame na Svjetskim prvenstvima zabavljale su nas – i pomogle povećati prihode brenda – godinama. Nezaboravna je bila reklama brazilske reprezentacije s scenama na aerodromu iz Francuske ‘98., a ne treba zaboraviti ni Adidasovu Jose +10 iz 2006. u kojoj je dvoje djece izgradilo svoje timove odabirom svojih omiljenih nogometaša. Strateg za sportske brendove James Kirkham kaže da reklame poput ove još uvijek odjekuju kod navijača.
“O tim starijim reklamama pričamo kao o davno izgubljenim prijateljima, poput filmova ili TV emisija – imamo nostalgiju za njima”, objasnio je.
“Danas je potpuno normalno da u Adidasovoj reklami vidimo holivudske glumce poput Timothéea Chalameta kako voze taksi. Nogomet je krajnji zajednički nazivnik. Nalazi se odmah uz glazbu. To je vezivno tkivo. Može biti nevjerojatno ujedinjujuće, ali istovremeno se nalazi u srcu popularne kulture. Trenutačno glazba, moda, košarka, igre i dizajn – sve to kruži oko onoga što nogomet jest.” Društvene mreže također igraju ogromnu ulogu.
“Svi kažu da je TV mrtav, ali stvarnost je da je TV sve. TV je posvuda sada kao da imamo milijun mikro televizora. S Instagram video snimkama, kratkim videozapisima, YouTubeom, TikTokom itd. imamo kulturu isječaka. Nekada se sve vrtjelo oko trajanja i vremena gledanja. Mislim da je sada drugačije. Dobijete nešto što vam se prenese, a sada ćete vjerojatno vidjeti samo dijelove toga.”
Kada su u pitanju setovi reprezentativnih dresova za Svjetsko prvenstvo, Adidas ima prednost s 14 u usporedbi s Nikeovih 12. Puma je jedan iza s 11, a drugi brendovi poput New Balancea nadopunjuju te brojke.
“Sasvim je normalno da mladi navijači prate barem četiri različite nacije – oni prate pojedinačne igrače, a to se prevodi i pretvara u prodaju dresova”, kaže Kirkham.
“Nogomet i moda sada su potpuno isprepleteni. Bilo da igrači izlaze u Hugu, ili je to Jude Bellingham s Guccijem ili što god, taj crossover je posvuda. To je očekivano i normalno – a nogometni dresovi su u središtu priče.”
Najveći događaj na svijetu
Reklamiranje kopački (ili cipela ako ste u Sjevernoj Americi) ogroman je posao za oba brenda – a zapravo i za mnoge druge – koji žele potpisati najveća imena. Sve to znači ogromne plaće za najbolje igrače. Prema financijskim informacijama i Bloombergu, Cristiano Ronaldo ima desetljetni ugovor s Nikeom vrijedan gotovo 18 milijuna dolara godišnje.
“Svjetsko prvenstvo u nogometu najveći je sportski događaj na planetu, tako da je nama kao sportskom brendu vrlo važno da damo sve od sebe”, rekao je Adidasov ranije spomenuti Alt.
“Ali uspjeh za Adidas je podrška sportašima u različitim sportovima, od amaterskih do velikih pozornica.” Za Nike, nogomet je očito važan.
“Kada započnu najveći nogometni turniri, podaci su uvijek podsjetnik na istu stvar: nogomet je i dalje najsjajnija univerzalna poveznica na svijetu. Milijarde protiv milijuna”, rekao je Nikeov Andrade.
“Svijet zastane kada ovi trenuci počnu. Dakle, u čisto globalnoj mjeri, emocionalnom intenzitetu i kulturnom dosegu, nogomet ostaje u svom vlastitom svijetu.” Ne zaboravimo, i Nike i Adidas su tvrtke usredotočene na tržišne udjele i prihod. Pitanje tko prodaje najviše sportske odjeće nešto je što još ne možemo točno izmjeriti. To neće biti moguće saznati dugo nakon što bude uručen trofej Svjetskog prvenstva. U konačnici se uvijek vraća na brojke. Adidas trenutno ima tržišnu kapitalizaciju od 31,52 milijarde eura. Nike stoji puno bolje – tržišna mu je vrijednost 56,05 milijardi eura.
