U Velikoj Britaniji upravo stupa na snagu zabrana oglašavanja proizvoda s visokim udjelom šećera, masti i soli, mjera kojom vlasti nastoje zaustaviti zabrinjavajući trend dječje pretilosti – svako peto dijete u Britaniji danas ima prekomjernu tjelesnu težinu.
Sve znamo, ali…
U Hrvatskoj gotovo svako treće dijete ima prekomjernu tjelesnu masu ili je pretilo. Mediteranska prehrana stvar je prošlosti, djeca na Jadranu deblja su od djece kontinentalne Hrvatske. Po konzumaciji voća i povrća hrvatska djeca su pri dnu europskih ljestvica. Jedna od rijetkih ljestvica na kojoj smo na prvoj poziciji je ona o debljini – najdeblja smo nacija u Europskoj uniji s čak 65 posto pretilih odraslih stanovnika. Uznemirava me ova tema jer dolazim iz obitelji gdje se oduvijek voljelo jesti, gdje je glavni strah bio da hrane neće biti dovoljno pa smo pretrpavali stolove i obroke. Uznemirava me još više otkad imam svoju djecu i posebnu pozornost obraćam na to što jedu djeca na plaži, u parkićima…
Pekarnice su na svakom uglu i najlakše su i najbrže rješenje. Roditelji su konstantno u žurbi – trčimo između poslova i djece, djeca jure na silne aktivnosti, vremena za kuhanje balansiranih obroka je jako malo. Čak i kad kuhamo, obrok treba biti brzo gotov. Tave, ulja i gotovi obroci glavni su nam saveznici. Ono što je počelo kao povremeni kompromis – brza jela i industrijski proizvodi poput grickalica – postalo je svakodnevica. Ali, posljedice ovakvog životnog stila su strašne. Odgajamo generacije čije zdravlje će sasvim sigurno patiti. Sve znamo, sve vidimo, ali kao da smo otupjeli na upozorenja.
Zato me posebno zaintrigirala vijest iz Velike Britanije – zemlje koja je odlučila povući crtu i reći dosta. Donijeli su zakon koji uskoro stupa na snagu i donosi zabranu oglašavanja proizvoda s visokim udjelom šećera, masti i soli (HFSS – High Fat, Sugar & Salt) na televiziji prije 21 sat i u svim plaćenim online oglasima u bilo kojem vremenu. Zakon stupa na snagu 5. siječnja 2026., dok je preporuka državnih tijela da se zabrane počnu primjenjivati već od 1. listopada 2025., na dobrovoljnoj bazi. Cilj zabrane je smanjenje izloženosti djece hrane i pićima koji direktno utječu na prehrambene navike i rast stope pretilosti.
Što konkretno donosi nova zabrana oglašavanja? Kategorije koje su pod utjecajem (a ima ih 13) su sokovi, grickalice, pahuljice, čokolade, slatkiši, sladoled, keksi, pekarski proizvodi, jogurti, pizze i tako dalje, a regulacija se odnosi na promociju konkretnih proizvoda koji ispunjavaju kriterije “manje zdravo” prema strogom modelu nutritivnih vrijednosti. Da pojednostavimo – u oglasima od 5.30 pa do 21 sat Britanci više neće vidjeti burgere, sokove, čokolade i slične kalorijske “bombe”. Iznenađujuće je ipak da će moći vidjeti reklame brendova, tj. one koje ne prikazuju konkretne proizvode. Na primjer, moći će vidjeti Mcdonald’s reklamu s velikim slovom M, klaunom, restoranom, ali ne i burger ili sladoled u njoj. Regulativa se odnosi na velike tvrtke s više od 250 zaposlenika, dok su mala i srednja poduzeća izuzeta. Izuzeti su i radio, podcasti te vanjsko oglašavanje.
Paralelno su zabranjeni i multipackovi, kao i promocije na količinu, poput “kupi jedan, drugi gratis”, ali i besplatna dopuna zaslađenih pića, prvenstveno u velikim supermarketima i ugostiteljskim objektima. Mnogi brendovi moraju se prilagoditi – Coca-Cola, Mars, Kraft Heinz, Kellogg’s i Nestlé su samo neki od najpoznatijih.
Procjenjuje se da bi nove mjere u Velikoj Britaniji mogle smanjiti unos za 7,2 milijarde kalorija godišnje kod djece i prevenirati na tisuće slučajeva dječje pretilosti. Djeluje obećavajuće.
Učinkovitost regulacije
Ako gledamo neka prijašnja iskustva, i ona nam pokazuju da je su restrikcije oglašavanja učinkovita mjera. Kanada, tj. njezina provincija Quebec, prva je zabranila oglašavanje brze hrane djeci mlađoj od 13 godina i tada je potrošnja brze hrane smanjena je za 13 posto, odnosno do čak 4,4 milijarde manje unesenih kalorija kod djece. Dodatna potvrda učinkovitosti ovakvih zakonskih mjera je i podatak da je nakon uvođenja poreza na šećer u 2016. industrija pića smanjila je količinu šećera za 45 tisuća tona do 2019. godine.
Ipak, svaka regulacija, osim zdravstvenog, ima i poslovni učinak. Iz gore opisanog zakona očigledno je da su pritisci na njegovu izradu bili veliki te da je ovo kompromisno rješenje. Velika Britanija dugo je radila na donošenju zakona, proces je trajao nekoliko godina, prva rasprava je bila još 2019. godine, a datum starta odgođen je čak tri godine. Donošenje ovakvog zakona sasvim je sigurno bolno brojim poduzećima te se očekuje značajan utjecaj na poslovanje oglašivačkih agencija, TV kuća, online platformi i prehrambene industrije, s procjenama velikih financijskih gubitaka zbog smanjenog oglašavanja HFSS proizvod.
Što rade drugi?
I dok se prehrambena industrija suočava s prvim ozbiljnim ograničenjima oglašavanja, slični trendovi događaju se i u drugim sektorima – od igara na sreću do alkohola. Sve više industrija dolazi pod stroge regulacije. Tako je i hrvatski Sabor donio Novi Zakon o igrama na sreću koji na snagu stupa 1. siječnja 2026. godine. I tu su podaci šokantni, baš kao i podaci o prekomjernoj težini na početku teksta – čak 73 posto srednjoškolaca barem je jednom kockalo, a oko 13 posto zadovoljava kriterije za visoku razinu problema povezanih s kockanjem. Novi zakon, između ostalog, regulira i oglašavanje. Donosi zabranu oglašavanja u vremenu od 6 do 23 sata putem interneta, televizije, radija, tiskanih medija, vanjskog oglašavanja.
Ovaj zakon donijet će velike promjene na tržištu – procjenjuje se da su tvrtke iz sektora igara na sreću po veličini ulaganja trenutačno na trećemu mjestu svih oglašivača, odmah nakon retailera i telekoma, te im se ukupni budžeti za oglašavanje procjenjuju na 15 milijuna eura. Zakon će sigurno negativno utjecati, osim na same tvrtke iz sektora, i na prihode marketinških agencija, medija, produkcijskih kuća. Za razliku od industrija poput igara na sreću i cigareta, pivarska industrija zasad uspijeva ostati pošteđena većih restrikcija. No, kako se u nekim zemljama diljem Europe i svijeta vodi aktivna rasprava o regulaciji ili zabrani oglašavanja pivskih brendova, možemo očekivati da ćemo uskoro čuti vijesti i da se pivari moraju prilagoditi.
Brendovi se s regulacijama bore na različite načine – neki krenu na vrijeme tako da jačaju svoje prepoznatljive brend elemente. Izvrstan primjer ovako strateškog pristupa je Heineken koji svoju crvenu zvijezdu godinama kontinuirano stavlja u prvi plan te je čini prepoznatljivim elementom koji potrošači mogu prepoznati i bez da im se navede naziv brenda. Sasvim sigurno je da će Heineken biti spremniji od brojnih drugih brendova nositi se s restrikcijama u oglašavanju kad one stupe na snagu za pivarsku industriju. Slično čini i McDonalds – u oglašavanju se sve više oslanja na svoje prepoznatljive “lukove” i boje. Milka je davno razvila kravu i ljubičastu boju. Kellog ima tigra Tonyja. Coca Cola crvenu boju i prepoznatljiv oblik boce. Ovakvi primjeri pokazuju da ulaganje u jake brend strategije i dosljedne simbole nije samo stvar estetike, nego je riječ o ulaganju u otpornost – posebno u vremenima kad komunikacijski prostori postaju sve ograničeniji. Takvi brendovi imaju puno više alata s kojima i dalje mogu biti vidljivi i zanimljivi u trenutku kad im nastupe restrikcije u oglašavanju ili u kanalima.
Osim navedenog, brojne kompanije okreću se vlastitim kanalima – kreiraju vlastite baze, newslettere, zajednice, programe vrijednosti u kojima imaju potpunu kontrolu nad sadržajem. Influenceri su još uvijek “siva zona” u brojnim zemljama, sadržaj koji oni plasiraju nije strogo reguliran, čak ni toliko da postoji obveza označavanja plaćenog influencerskog sadržaja. Kombinacija influencera koji nisu nužno iz zemlje u kojoj su restrikcije nastupile i društvenih mreža koje često izlaze iz dosega lokalnih zakonskih ograničenja ostavljaju prostora za “provlačenje”. Opcija koju očekujem da će napraviti puno brendova iz sektora igara na sreću u Hrvatskoj je transfer budžeta prema formatima i kanalima koji nisu pod restrikcijom – na primjer, sponzorstva. U ovom slučaju važno je znati u koja sponzorstva brand ulazi i zašto. Sponzorstva uvijek trebaju odražavati strategiju brenda, odnosno vrijednosti brenda, a ne biti samo sredstvo vidljivosti. Pojavljivanje logotipa zastarjela je metoda realizacije sponzorstava i nadam se da neće biti jedini mehanizam koji ćemo viđati.
Odgovornost za bolje sutra
Trendovi u marketingu posljednjih godina pokazuju sve veće tendencije prema odgovornom ponašanju – na neke smo mi marketingaši bili prisiljeni zbog zakonskih regulativa poput ESG-a, a na neke nas potiču potrošači i trendovi. Veliki broj uspješnih brendova diljem svijeta odgovorno ponašanje i brend svrhu koja je iznad samog profita kompanije ugradilo je u svoje svakodnevne aktivnosti. Školski primjer je Patagonija. No, nekim industrijama teže je odgovoriti na ove trendove, zbog same prirode poslovanja te im zakonski okvir predstavlja i obvezu i poticaj za promjene prema odgovornijem ponašanju. To se trenutačno događa prehrambenoj industriji i industriji igara na sreću, ali neće stati na njima.
Ne treba zaboraviti i da proizvodi oglašivačke industrije, tj. reklame, imaju golemu vidljivost i doseg te samim time aktivno kreiraju društvene stavove i ponašanja. Stoga je na svakom od sudionika, od direktora marketinga do copywritera, da pri donošenju odluka o svojim kampanjama osim komercijalnih ciljeva u obzir uzme i društvenu odgovornost.
Vjerujem da su Britanci donijeli dobru odluku, da će njihova djeca dugoročno biti zdravija jer će im nezdrava hrana biti manje vidljiva i pristupačna, ali vjerujem i da će marketingaši još jednom aktivirati svoje sposobnosti kreativnog razmišljanja i pronaći načina da njihovi brendovi i kompanije prežive i imaju uspješne poslovne rezultate. Marketing više nije samo alat prodaje, nego i ogledalo društva. Način na koji brendovi biraju komunicirati – ili šutjeti – ima posljedice koje nadilaze tržišne udjele. Zato pravo pitanje možda ne bi trebalo glasiti može li zabrana oglašavanja dovesti do boljeg društva, nego zašto smo čekali da do nje dođe da bismo se ponašali odgovorno.
